互联网防骗指南

在舆论情绪化的今天，独立思考能力异常可贵。但对于大多数人来说，独立进行思考不是一件容易的事，并不是我们不具有这种能力，而是我们觉得思考那些问题与个人生活利益无关，所以通常懒得思考。

如果吸收过足够多的信息，不难发现：网上许多观点都经不起推敲、网上许多大V都在胡说八道、许多专家学者的想法都非常天真烂漫……

虽然我很少写个人成长类的文章（因为我感觉写多了容易变鸡汤文，想想是不是这样？），但由于最近没找到其他选题，所以想走心地聊聊这个话题：如何在互联网上防止被骗？如何保持相对清醒的头脑？

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先想想这样一个问题：为什么现实中经常会出现这样一种情况，同样高知的两个人，根据同样的材料，会得出截然相反的观点？

如果你一时想不到具体的例子，就想想N年前关于“房价有没有到拐点”的争论，正反双方的代表人物都是高知人群，但根据同样的现实素材，得出了完全不同的观点，并且讨论得相当激烈。

如果刚刚那个例子太久远，就再想想营销领域的永恒话题：广告是科学还是技术？洗脑广告有没有用？4A有没有过时？总有比你聪明的人支持你的观点，也总有比你聪明的人反对你的观点。

这类争论绝大多数出现在人文社科的领域中，比如：经济、政治、文化、传播、营销等。原因不在于做预测的人水平不行或者智商太低，而在于现实过于复杂，蝴蝶效应无处不在，导致未来不可预测。这也导致人文社科类的规律、方法论，一定需要特定的适用条件。

从这个角度来讲，人文社科虽然名曰“社会科学”，但与“自然科学”完全不同：无法像数学物理一样，通过1+1推导出等于2，因为现实中影响因素太多，不可能一个个纳入计算。

想想“硬科学”中气象学的实践就知道了——天气预报永远不会100%准确，因为模型太过复杂。

所以，在人文社科中，观点是多元化的、流派化的；因此经常能听到什么芝加哥学派、法兰克福学派、奥地利学派等，这些观点与学派的分野，如果往深处说，就是意识形态的分歧了。

这些不同的观点，在不同的历史环境下，都能发挥作用；但如果你认为某一种观点、某一种方法论能够通吃全局，这种想法是幼稚的。

比如说：广告要追求创意，或者洗脑广告根本没用。

因此，我们要柔软，不要偏执。（但这并不是说偏执永远是弊大于利，“只有偏执狂才能生存”是有道理的，看你把偏执用在什么地方。）

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前面说到了人文社科的观点是多元化，且拥有特定适用范围和适用条件的。

这也意味着：人文社科中的观点是能够被轻易被同时证明及证伪，但这些证明和证伪大多并没有太大意义。

在我看来，原因至少有两方面：第一是幸存者偏差，第二是对照实验条件。

第一，幸存者偏差大家都比较熟悉了，就是你所看到的现象，是已经被自然筛选过的现象。

比如：“创意型广告能够提升商品销量”这个命题，你可以举出各种案例来证明观点的正确性，那是因为被你看到的案例，已经通过结果筛选出来了，是一种幸存者偏差的状态。

你在证明时应该多想想，是不是有大量创意型广告不能提升商品销量，从而被你忽略了。

其实也就是说我们要有逆向思维，懂得举反例；这样你会发现在人文社科中，没有一种观点是绝对的。

第二，对照实验是证明一个观点、总结规律常用的手法，但由于人文社科的特殊性，对照实验几乎无法完美展开。

理科生通常会有些生物学思维，这里的生物学思维不是指大佬们常说的什么进化论之类的，而是指对照实验思维。上中学生物实验课的时候我们能知道，有意义的对照实验是需要单一变量的，否则你不知道实验结果是由哪一个变量决定的。

但在人文社科中，不可能具有单一变量的对照实验，一方面是因为影响因素太多，而且具有蝴蝶效应，另一方面是因为历史具有不可复制性，历史无法重来，环境无法复制。

因此，我们经常可以发现一些看上去经过科学实验的心理学结论，最后被发现并非普遍适用（甚至根本就不对）。因为心理学的实验环境，和真实的现实环境是不一样的，人的表现也可能大不相同。

上面可能说的有点抽象，举个具体的例子。关注营销的朋友应该都知道可口可乐早年间推出“新可乐”的失败，许多人会把原因归结到可口可乐的精神内涵、口味的时代记忆等原因。

但其实“新可乐”失败的原因还在于：“新可乐”这个产品本身就是失败的。

“新可乐”在用户盲测的阶段，评价比百事可乐要好，这给了可口可乐信心。但事实上，后来发现，盲测时用户只需要尝一点点可乐进行口味对比，而现实中用户需要喝一整罐可乐。“新可乐”的口味在少量尝试后更受欢迎，但在喝一整罐的时候，确会让用户觉得腻，因此用户根本不喜欢“新可乐”的口味。

