Wake熊明俊：瑜伽线上内容如何让女性消费者买单

9月6日，以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办，Wake瑜伽创始人兼CEO熊明俊围绕“线上瑜伽内容如何占领女性新消费市场”做了主题演讲。

数据显示，中国内地的女性经济市场规模至2019年有望达到4.5万亿元，其中瑜伽运动颇受高消费女性青睐，未来国内市场规模有望突破400亿元。据悉，2017年中国瑜伽服市场国内外品牌已超70个，2018年Q2中国市场电商业务同比增长超200%，2018年国内瑜伽注册用户达2000万＋，日均使用时长超30分钟。

熊明俊称，中国瑜伽行业供需双方痛点明显，行业升级迫在眉睫。具体来看，普通瑜伽教练专业能力提升渠道有限，名师获客有限，无法精细运营个人IP；瑜伽馆准入门槛低，存在管理机制混乱、专业能力不足、课程体系不完善等问题，大部分瑜伽馆受地域限制，承接学员的能力有限，服务难以到位；瑜伽资深用户难以接触到名师，习练进阶需求不被满足；瑜伽入门用户缺乏习练动力，初期练习难以坚持，同时缺乏专业指导，瑜伽课程质量参差不齐。

熊明俊从瑜伽行业痛点出发，希望将Wake做成中国自主的瑜伽平台，通过线上内容的付费模式盈利。

2019年，熊明俊推出了社交裂变为主的加盟模式，通过把一些付费用户变成小B，把B2B的模式变成B2B2C的模式，线上线下同步裂变。“我们找了20位瑜伽老师，每个人拿走了108张VIP年卡，他们通过两三个月，把108张年卡销售出去，同时赚了6万块钱。”

熊明俊称，2C讲究性价比，2B讲究IP定位，通过把服务对象变成小B，赋能做社群，完全颠覆了以往的2C模式，营收呈百分之三四百的成长。熊明俊称，将继续坚持精细化社群运营，PUGC内容引导，打造国内领先的女性健康社群。

以下为熊明俊演讲实录，猎云网整理删改：

熊明俊：大家下午好！很高兴有这样的机会在猎云网与有书共同举办的知识行业的峰会，能够讲述Wake这四年来，因为Wake创立在2015年9月，我们还有10天就四周年。

其实在讲Wake为什么出现，怎么做内容，到最后内容变现，之前我想讲一个小故事。上个月在深圳分公司的时候，当时经纬创投的一个投资人到深圳分公司跟我聊天，他说四年前在我手机里面有一千位创业者，四年后这一千个创业者只有20个还在做同样的事情，我在20个人的名单里面。

我觉得4年做下来，知识付费领域还是其他的领域，创业是一个比较艰苦的过程。四年下来Wake能够在瑜伽品类，当时他这么肯定我们，觉得留下来的20人里面，我会占有一席之地，我觉得很自豪，我觉得在瑜伽领域，在垂直赛道，我们有资格站在大会上，告诉大家我们怎么开始做内容，怎么变现，为什么要做这个事情。谢谢大家。

今天想讲的其实主办方的题目是线上瑜伽内容如何占领女性新消费市场，换个话题理解我们做的Wake瑜伽线上内容，如何让消费者能够买单。我们应该追溯到Wake出现，为什么做这件事情，Wake的内容怎么做？Wake的内容如何变现？我们这四年在做同样的一件事情。

出现的时候，其实我们是在2015年9月创立Wake瑜伽的品牌，我们当时觉得大的市场消费环境，女性消费能力逐渐提升，“她经济”也是2015、2016年提出来的概念。女性消费的数据，我们当时观察到这个趋势。女性消费市场里面，女性健康意识崛起，健康生活已经成为普遍的生活习惯的时候，我们能看到在健康消费的百分比里面，女性消费超过男性的比例，占到56%。同期消费人数比，包括营养咨询关注度等等，都可以看到女性的占比高于男性。

同时，瑜伽作为一个垂直细分品类，我们能够看到从2016年到2019年，我们预计2020年瑜伽品类会突破一千亿的市场规模，在国外是很有知名度的品牌lululemon，在中国是缺少这样的品牌，我们觉得在中国是没有这样的一个品牌，我们觉得是有机会。

所以，在整个大的市场环境当中，我们觉得女性市场，女性的健康消费，包括瑜伽细分领域的品牌塑造，完全是一个有机会的项目可以做。所以，当时我们调研女性瑜伽市场的时候，我们早期的时候想到，发现早期的时候大家学瑜伽，会搜索大众点评或者百度，发现都会找线下瑜伽馆，但是体验不好，所有套路都是让你办年卡，你没有时间来完成这些序列，时间成本太贵，每个馆的环境、教学水平，包括老师的服务水平其实都是参差不齐。所以我们当时看到行业里面有很多的痛点产生。同时瑜伽老师的培养体系营收体系，都是学校机构兼职跑课，没有一个标准的学习体系，也没有一个很好的晋升体系。

所以，当时我们觉得Wake可以解决的事情，我们可以标准化地完成线上教学类的平台，通过这样的方式我们可以塑造，就像我刚才说的国外的那个品牌lululemon，在中国其实没有这样的占领用户心智的品牌，大家都是做这样的馆，没有一个这样的品牌，可以让别人一想到瑜伽就想到一个品牌。另外，我们当时希望瑜伽把它带入到自主空间，碎片化时间完成的女性的健康生活方式。从国外来讲，喜欢瑜伽就是在家里面完成的事情，我们并不能束缚在健身房、瑜伽馆。

