不会讲故事？那你可能是个不合格的创业者

几千年来，人类一直以讲故事述说历史。从围炉小谈到古埃及的象形文字，手载记录到印刷书籍，乃至瞬间就能传遍全球的数字内容。

事实证明，故事对我们有着奇妙的生理影响。当我们听到一个好的故事时，我们的大脑会产生化学反应。杏仁核释放出多巴胺，一种促进快乐感、同时也可以处理和回忆信息的神经递质。不管是温情或悲伤，令人兴奋或深思，恐怖抑或鼓舞人心，故事的感染力越强大，就越在我们脑海中挥之不去。想想你最近看的最喜欢的一本书或一部电影，当你回忆书中或电影中的故事时，你是否仍有所触动？

故事不全是虚构的。当我们讲述和撰写我们的工作、我们的项目或我们的创业理念，我们都在讲一个故事。

当艺术遇上技术

创业创始人固然有无数事情要做，但从根本上说，讲述他们想法或项目是最为重要的。这个故事的听众有很多，比如潜在联合创始人或员工、客户和合作伙伴、投资人、顾问和合作者等等。

多年来，我见过也评估过数百个创业公司。但是很多时候，我发现他们传达出来的信息是混乱的。创始人总习惯解释特点或技术，紧抓着细节不妨。索然这些信息的确有用，但是对于听众来说，很难把握。没有一个清晰的目标，任何演说都会变得索然无味，没有乐趣，转瞬即忘。

好的演说是一门艺术，也是一门技术。这就好比讲故事——我们可能会认为，我们最喜欢的作家用几个阳光明媚的下午，坐在电脑前，啪啪啪就敲出一本畅销小说。而事实上，成功的作家在构思他们的故事上，花了大量的时间与精力。

并且，我发现，创业公司可以使用讲故事的技巧，来提高他们的信息传达效果。

解构故事

什么是故事？通常，这是一个有着开头、中间内容和结尾的叙述。它具有人物，往往始于一次有诱惑力的事件——改变或挑战现状的事情。故事中人物会采取行动，与其他人物交互，发起或参与各种时间。一般来说，故事的人物会面临挑战，并且必须克服层层阻碍，然后从中得到自我升华。总之，在故事的结尾，一定会发生一些变化。

这只是一个大概的描述，但是如果你提炼你最喜欢的故事，你会发现常见的模式反复出现。作者兼记者克里斯托弗·布鲁克建议说，基本的情节只有七种，比如制服怪物或完成使命。在他看来，是讲述这七种故事情节的方式，为我们带来了无数书籍、影视、电影以及耳熟能详的口口相传的故事。

讲故事其实没那么难

你大概会惊讶地发现，原来自己知道那么多用于分析故事的术语和框架？不信地话，不妨看下图。我可以拍着胸脯说，你一定认识这些术语中的大部分，并且别人问起的时候，你也可以说出一二来。

有些是故事的内在元素，比如情节、节奏和对话。其他则是外在元素，比如观众意识、思考哪些信息或情节对故事的理解十分关键，以及如何推动故事发展。

那么创业公司呢？对此，我重新制作了一张相同的图表，来显示创始创始人需要规划、研究和考虑的基本要素。

好比好的故事都一个扎实的情节，好的创业公司也应该有一个强大的愿景。失业创业团队为何要不遗余力地做这件事？背景是什么？是什么触发了这一创业之旅？在这个领域，已有的商家有哪些？团队成员都有谁？创业公司将如何克服困难，在逆境中成长，最终迎来成功？

你的创业故事是什么？

当我会面一家创业公司时，我的第一个问题向来都是：为什么创业？我对市场机会、营收潜力或者如何颠覆传统市场，毫无兴趣。

为什么创业？是不是想改进些什么？做得更好？为什么是这个问题？为什么是你？为什么不在你的专业领域找一份报酬不错的工作安稳过日子？

讲清楚这些对创始人来说或许不易，因为这需要大量的思考和自省。但西蒙·西奈克为我们提供了一个简单但有力的感召式领导模型，可以帮助我们理清“什么”和“如何”的细节，并直达你愿景的关键点。从回答“为什么”开始，创始人可以传达出更令人信服的信息。