在这个可乐口味的盲测实验中，与现实情况对比，至少有两个变量：可乐的口味和可乐的容量，因此实验的结论也“仅供参考”——这也是劝告大家不要太迷信数字的原因，因为你很难搞清楚数字的来源是不是“科学”的。

可能有些朋友会说：那当时盲测的时候，用同样容量的可乐测不就行了？

事实上，变量之多以至于我们永远无法穷举，你不知道还有有哪些你没注意到的变量真正在干扰实验。退一万步说，盲测这件事就有天然缺陷，饮用的先后顺序、样本是否典型这些干扰都是无法避免的。

（据我个人生活观察，理科生可能更容易理解这点，当然还有法学等有过一定逻辑训练的人）

综上所述（完了，已经有做数学证明题的赶脚），人文社科的结论天然就是不严谨的。

再举一个最近比较受讨论的一个例子，想要通过数据证明粗暴型广告对效果不好，这几乎证明不出来——因为所有的数据证明都有两点逻辑缺陷：

第一，你能证明的只是某一支粗暴型广告效果不佳，而很难由点及面，证明所有粗暴型广告效果不好（万一更粗暴一点，效果又好了呢？）；

第二，你其实连第一点都无法证明，因为你无法证明用不粗暴的广告（比如说“创意型广告”）的效果更好，时间一去不复返，历史无法再来第二次给我们验证；

因此，我们要理性，不要盲目。

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在情绪化的场景下，许多人欠缺逻辑思考，这不是人的问题，而是环境的影响。

想想下面这个广告说辞：

我们所卖的A牌洗衣粉比普通的洗衣粉含有更多的洁净因子X，因此我们能更快地清洁污渍。

如果粗略看一下，这个广告似乎很可信。广告逻辑也很简单：我们的品牌比其他品牌有更多有效成分，得出我们品牌更有效的结论——但这很可能都是广告文案们的诡计，在逻辑上经不起推敲和分析。

至少两个漏洞：

首先，A牌洗衣粉和其他品牌的洗衣粉是否只有洁净因子X含量的差别？（即是否是单一变量，显然，正常情况下不会是）

其次，是否在其他条件不变的情况下，越多的洁净因子X就能更快地清洁污渍？（即是不是有效成分越多就越好，也很显然，通常情况下不是，而且太多有效成分可能会有副作用）

这类广告惯用的手法就是：告诉你条件和结论，但不告诉你条件和结论之间的逻辑关系。

在冲动型消费下，我们不太会深入思考这些问题；当然也有可能是：这个品牌确实值得信赖，因此我们可以相信它的广告说辞。

当然，品牌的出现能够解决一些这类信任问题，而不必让每个人的日常生活都那么累——毕竟太理性的思考，生活的效率是会大大降低的，我们只需要去平衡。小事不用太严谨，但是大事还是要深思熟虑一下。

因此，我们要平衡，不要极端。

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曾经有朋友跟我讨论过，对于一个决策而言，是否是掌握的信息越多越好，知道的越多，越能帮助有效决策？我说不是。

假设你闭着眼在一个平地上往一个方向一直走，你会越走越远吗？

通常人可能认为是，但事实上不是——因为你会走成一个圈。这个圈不是说你绕地球一圈走了一个圈回到原点了（我不举这种无聊的脑筋急转弯的例子），而是你双腿步伐之间存在细小误差，走着走着就变成了一个大圆圈，这个现象俗称“鬼打墙”。

决策也是如此，你接收信息的渠道，决定了所接收信息的质量，而人很难临时改变他的信息接收渠道。

比如说，A党派家庭的孩子更容易成为A党派成员（而不是随机），因为他接受的相关信息越多，越会觉得A党派好，他的家庭（渠道）给他过滤了一层信息。

不是信息的数量，决定决策的质量；而是获取信息的渠道，决定了决策质量。

掌握的信息越多，并不意味着有效信息越多，我们需要不断学会辨别信号与噪声。

简单来说，信号就是指真正有意义的信息，但数量少；噪声就是没啥价值的信息，你掌握得越多，说不定对你的人生决策越有害。所以我们在听信一些网络消息、大V言论时，我们最好需要知道，哪些是信号，哪些是噪声。

思考本质、搞清楚目的和手段的区别，是目前我觉得分辨信号与噪声的比较有效的方法（可惜好像很难进一步说清楚）。商业行为，你就思考商业本质、目标、手段；道德行为，你就思考道德本质、目标、手段。

对于许多大V、自媒体（包括我，但我不是V）而言，写点字说说话是很容易的，因为总体来说不担太多风险（风险不对称），但通常过段时间会发现有些看法肤浅至极，根本不了解事情的本质，不过这也是正常现象。

因此，我们要信号，不要噪声。

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据我主观观察，网络上的信息，说实话可信度比较低，经常看到一些“专家学者”说着一些“伪科学”还振振有词，要不是有些领域我是真的有研究过，否则一下就被带偏了。

当然，“被忽悠”也是每个人在认知升级中必经的一个阶段。