同时，我们创办的时候，我们觉得在未来5G时代来临，包括现在开始，视频产业有巨大的市场机会。最后我们的愿景初心，Wake可以做成中国自主的瑜伽平台，通过线上内容的付费模式。

所以，我们出现之后，2015年9月创办之后，很快我们拿到了两三轮投资，开始线上内容制作的方式。所以，我们如何让瑜伽变成生活常态化？我们通过高质量体系化的教学内容上线，陪伴用户在自主空间、碎片化空间完成的场景。

我们的课程早期的时候，我们发现用户是一个金字塔的模型，最底层是小白用户，小白用户我们定义成她是刚练瑜伽，没有练瑜伽，这些用户是需要教育。再就是瑜伽爱好者、瑜伽发烧友，再就是瑜伽老师，再往上就是大咖。我们看到小白用户更希望通过瑜伽改变的是自己身体上的功能，瑜伽爱好者、发烧友，看到他们孕产后等修复功能。瑜伽老师是很特殊的群体，她们每年花很多钱追随瑜伽派系的大咖老师。

我们通过内容制作，把所有金字塔用户都涵盖，我们解决痛点、解决问题来做了这样的解决方案。其中我们的课程体系有一个是名师系列，我们把国内外头部的瑜伽老师，自己研发团队从拍摄到剪辑到配音到上线等等，目前平台上签约了1500这样的老师。除此之外，我们自己打造一些网红属性，还有在当地比较有名气的年轻瑜伽老师，我们把他培养成Wake潜在的名师，让他做直播，以及分享。

所以，内容这块我们大概从刚开始到现在为止，我们一直保持了每周上新一个系列，每个系列是四节课，每节课在30分钟。我们有自己的摄影棚，有课程拍摄团队，我们有专业的瑜伽老师，组成的比较专业的内容制作团队，保证我们的内容制作出来，目前在行业里面，目前有2400节课程，每节课达到30分钟，我们还有14节课程的在更新。

讲完内容之后，后面讲的是怎么把内容卖出去，或者怎么去变现。因为价格体系，我们制定在课堂上有一部分，三分之一的人是免费，用户进来之后让他们体验单节课。收费课程分为7、14、21节课，客单价是98-388，全年VIP年卡是1298元。

所以后面说到平台怎么变现的问题，我觉得变现这个话题在现场大家都愿意听的，因为其实现在做内容的，大家都遇到一个问题就是怎么去变现，怎么去赚钱。所以我们在APP上线的时候，2016年1月份上线，上线之后并没有急于推出付费的课程，刚开始的时候我们都是打磨课程，做产品，所以2016-2017年上半年，我们都没有推出付费课程，更多还是免费课程，免费课程的目的是为了更多吸引用户，做我的用户量，做我的用户留存、做知名度以及品牌曝光等等。所以，早期的时候我们没有太多的营收压力，那时候在2016、2017年拿的融资还比较顺利。

到2017年中期的时候，我们看到得到、喜马拉雅知识付费概念已经被市场教育出来，我们开始想是不是我们的内容慢慢开始收费了？所以，2017年中期的时候推出付费模式，到2018年3月，都是用流量思维来做，等会儿会讲2C的方式获取流量，到APP上体验，最后转化。

2019年3月份的时候，我们推出了一个新的模式，3月份我们测试一个新的模式，我们开放了我们的加盟生态的模式，我们把我们的一些付费用户变成我们的小B，把B2B的模式变成B2B2C的模式，以人为核心的社交层级代理模式，我们找了20位瑜伽老师，其实每个人拿走了108张VIP的年卡，他们通过两三个人，他们把108张年卡销售出去，同时赚了6万块钱。同时我们成立一个分公司，做以人为核心的社交层级代理模式。

所以，流量变现比较清晰，从流量到APP体验课程到付费到持续练习到转介绍，打卡分享朋友圈，信息流投放，BD合作，再就是SEM，再就是SEO。后来功能迭代，内容更新，素材优化，转化率3%，后来社群裂变，提高转化率到8%左右。

我们开放加盟生态，发现跟以前的模式不一样，2C讲究性价比，2B讲的是IP定位，把服务对象变成小B，我们赋能做社群。所以在深圳两个月以来，成交率提升了很多。通过这样的模式，我们已经发现这样的模式，完全把以前的2C的模式颠覆掉了，营收也是百分之三四百的成长。最后不管是2C模式，还是2B模式，希望留在私域，希望通过社群、打卡分享模式，以及个人矩阵来完成再次C端的裂变。所以，从自主的变现模式，我们有B2C与B2B2C的两种模式。

还有内容分销模式，我们会拿出一部分市场比较受欢迎的内容分享出去，比如说有书、喜马拉雅，还有今日头条、知乎、爱奇艺，还有小米、小米运动，包括运营商与电视厂商。宝宝树也是我们最近接触的合作渠道。说到效果，我觉得有书的效果是最好的，我们当时一节课大概几天就可以破几百万的销售。

最后通过分销，包括在现场也有分销渠道，愿意加入Wake联盟，可以跟我们取得联系。未来我们会去做一些事情，包括终端大屏化与用户互动。以Wake品牌为核心，营收方式多样化，变现能力显著，我们有自主平台，也有广告收入，还有分销平台，未来也会做衍生品。这是Wake在四年中，我们被多家媒体报道，我们也获得过不少的奖项。

所以今天很高兴，在这样的机会展示Wake四年来专注于一个领域创业的公司，谢谢大家。希望大家与Wake一样，Wake心有健康，左手瑜伽，右手财富。

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