青山投研丨消费品品类速览015: 休闲服饰

整体服装市场庞大，包括内衣、正装、大衣、羽绒服、家居服、运动服饰、童装、时尚女装等等，此处探讨非特殊场合的日常穿着、外衣等几个标签下的休闲服饰。市场约2000亿，增长5-6%，集中度很低，CR10不足10%。这曾经是个大火的品类，如今却缕缕听到负面消息。

受到国际快时尚巨头们更时尚的产品加上更快速反应的供应链的冲击，美特斯邦威的门店数从2012年的5220家到如今3000多家，股价距离当年最高时跌去九成，从服装行业及休闲服饰细分市场的绝对龙头变为连年亏损；“中国版zara”拉夏贝尔的销售网点从年初的9269个降至年末的4800余个，2019年净亏损-21亿。而快时尚巨头们自己活得也很惨，GAP未来两年计划关闭230家门店，旗下子品牌Old Navy于2020年撤出中国市场；Forever 21宣布破产后被8000w美元收购；澳大利亚在我国知名度甚高、曾经2500家门店年销50亿的真维斯于2020年初宣布破产。

服装行业近年被探讨更多的是有新潮设计风格、新品牌出现，有国潮概念并且整体增长势头迅猛的品类，比如运动服饰、童装、羽绒服、内衣等。有趣的是国潮这一设计风格并没有从最常见的休闲服饰开始发力，而是从上述相对场景化、需求频次更低的服装赛道先起势。休闲服饰赛道现有品牌面临的困境和竞争格局值得仔细研究，是否真的已是不值得关注的赛道？问题究竟出在哪里，使得不断出现负面新闻，尤其与运动服饰品牌的增长、拓店消息交替霸屏媒体，冰火两重天。

在互联网电商、微商、社交新零售及网红短视频、直播带货等新兴销售渠道的冲击下，服饰市场一片红海。在中国制造、全球快速供应链的连锁效应下，昔日凭借规模、成本及设计优势快速崛起的快时尚品牌，早已从发展的黄金时期进入了激烈竞争的乱战时代。顺应时代潮流的新品牌或许才是这个赛道未来的成功者。2019年10月，成立仅短短两年的Madhappy迅速获得年轻消费者的追捧并获得了全球最大奢侈品集团LVMH领投的150w美元的投资。Madhappy创立的初衷是通过围绕心理健康进行对话，让世界变得更加乐观，因此品牌产品大多数为色彩鲜艳的休闲服饰，且印有乐观积极的词汇。

受疫情影响的最新消息，Zara母公司Inditex近日宣告历史上的首次季度亏损，并计划在今明二年永久关闭1200家分店。与此同时，Inditex计划向电子商务转型，将在数字领域投资约10亿欧元(约合11.3亿美元)，在门店方面投资17亿欧元(约合19.3亿美元)，专注于那些最能实现长期战略目标的高质量门店。虽然在疫情下一季度销售收入下降44%，但电子商务增长50%，4月份增长95%以上，公司估计到2022年在线销售收入将占其总销售额的四分之一以上。作为全球最大的时尚集团，Zara母公司的决定在服装零售领域可能会引发新的变局。

以下是休闲服饰赛道里的不同类型企业图谱，包括有公开信息的初创企业。

公司图谱

休闲服饰整体市场和运动服饰一样，都在2011年左右由于经济需求、门店效率、过度扩张、网购起势、库存积压而陷入调整。运动服饰头部安踏也是在那时由于整体策略出众，逐步杀出重围，如今和其他国际运动品牌一起引领整个运动服饰市场重新高速增长。休闲服饰市场由于较为分散，且初创的小品牌更多，更容易在低质量低价格的情况下获得一定的销量，因此行业的头部整体发展缓慢，整个行业也没有被头部品牌带起来。后来的市场主要被国外的快时尚品牌在高性价比的情况下大幅占领。直到近几年在消费升级加上积极寻找全品类转型的情况下才有了好转。

