主打功效护肤，产品上线首年GMV数百万，言之有物如何破局护肤品红海

谈到中国化妆品行业的机会，很多人会首先产生一个疑惑：这个市场是否已经饱和。

当下化妆品行业确实带给人们内卷化的印象。近些年来，国产护肤品牌不断涌现。在同一个品类上，消费者面临的选择越来越多。资本市场对美妆品牌也变得比以往更加谨慎：知名品牌上市之后股价疲软；2022年之后行业融资数量和金额都出现下滑。有媒体统计今年二季度行业融资总金额下滑近80%。

作为美妆行业的“老兵”，言之有物的创始人赵国庆得以站在更完整的时间维度内来观察行业出现的变化。今天的他依然十分看好美妆行业。广泛的消费人群支撑其牢固的市场基本面。如果进一步深挖消费者的体验会发现，哪怕选择已经非常多样，总存在各类体验上的不满。品牌对消费者需求仍没有做到极致洞察。过去的行业风口让部分品牌变得急功近利了。

言之有物是一家聚焦功效护肤的化妆品品牌。赵国庆本人曾在联合利华担任研发工程师，同时其天使投资人及身边前辈也都属于化妆品行业资深人士。经验与资源加持下，赵国庆最终选择自主创业。对于用户需求的深入挖掘，再加上过往优势让言之有物快速成长。2019年初，言之有物第一批功效护肤面膜正式上线，5000盒产品快速售空。在2019年产品上线的第一年，言之有物年GMV便达到数百万元。今年，其部分精华产品已经入围天猫品类前五。

红海下的痛点

准确来说，言之有物的成长过程是由一个“裁判员”下场做“运动员”的过程。

2014年，中国互联网迎来“微信时代”。彼时，赵国庆正来往于不同国家完成自己的MBA学业。社交媒体行业变化引起了他的注意。Facebook，Twitter，微信等平台正成为不同国家大众日常社交中的关键角色。赵国庆认为这或许会是一次机会，因为过往美妆行业想要与消费者间建立联系是一件非常困难的事情，只能依赖电视广告这种短时单一、高成本的渠道。

赵国庆的感觉是正确的。站在今天的角度回看消费品及美妆行业的发展会发现，每轮风口的背后都能找到社交玩法迭代的身影。换句话来说，能最先抓住趋势红利的平台能够“起跑”更早，并更快找到最合适的打法。过去，微信及微信公众号带来信息传播由集中向分散的改变，并推动微商风口。小红书、抖音、快手等创造新的内容生产逻辑，也带来了营销新思路，让很多国产新锐品牌能以比传统电视营销更低的成本快速打开市场。

因此，言之有物决定先从微信公众号开始做起，并经过多年的运营在美妆护肤领域积累了一定的用户群体。随着用户规模增长，变现就成为了第二件必须要做的事。随着微信红利逐步地被消化，赵国庆明白光靠广告推广业务会越来越难做。正是在这个时刻，他开始考虑下场自己来做品牌，从行业媒体转向为品牌方。

“当年我也算是小米的粉丝，对小米的众创模式印象很深。我们当时参照这一模式，拉了很多用户到社群中，给他们做一对一的咨询、调研，了解他们究竟需要怎样的产品，然后给他们建立档案。”他向红碗社回忆道。

在正式下场来做消费品前，言之有物已经在微信端获得了一批精准的、对功效护肤感兴趣的读者和用户群体。与这些用户的互动为言之有物下场开发产品提供了方向。言之有物的第一款产品面膜便是由此而来。用户的反馈表明在产品体验上仍然存在诸多尚未被满足的痛点，同时也揭示出对于用户洞察，已有的护肤品品牌做得并不完美。

“当时行业里至少已经开发了100款面膜，然而在我们的后台，用户骂得最多的还是面膜。我们感觉很奇怪，这么多面膜理论上需求应该基本满足完了。所以我们在调研的过程中重点向用户提出了两个核心问题：用户日常在用面膜的时候所感受到的功能是什么，以及对所使用的的面膜所不满意的地方。”

言之有物一下就收到了超过5000份问卷的结果。对于一家初创品牌来说，能够高效低成本获取这么庞大的有效数据量非常难得。这也再次证明了最开始所提到的一点，对互动趋势的把握。结果显示，用户在面膜上最看重的点分别从高到低是保湿、舒缓和美白。同时，液体滴液、面膜不服帖以及补水不锁水成为困扰用户最多的问题。

之所以存在诸多问题，赵国庆认为和行业所处阶段有紧密关系。面膜市场的需求正在井喷，不少品牌将关注点更多放在了如何去占有市场。

在第一款面膜产品上，言之有物针对性地从用户反映最强烈的功能点来切入。中国女孩面临的常见情况是皮肤敏感但熬夜多，导致皮肤状态差。由于敷面膜的时间通常较久，少至10-15分钟，多达半小时，大量面膜液剂量容易造成刺激皮肤。因此，言之有物与有着25年代工经验，曾开发过第一代到第五代小棕瓶的行业专家合作，配方上引进了小棕瓶的核心成分等成分。同时过去用户在敷面膜时通常只有一道流程，言之有物在这基础增加了一个角鲨烷类产品护肤的环节。

