成立2年粉丝破30万，半年内5次以上复购率超10%，“喜崽”如何以新型主粮破圈千亿宠物市场？

从“看家护院”变为“情感寄托”，养宠观念变迁，使5年前还声名不彰的“宠物经济”，成为各路玩家争相入局的千亿级市场。

空巢经济、孤独经济、萌经济的共同助推下，新一代养宠群体迎来爆发增长，《2020年中国宠物行业白皮书》显示，2020年全国城镇养宠（犬猫）人数数量达到，6294万+人，较2019年新增174万。

和上一代养宠群体相比，当代宠物主“收入更高、时间更少”，将自己的宠物视作“家庭成员”，并投射出超出宠物本身的情感价值，更愿意为提升宠物的生活品质付出高溢价。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，我国人均单只宠物狗的年消费达到6082元，人均单只宠物猫的消费金额达到4755。2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，据预测，未来3年行业将继续保持平稳增长，到2023年市场规模可达4456亿元。

“看了一圈（宠物赛道），最大的感触是，产品同质化比较严重，缺乏深层的产品创新和突破。”2019年底在京东负责消费品投资的张晓，联合阿里及震惊文化两位好友创立宠物食品品牌“喜崽”，围绕“多元化科学饮食理念”，开发新型宠物主粮，致力为宠物提供美味、营养的多元化宠物主粮。

“打个简单的比喻，我们可以把传统主粮（膨化粮）类比成人类的米、面等基础快餐，其更关注基础营养，种类也比较单一。鸡肉、鱼肉或者红肉，基本一种主粮吃半年，宠物很容易吃腻；喜崽想要做的类似于猫的美食及菜品，希望宠物在满足营养的基础需求之上，更能体会到多样化美食的乐趣。沿着这一思路，喜崽推出主食冻干、主食‘肉肉泥’、主食‘壮壮酱’、主食罐等一些列新型主食，每种又分鸡、鱼、牛、鹿，兔，鹌鹑，鸵鸟，乳鸽等不同配方，让宠物体验不同美食的滋味。”

目前喜崽已经完成了市场的验证，月销破百万，转化率20%，客单在120元左右，半年内5次以上复购率超10%。

多元化主粮突围赛道

“从全球宠粮市场来看，尤其是欧美以及日本，宠物饲粮商品化发展趋向成熟，其主粮市场也在不断迭代，发生变化。”张晓进一步解释，譬如，湿粮、冻干、鲜粮、冷冻食品以及专业的定制餐饮及处方粮。国内宠粮市场相对国外起步晚，目前的重心还在围绕‘膨化粮’，干粮占到主粮市场的80%；

反观国外，膨化粮在宠物食品中的占比已经逐年下滑，其品类已经非常成熟，很难有比较重要的产品创新和突破，其本身存在的工艺缺陷也被越来越多的专业人士和用户关注到，比如高温对营养的破坏，风味剂以及需要淀粉成型。

“长期来看，膨化粮将依然是宠粮的主力，但新型、多样化的主食占比会越来越高。从趋势上看，国内会与欧美等发达国家保持一致，但整个发展过渡的过程可能会非常迅速。”

目前来看，喜崽属于国内新型多元化主粮领域的“头部玩家”，摒弃“死磕”膨化粮的思路，其选择“多元化美食+健康管理”的新型主食研发思路入局宠物食品赛道。

张晓介绍，喜崽成立之初，选择从“主食冻干”切入宠粮市场。“当时我们了解到全国排名前五的冻干生产工厂生产的冻干产品，98%以上都是零食冻干。我们一开始就否掉了（零食冻干），选择做主食冻干。考虑到宠粮国家标准中营养指标比较单一，我们直接对标美国AFFCO（The Association of American Feed Control Officials美国饲料管理协会）营养标准。”