快时尚的国际巨头则在电商的冲击下陷入关店潮。受电商冲击，关店是品牌的选择，被时代扫地出门的应该是没有特殊体验的线下门店渠道，而不应该是品牌本身，为什么如此多曾经的休闲服饰品牌倒下？如果说是因为经营不善，部分老品牌没有在战略上认清、在战术上跟上渠道变化的浪潮，那部分个体的消亡背后应该是其他新品牌的强势崛起，整体市场为何也呈现了增长放缓的问题？

看上去，休闲服饰市场面临的问题不只是渠道本身的变化，运动服饰休闲化、内衣/家居服时尚化、潮流服饰休闲化，都在蚕食着原本的休闲服饰市场，同时由于供应链的发达，往往是供过于求，前端的设计、营销力度决定了销售，过低的进入门槛使得无数小企业依托新媒体自媒体时代的流量分散化和个性化，均成立了自己的网红品牌，大部分经营得不好也没有大的发展，但如同蝗虫过境，整体挤压了休闲服饰的其他大品牌的市场和利润空间。

消费者在购买服饰时最重视的样式、品牌和价格问题，在休闲服饰传统品牌这里反而被时代冲刷得无法平衡。短视频、直播和绚丽的图文展示下，无数新的网红小店满足了样式和价格的需求，品牌的作用已经不足以让消费者选择传统品牌，而这一现象在诸如运动服饰、时尚奢侈服装等其他品类上还会因为品类的场景化需求而更依赖大品牌或者专注做一个细分领域的小品牌，因此整个市场的竞争格局对休闲服饰来说变得分散化。

休闲服饰是否有初创品牌的新机会？如果老牌因为线下零售方式而被淘汰出局，那么对线上销售渠道、内容营销渠道的充分重视就是首先要做的第一步，线下的门店更多是品牌宣传的作用而非承担销售指标。在此之上，如何跳出以往淘品牌的低廉印象和销售瓶颈？整体的视觉设计、风格把控、产品品质和定价区间都需要配合其休闲服饰新品牌的调性来完成。在此之上，如同传统的奢侈品牌，针对年轻消费者的轻奢风，在竞争中保有一席之地，必须有持续的围绕品牌传递的核心感观的营销事件和新款设计的出现。当然这一切都可以而且应该利用更新的、有更多玩法的新渠道也就是新流量所在的地方来实现。

休闲服饰作为一个大市场，增速虽较缓慢，但依然是有很多市场空间可以抢占的。从森马美邦对真维斯、班尼路的超越，再到快时尚集团zara、h&m、gap对他们的侵蚀，再到如今新的品牌从新的渠道生长起来，从更好的设计、更快的周转和更新的营销和销售策略出发，这个市场又到了新玩家出场的时候了。老玩家不断爆出亏损和关店，现在需要的是对新时代下从品牌定位、产品设计、生产供应到销售交付、营销宣传的全面大变革的整体适应和重新布局。

整体国民生活状态和消费心理的转变也使得休闲服饰品牌面临新的挑战。西化的设计风格、日韩风加上便宜的价格、环保/简约/性冷淡风格都已经满足不了消费者，如今潮流、国风外加一点科技感才是主流的设计风潮。同时价格敏感变成了个性化敏感，需要更多的子品牌或产品线来满足日益个性化的需求，既要做自己又要有文化自信，同时与低欲望时代日本的大环境不同，年轻人蓬勃的生机之上，这是服装作为外在表达的第一战线所需要承担的消费者心理诉求。

供应链方面，快时尚的一个快字也反映了对供应链的高要求，以及销售端承压之后去库存的潜在问题。更有甚者，库存问题带来的不仅是收入和现金流的问题，更严重的是引发的折扣优惠、大幅降价从而长期伤害品牌最后沦为与其他分散的小品牌一个档次、再无卖货和溢价的能力的连锁反应。供应链上对小单快反及小批量、多款式、多批次生产的柔性供应的需求也催生了非常多的toB供应链公司的成长与融资，在趋势上能对这样的供应链更快的适应和更好的利用的服装企业才能获得巨大优势和先机。