“对于中国女孩来说，功能再好可如果肤感不好，品牌没有太多机会来表现自己的功能性。因为所有的护肤品都是缓慢起效的，所以对肤感我们提出了极致的要求。2019年2月14日，我们拿出了2019份样品给用户免费试用，95%的人反馈面膜的保湿和舒缓效果明显高于普通面膜。这时我们就知道可以开始做这件事了。”

打造差异化路径

对于中国化妆品行业，赵国庆认为有一个现象值得关注和思考。

过去这些年，中国化妆品行业经历多次迭代，从淘系品牌出现到微商崛起再到崛起于抖音、小红书新兴品牌。迭代的核心逻辑在于推广渠道、销售渠道发生深刻改变。诚然，这推动了国产品牌一步步发展。然而如果将目光投向海外化妆品品牌会发现，它们似乎总能平稳度过国内消费市场的每一轮变化。

为什么会出现这样的现象？难道海外品牌对于本土消费环境变化的适应能力甚至超过了本土品牌？

“国内很多品牌是在做渠道型品牌而不是用户心智型品牌。用户买产品，她知道就要买某某海外品牌的产品可以满足功能需求。无论是在线上淘宝还是线下，用户都会去买它。不少国产品牌做不到这一点。它们还在玩新概念，品牌及理念的维度没有建设起来。”

赵国庆指出，从一开始言之有物对自己有一个清晰的定位：就是一群对成分特别有研究的研发工程师所做的功效型品牌，来解决追求功效护肤的用户群体在市面上找不到称心产品的痛点。虽然最开始这个细分领域并不是那么清晰。但通过自媒体条线的深耕，使言之有物得以聚集起较为精准的用户人群。接着，再通过不断地对这些人群的需求做深入挖掘，即“共创”模式，推出相应功能性产品，使功效品牌的标签更加深入用户心智。

也因此能看到，在第一款面膜产品成功受到市场认可之后，言之有物并没有变成一个所谓的网红面膜品牌，而是在功效领域走得更加深入并最终逐步成为细分领域头部梯队中的一员。

这其中有几个代表性的例子。一个是言之有物的熬夜精华。如今熬夜的现象越来越普遍，但市面上并没有一款产品能很好的解决熬夜下皮肤不健康问题。言之有物希望能够提供一个更好的解决方案。同样，还有护手霜。不少用户抱怨传统护手霜使用后会有较明显的油腻感——主要原因可能是产品中添加较多乳木果油，导致用户在使用键盘或者接触手机屏幕时，容易打滑或留下手印。因此，言之有物针对保湿和易吸收等进行了更进一步开发。

回顾整个产品的开发历程和成功的关键，赵国庆更愿意将其归纳为两个关键词：消费者洞察以及不断勇于通过（微）创新挑战那些并没有很多前人尝试过的领域。

“言之有物也经历过教训，比如在玻色因成分上。当欧莱雅的专利过期以后很多商家都涌向这个领域。我们看到很多是在模仿，一并把产品中的部分异味感也复制了。我们想的是，能否换个合成路线把气味问题给解决掉，并保证功效性。通过与专业团队合作，这个产品我们做出来了，也经过了质检中心检测。行业内做眼霜和面霜的很多，我们想那为什么不用这项技术做精华，因为精华最能体现出功效和价值。最终做出来后发现，它的肤感会很差。“

赵国庆回忆道，这件事就属于典型的常人很容易放弃的一件事，因为这个领域并没有经过市场验证，摸着石头过河风险很高。但不断突破并敢想，是他认为言之有物一定要具备的一项属性。

言之有物的成功不仅仅体现在产品力。私域运营能力是其另一道看不见的壁垒。赵国庆告诉红碗社，言之有物在微信端有超过500个社群，有将近10万人在社群中。言之有物会围绕用户做深度服务包括一对一的咨询。

他指出，在美妆品牌的私域运营上容易存在误区。它可以被分为媒体的运营逻辑和真正品牌的私域。

“品牌要想清楚，把人拉到群里到底是为了什么目的。如果仅仅只是作为媒体的功能，给用户发一些品牌的通知，那做个服务号就可以满足了。私域不止停留在二次触达。私域讲求的是品牌与用户的互动，更是用户与用户的互动。第一，要把有共性的所有的人能够聚集在一起。第二，选择合适的内容，图文、视频或者直播。第三，为他们提供服务，帮他解答疑惑或者提供折扣，这些服务是他们所需要的。”

从总体发展来说，赵国庆认为国产品牌需要在当下走得更稳。近些年美妆护肤题材在资本市场的遇冷等动态反映出过去跑得太快太急——过去一些品牌花10年走完的路，如今新品牌希望能缩短到3年就完成，确实赋予太高的要求。“我们总希望一个品牌今年卖了1个亿，明年就卖3个亿，后年就卖10个亿。其实品牌缓下来好好练练内功，效果会更好。”