红碗社关注到，喜崽的首款主食冻干产品，包含鹿肉、兔肉、鹌鹑、鸭肉等7种口味，选择较为丰富。 “国内90%以上的猫、狗都在吃宠粮，这些宠粮的口味，主要以鸡肉、鱼肉和牛肉三种，而且多是大包装，一种口味一吃就是半年之久，这样的饮食方式可能对宠物造成厌食、玻璃胃等问题。喜崽的产品研发思路和人类食品相似，希望尽可能的保留食品自身的风味，用多样化的主食来丰富宠物的日常饮食。

在主食冻干成功破圈后，喜崽团队又推出主食‘肉肉泥’、主食‘壮壮酱’、主食罐等创新产品，并在增加“鸽子”“牛肚”“鸵鸟”等新风味。

在供应链方面，喜崽选择各个品类中国内前三大的宠物代工厂进行合作，“在供应链选择上，最核心的点是看有没有研发能力，有没有成熟的品控管理体系。研发决定了其能否把品牌方的一些创新理念落实，品控则是一个产品的核心基础。

营养护理或将成为焦点

天眼查数据显示，我国共有关键词为“宠物”的在业/续存企业110.35万家，其中共有超70.74余万家经营范围包含“宠物食品”。

今年，毛星球、朗诺宠物、高爷家、红狗RedDog、凯锐思等宠物食品品牌均获得融资，其背后是青山资本、金鼎资本、腾讯投资、合享资本、栈道资本等知名投资机构押注。

蓝海市场下，竞争愈加激烈。

“研发创新能力，将是未来（宠粮）品牌间的主要竞争点，并不是靠一款好产品就能打天下。”如秦华所言，不少宠物食品创业者也将“产品创新”作为赛道突围的关键思路，甚至提出“不创新就会‘死’”的看法。

张晓告诉红碗社，喜崽从创立之初就确定了“创新求变”的产品研发思路，发展至今两年多时间，也在逐步完善产品线。

“在主食冻干产品线中，我们推出‘鸭肉低敏低磷低镁配方’，用单一肉源，解决猫咪对牛肉、鱼肉和鸡肉等肉类过敏的问题。同时，参考brc的科研数据，严格控制含磷量（低于0.8%），镁含量（0.1%以内），降低长期喂食，中老年猫咪出现尿道结石以及肾脏疾病的风险，这两个疾病，也是中老年猫咪最常见的疾病之一”

张晓称，虽然目前消费者关注到这些方面的还不太多，但能看到，随着宠物营养科普的深入，宠物主对健康护理会越来越关注。

国外较成熟的宠物市场，消费者对宠物医疗、健康管理的认知已经到了一定阶段，尤其是经历几代人商品化喂养和数十年的宠物行业发展，出现宠物老龄化问题后，市场趋向专业化喂养；

回看国内宠物市场，“（国内）宠物猫、狗的平均年龄4-5岁，不论从宠物的年龄还是行业的发展都还处于早期，还处在关注营养、美味的阶段，‘吃的营养，吃得开心’还是宠物的核心需求，因此我们重点发力在主食多元化上；并针对宠物常见的健康问题，从食品营养的角度，为预防相关疾病的产生提供帮助。

慢慢地随着宠物年龄的增大，泌尿、肠胃、毛发、慢性病等问题逐渐显露，以及宠物主对科学喂养认知的进一步提升，预计营养护理或许将成为下一个十年宠物食品竞争的焦点。”而目前喜崽已经开说着手布局。

除产品创新外，喜崽团队在品牌维度，也在做“新”尝试。

“我们私域社群大概有30多万粉丝，消费者画像以30岁以内女性群体为主。我们会做内容向的运营，同时也在做IP化尝试，节日期间推出品牌周边，围绕‘猫’做有趣的衍生品。”在渠道方面喜崽目前以线上为主，“主要是天猫和京东自营和抖音。”

张晓透露，目前，喜崽计划做新一轮融资，将主要用于：内容营销以及渠道建设。”