产品愿景陈述是一个神奇的工具，我见过许多创业公司和内部项目团队成功应用这种工具的各种形式。下面让我们来看看乔弗里·摩尔的定位陈述模板：

对于那些（定义需求 / 问题）的（目标客户），（产品名称）是一个（产品类别）可以（列举关键好优势 —— 也就是令人信服的购买理由）

不像（某一个主要竞争产品），我们的产品（讲述我们产品的主要差异）。

在这两句简单的陈述中，创始人必须确定目标客户并明确表达需求或机会。最好的产品应该能够解决定义清楚的问题，并以此确保该解决方案对目标客户有价值。

该陈述还要求创始人尽量确定产品的所属分类。即便是个新产品，它肯定也会解决某些基本问题，而这些问题可能（或至少部分地）已经由之前的方案解决。更重要的是，关键的好处必须说明清楚。这个创业公司到底有什么真正而独特的意义？

最后，创始人必须将自己的产品与竞争对手进行比较，寻找到不同之处。可以是理性或逻辑性因素，也可以是情感方面的因素。

让我们澳大利亚的一家精品家具创业公司Malmö Living为例：

对于那些既追求时尚家居装饰又希望省钱的城市职业人员， Malmö Living 是一家以优惠价格提供设计师家具的在线家具商场。

不像其他昂贵的精品家具店， Malmö Living 的纯在线模式意味着商店可以减少大部分成本，从而帮助消费者剩下一大笔预算。

但是，这样的陈述其实相当空洞，显然你不会把这样的内容放在网站上或在营销中使用。不过，这些陈述为制作口号和标语提供了基础，以帮助您以启发性和有趣的方式传达您创业公司的业务。下面，我们不妨看一下热门创业公司和大企业的标语，是如何简洁有力地传递公司愿景的关键内容：

AirBnb：预定独一无二的民居，体验当地人文

Canva：简洁神奇的图形设计软件

Hubspot：从初识到愉快的客户等等，这是一个助您发展并建立深度客户关系的软件

Influitive：帮助企业寻找、培养并鼓动他们的拥护者

Patreon：帮艺术家和内容创作者赚钱的会员制平台

Slack：只为让您的工作更加简单、愉快，效率更高

还有另一种独特的方法，是亚马逊正在使用的。该方法尝试在大型组织内部复制创业公司的氛围。产品团队需要制作有关他们产品发布的新闻稿，也就是通过想象产品的外观、触感和工作方式，来讲述一个故事。

“对于新的计划，产品经理通常会以撰写内部新闻稿，宣布成品为开端。新闻稿的目标受众是新的/更新产品的消费者，可以是零售客户或某一工具或技术的内部用户，”亚马逊的Alexa International总监Ian McAllister说道。

值得一试的技巧

所以，现在是不是有点跃跃欲试，想使用讲故事的技巧来推销你的创业公司了？对此，我建议不妨花一些时间完成下面的一个（或全部）练习。记住，你要做的不是创作完美的内容——而是使用这些步骤帮助你集中思考，从而磨炼你的策略。

写下你的定位陈述：使用上述的模板，为你脑海中的产品准备一个定位陈述。如果你有多个客户（例如市场模式中的卖方和买方），你可以为每一类客户制定一个定位陈述。

描绘你的创业旅程：拿一张白纸，画一条线，标记出你创业故事中的各个关键时刻。是什么经历让你有了创业的想法？你曾面临过何种困难？现在正处哪个阶段以及你希望前进到哪种程度？

准备你的创业新闻稿：终于到了产品推出日！你就要上新闻了！这时候，你想让媒体了解些什么？准备一份介绍你产品的新闻稿吧。