腾讯音乐的增长逻辑背后，是“与行业共赢”的底层思考

3月17日，腾讯音乐娱乐集团（Tencent Music Entertainment Group，简称 “腾讯音乐”）发布了2019年四季度财报。财报显示，2019年四季度，腾讯音乐在营收、净利、付费用户数、在线音乐ARPPU等几个关键指标上，均录得增长。其中，总营收同比增长35.1%至人民币72.9亿元（10.5亿美元），归属于公司股东净利润增长至人民币10.4亿元（1.5亿美元）。2019年全年，腾讯音乐总营收同比增长34.0%至人民币254.3亿元（36.5亿美元），营业利润同比增长126.7%至人民币46.2亿元（6.64亿美元），归属于公司股东净利润同比增长117.2%至人民币39.8亿元（5.72亿美元）。

简而言之，持续增长是腾讯音乐2019年的关键词，腾讯音乐CEO彭迦信如此总结：2019年是集团业务全面健康增长的一年。取得如此成绩殊为不易。在国内，在线音乐正版化距今不过五年，在五年里重构一个健康的行业生态，实现各方共赢是一件极具挑战的事情，其中，建立用户为音乐内容付费的习惯尤其需要时间。从全球来看，在线音乐行业在业务持续增长的同时维持良好的盈利水平同样很难，同台竞技的玩家中，腾讯音乐的表现是颇为出色的。

穿透数据，拆解腾讯音乐的增长逻辑，离不开生态二字，彭迦信去年9月发布的CTS战略是对这一增长逻辑的最精简概括。围绕CTS，腾讯音乐对产业的“新基建”在持续进行，同时，这也锻造了其自身更为稳固的增长引擎。

换句话说：在帮助行业复苏、行业更多人成功后，腾讯音乐也在从整体的增长红利中得到应有回报。

增长从何而来？

在线音乐与社交娱乐双轮驱动的业务模式是腾讯音乐的独特竞争优势，当前，社交娱乐仍是腾讯音乐的主要营收来源，但从腾讯音乐最新财报看出，旗下在线音乐业务已经加足马力。

财报显示：

四季度音乐订阅收入同比增长60.1％至人民币11.1亿元（1.6亿美元）；

在线音乐付费用户达到3990万，同比增长47.8％，环比上一季度净增加450万；

在线音乐ARPPU同比增长8.1％至9.3元。

上市之前，对于腾讯音乐是否能基于音乐业务建立合理的商业模式，市场上有人保持怀疑。

作为国内首家上市的在线音乐娱乐公司，腾讯音乐有着锚定着行业价值的意义，如今，第二份年度成绩单交出，腾讯音乐的表现足以宽慰行业人心。驱动在线音乐业务增长的核心是内容，而构筑内容的竞争壁垒绝不只是储备版权而已，其考验的是平台方方面面的能力。

当前，整个在线音乐产业面临的现实是，传统唱片行业秩序已被摧毁，新的秩序仍在形成之中。在新旧秩序交替阶段初期，竞争曾一度聚焦存量版权，但争夺存量终究只能满足一时所需，行业如若要取得更大发展，必须孵化出适配现阶段的内容生产、分发和消费的产业链。

长期关注和研究音乐产业的中国传媒大学教授张谦对「深响」表示，原本的唱片产业是一个涵盖人才挖掘、内容生产和宣发、内容货币化的完整链条，此前中国的唱片行业相较欧美、日本等成熟市场并不是那么成熟和坚不可摧，正因如此平台才有了快速发展的机会。当前，唱片时代的不同工业链条在平台化时代如何能得到一个好的执行，是行业的共同挑战。

围绕这个议题，腾讯音乐进行了诸多尝试。

首先是与有强大内容生产能力的国内外唱片公司建立战略合作伙伴关系，结合平台流量为正版内容合理定价，提供相应回报。

更重要的是如何构建适合当前的内容生产机制，早在2017年，腾讯音乐即推出了腾讯音乐人计划，通过提供内容分发渠道、版权变现渠道等方式，帮助原创音乐人扩大作品影响力并获得合理的商业回报，建立良性循环。

除此之外，腾讯音乐还在不断提供更多能力，例如，在本季财报发布前几天，腾讯音乐推出了TME live，以线上线下结合的方式，通过全景声态打造舞台，将音乐工业中极为重要的“演出”环节进行了互联网时代的重新整合。

张谦对「深响」表示，演出是音乐产业中最重要的部分，演出对音乐人的重要性非常之大，包括商业回报、社会认可、个人影响力，对于很多音乐人而言，唱片已经不是最核心的产品，而是现场演出。

TME live的推出一方面解决了疫情之下音乐行业线下活动停摆的燃眉之急，从更长远的角度来看，这也是平台执行唱片时代工业链条的有益尝试。通过TME live，内容创作者、歌手有了与用户沟通交流、展示作品的更大舞台，且线上线下打通的方式扩大了原有线下活动的影响力；另一方面，TME live也为作品变现提供了更多元的渠道，对于腾讯音乐自身而言，这也是未来获取营收的潜在路径。

推出TME live之前，腾讯音乐已经围绕内容创作者需求进行了诸多布局，仅在2019年，就有以下动作：

12月，TME在澳门成功举办首届TMEA腾讯音乐娱乐盛典并进行现场直播，在线上吸引了近70亿的社交媒体话题阅读量；

在线下组织了500多场酷狗首唱会并同步进行线上直播，共吸引数百名音乐人参与，累计视频观看次数在2019年底已超10亿；

制作了200余期《见面吧！电台》节目，共吸引了6.6亿次观看，为200余位音乐人发行和推广了400多首新歌。

这些紧密围绕内容生产方需求的布局，补齐了唱片工业在平台化时代缺失的能力，某种程度上是腾讯音乐完善行业“基础设施建设”的表现，正是得益于此，腾讯音乐得以形成良性、有机的原创内容生产环境，进而保持在内容储备上的竞争力。这些努力最终体现在在线音乐服务付费率的不断上升上，成为驱动腾讯音乐增长引擎的核心动力。

