月复购45%、拥有10余万“妈妈粉”的嬉嬉怪，如何做健康儿童零食品牌？

国内市场健康儿童零食匮乏。

作为四个孩子的父亲，曾祥奕每次采购最头疼的是“咱们国内没什么健康的儿童零食，不要说健康安全，一些比较好的成分，（零食中）一点都找不到。”

近几年中国儿童零食市场迎来爆发性增长。

数据显示，中国2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿，适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿；在零食消费上，天猫零食和阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》报告指出，2019年开始，儿童零食呈现爆发性增长，成为大零食行业下的超级蓝海市场，未来儿童零食市场预计会达到千亿的规模。

千亿蓝海下，鲜少有专为3岁以上儿童打造的健康食品品牌，不少打上“儿童”标签的零食，配料表却是“高盐、高油、高糖”。

《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》等行业数据显示，42.79%的家长认为"儿童零食是三餐之外的加餐需求"，“天然/健康，无添加/少添加”是妈妈们购买零食时最关注的因素。

2020年6月，由良品铺子起草、中国副食流通协会发布的国内首个儿童零食标准——《儿童零食通用要求》正式实施。《通用要求》对儿童零食营养健康及安全性上进行了明确规定，如儿童零食所使用油脂不应含有反式脂肪酸，不能使用经辐照处理的原料；少添加糖、盐、油；不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂等。

随着消费升级需求扩大、行业规范出台，2020年健康儿童零食赛道开始呈现爆发式增长。除百草味、良品铺子、三只松鼠等食品巨头开始布局抢占这一细分赛道外，如哆猫猫、奶酪博士等新锐品牌也逐渐出现在公众视野。

也正是2020年，曾祥奕决定创办健康儿童零食品牌“嬉嬉怪”。曾祥奕告诉红碗社，嬉嬉怪自2020年Q2上线至今，共推出奇亚籽鲜虾片、芝士味鹰嘴豆、奇亚籽乳酸菌果冻等5款产品，入驻kkV、大润发等渠道后，实现同品类销量第一，月复购达45%，并已积累10余万的家庭粉丝。

新行业机遇下，儿童食品新兴品牌如何抢滩？

每款零食都有“超级食品”

2020年年初，作为高瞻集团旗下的创业项目之一，嬉嬉怪团队联系到1万多个目标家庭，向“妈妈和孩子”做市场调研，以确定产品的研发方向。

曾祥奕称，从调研结果来看家长对儿童零食的诉求主要有三个方面：

首先，大量市面上的儿童零食配料表让人“看不懂”，有很多添加剂；其次，家长们关心零食在对孩子身体健康没有危害的情况下是否有营养成分；

在此基础上，团队还了解到，家长们对“零食产品能不能让孩子养成好的饮食习惯。”格外重视。曾祥奕举例解释，作为正餐间的补充，如果零食产品容量过大就容易促使孩子养成“贪食”坏习惯。

针对以上痛点，嬉嬉怪在产品研发上做出相应的调整，并确定“每款产品除成分表干净外，都至少要有一个超级食品。”的研发思路。

所谓超级食品是指” 以最少的热量，含括更多样、更丰富营养素的食物”。常被称为超级食物的有奇亚籽、燕麦、蓝莓、牛油果等。

曾祥奕介绍，嬉嬉怪上线的五款产品中，有四款都用到了奇亚籽，没有用奇亚籽的一款膨化类食品”芝士味鹰嘴豆圈”则是选择了含有大量植物蛋白和膳食纤维的网红食材“鹰嘴豆”。“还有海苔、日本进口的乳酸菌等有益身体健康的食材我们都会添加到产品当中。”

嬉嬉怪的5款产品介绍中都提到“产品成分为低糖、低盐、0色素、0香精、0防腐剂”。

曾祥奕透露，目前嬉嬉怪产品的研发周期为3-4个月，研发团队多具备十多年预包装食品研发背景，有持续创新的能力，所有产品的原料由团队亲自采购，配方也是自主研发，“接下来，我们会在12个月内达成15个sku。”

走进儿童生活场景

儿童食品领域的特殊性在于，购买者是家长，但使用者是儿童。

曾祥奕称，在追求健康的基础上，嬉嬉怪也不会忽视孩子对零食的诉求。品牌成立之初，在对1万个家庭进行调研时，嬉嬉怪也邀请这些家庭的儿童试吃产品。“在与家庭互动的过程中我们打了很多样，让他们边吃边聊，一起探索。（家长和孩子）两边的需求蛮不一样的。孩子的需求简单来说就是好吃好看。”

嬉嬉怪团队会在产品的口味上选择孩子比较喜欢的黑胡椒、海苔、葡萄等风味，在健康与口感两种诉求中需求平衡。

产品包装方面，嬉嬉怪以“小怪兽”作为品牌的IP形象，打造“装在小怪物嘴里的零食”包装吸引孩子们的眼球。

嬉嬉怪将产品定位为正餐间的能量补充，适合“课间零食分享”“晚饭后的茶歇时间”等消费场景。

在营销推广层面，团队选择通过“聚焦线下活动”让嬉嬉怪的产品走进儿童生活场景。

曾祥奕介绍，嬉嬉怪通过与Riverside河畔少儿足球俱乐部合作作为孩子们周末活动的零食、参与儿童公益跳蚤市场、在幼儿园举办试吃活动、赞助青少年体育赛事等营销方式扩大品牌的影响力，并第一时间获取反馈，便于后续改良产品。

除了聚焦“儿童”这一核心消费群体，嬉嬉怪不会将喜好健康零食的成年群体拒之门外。“我们希望做成百年老店，这就需要培养消费者的消费习惯。让他们可以每个月、每年甚至是长大的过程中都会吃我们的产品。”

曾祥奕告诉红碗社，团队还进入如中国海洋大学等大学校园、企业年会等场合做推广，虾片等产品也受到了不少大学生、白领等注重健康生活方式的年轻群体的欢迎。

渠道端，曾祥奕称目前嬉嬉怪以线下渠道为主，现已进入KKV、全家、大润发等商超；线上渠道上，由于品牌处于发展初期阶段，将以淘宝店铺为主。