在线音乐走入竞争3.0时代

如前所述，在音乐产业新旧秩序交替初期，对存量内容的争夺曾是行业竞争主题，这个阶段已经过去，随后，行业玩家陆续进入争夺原创阶段。而在版权、原创之后，当前，行业竞争迎来了考验平台生态能力的3.0时代。

一方面，移动互联网进入后红利阶段，行业陷入存量拼杀，竞争不再局限于特定领域，而是对用户时长的共同争夺。另一方面，音乐产业的秩序已经轮廓初显，对原唱片工业链条的平台化执行已经成为最紧要的事情。

从腾讯音乐的表现可以看出，3.0时代的最大特点是内容维度被大大延展，平台竞争考验生态比拼。去年9月，彭迦信面向全球合作伙伴提出了以内容（Content）、科技(Technology)和服务(Service)为核心的“CTS战略”，这一战略是腾讯音乐基于行业理解、趋势判断做出的底层思考，也是其针对竞争3.0阶段推出的打法。

这一战略具体可从“听唱看玩”四个层面拆解。“听”是音乐消费的基础需求，对音乐内容的投资和布局即为满足用户的听歌需求。根据四季度财报披露，腾讯音乐在内容层面有如下动作：

与更多国内外唱片公司建立深度战略合作伙伴关系。

加强内容形式的拓展，包括更多的短视频，长音频，音乐类综艺节目以及为电影、游戏、电视剧和文学作品制作的优质原声音乐（“ OST”）内容。

目前，公司曲库覆盖了2019年90％以上影视OST版权，以及2019年所有头部综艺节目的OST版权。

这些布局可以归纳为两个方面，一是巩固已有内容储备和竞争优势；二是丰富平台内容维度。

已有内容储备和竞争优势无需赘述，长期以来，作为最早投入国内在线音乐正版化的公司，腾讯音乐对正版音乐内容的投入一直定义着行业整体竞争走势。更值得关注的在短视频、长音频、音乐类综艺节目以及优质原声音乐内容的拓展上。

就在今天，腾讯音乐与阅文集团签署了战略合作协议。通过此次合作，TME将获得阅文集团庞大的网络文学内容库的授权，用于制作特定的有声书。这些有声书将在TME和阅文集团的平台上共同发布，从而覆盖更广泛的用户群体。简单来说，腾讯音乐正在将“听”的版图向更大的“耳朵经济”领域延伸，这将是接下来观察腾讯音乐发展前景的一个重要维度。“听”之后是“唱”，腾讯音乐旗下全民K歌是主要承载平台。

随着前两个需求逐渐满足，腾讯音乐围绕“看”和“玩”的布局顺理成章开始提速。从2019年的诸多动作中可以看出，针对音乐场景和创作者需求是完善“看”和“玩”的指导方向，无论是TMEA腾讯音乐娱乐盛典、酷狗首唱会，亦或是《见面吧！电台》及至近期推出的TME live，仍是音乐场景的延伸，是强化内容生态的重要落地。整体来看，除了歌曲，从用户需求出发，长音频、有声书等更广义的音频内容成为了腾讯音乐拓展的方向。音频之外，围绕音乐的演出、短视频、综艺节目同样成为腾讯音乐探索和实践的方向。所有这些尝试，都在不断丰富着腾讯音乐的内容库。

内容的外延还在向上下游延展：除了向用户提供内容，对于行业内容供应方、内容制作方，腾讯音乐基于对用户的理解提供宣发、创作支持，都是内容的含义。

技术可以将内容匹配做到更好，进而为用户、合作伙伴乃至行业整体提供更好的服务。内容、技术和服务构成了CTS战略的核心。

战略制定和战略执行实际上反映着平台的价值取向。

张谦认为，所有在线音乐平台都面临两个选择，一是流量最大化，追求极致的速度和变现效率；二是深耕产业，重组产业链，让行业进入更公平的利益分配当中，真正激活在线时代的音乐产业生命力。

第一个选择是以商业化为最大考量，第二个选择是真正从行业诉求出发，但可能会牺牲一部分效率。从腾讯音乐的动作来看，其正在努力做好两方面的平衡。“现在肯定在矛盾当中解决问题，不可能A和B必须走A而放弃B，它可能不断调整。但是它应该知道最终的一个目标是什么，然后在这个过程当中，可以损失一小部分利益，可以实现更多目标，做一些取舍。”

事实上，彭迦信在去年宣布CTS战略后就公开表示，“我很明确，TME不只是一个音乐平台，我们一直都在致力于推动建立更完善的音乐产业生态链，连接和服务更多的合作伙伴是我们坚持要做的事情，最终做完之后，获益的是行业中不同的群体。”

彭迦信的发言释放出腾讯音乐深耕行业的决心，而结合其交出的实际成绩单则能看出，得益于完善的布局、强大的执行力，在为音乐行业打好“新基建”、激活了潜在能量之后，腾讯音乐也锻造了更为强大的增长发动机。

可以预见，在行业进入竞争3.0时代的背景下，将短期利益与长期利益有效统一的腾讯音乐，还将在更长远的发展中得到回报——这是追求共赢、踏实做事者应得的犒赏。

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