大众休闲服饰本来是有将性价比做到极致的可能性的，所以也容易产生跨国巨头，如zara的创始人曾登顶世界首富，瑞典的h&m创始人也曾是瑞典首富，日本首富则在软银的孙正义与优衣库的创始人之间轮流交替。但近年的趋势变为消费者习惯两极分化，要么是简单而极致的品牌，要么是风格化、设计出众的品牌。这使得极端追求性价比而将款式和设计简化并降低sku解决库存问题的优衣库逆势增长，而zara和h&m陷入频繁关店潮。在这种趋势下，休闲服饰新品牌更有可能的机会不是沿着这些快时尚集团的路，而是走lvmh等综合时尚品牌集团的路，往重设计、重品牌、逐渐高端化的方向去尝试。优衣库自身也在尝试新设计新风格来迎合年轻人，从相对简约的性冷淡的感觉转变为积极与潮流元素合作，联名了美国艺术家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物的作品。

虽然没有运动服饰那么大的增长机会，但休闲服饰市场，容量大有增长，同时头部品牌有松动的迹象，其实也是非常适合初创企业入局的方向。

业内观点

“中国年轻一代消费者对时尚的理解比“前浪”们更加深刻到位，对美感、流行度、文化感要求更高，而且“后浪”们接受度更高，不管是中国本土时尚的“国潮”，还是全球时尚流行趋势，消费行为比上一代更成熟。供给端方面，设计以前是中国时尚行业的薄弱一环，但在过去几年，中国服装配饰领域涌现出一批设计人才，全世界几大设计学院的中国留学生也越来越多，他们乐于回国从事这方面的工作。另外，更年轻的、更优秀的时尚行业创业者也越来越多，他们对于时尚的理解、产品品质的把握以及匠心精神都有明显的提升。”

“存量市场的竞争无比惨烈，那是不是意味着进入了存量市场，就没机会了？不是的，服装行业倔强地给出了答案。毋庸置疑，服装已经进入到存量市场，你我都已经过了第一波新鲜、便宜、多样的劲儿，但我们看到细分品类起来了。用户的需求不是一成不变的，伴随着用户需求的升级，曾经的存量品类有可能变成增量品类。”

“服装产业最大的坑就是库存。传统店面从量到做，到库存再到上新销售，传统供应链周期就是三个月。但淘宝二八原理比较重，必须注重爆款。虽然整体的消费还是二八原理，不会说每个人穿的衣服都不一样，但中国这么大的市场，城市跟城市，地域跟地域之间的差距这么大。继续按老一套办法，集中地去进行流量分发是比较难的。而社交电商或者KOL会让消费者更容易找到自己喜欢的、定制化的产品。”

“为什么在女装领域上比较难出现大公司，而男装领域在过去几年出现的机率远比女装领域高。其关键原因在于男性消费决策，尤其在穿着消费决策上更倾向于社交和身份属性，这是由男性的社会角色来决定的。而女性追求的是穿得漂亮，需要不断变化，在“变”这件事上其实对品牌的天花板是有影响的。这种区别决定了女装行业必然要比男装行业庞大好几倍，而且头部女装公司一定是品牌矩阵公司，因为做一个品牌远远不能满足女性“变”的需求。”

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

短期内，线上线下双下滑不可避免，既没有外出逛街线下消费的场景，也没有需要外出会面的需求，线上的购买也放缓。中期来看，部分品牌门店也在2月底3月初开始恢复运营，但肉眼可见的人流量稀少，门可罗雀，如今到了6月初，商场的人流逐渐恢复了往日的热闹，但还是会有很长一段时间的恢复期，全年销售都会承压。即便人口恢复流动，整体消费势头回暖，库存积压、风格过时以及可预见的各种促销打折的活动，将拖累全年的收入、利润以及增长。

长期来看，疫情本身没有直接促进休闲服饰的消费习惯、渠道的改变，仅在直播、短视频等使用习惯的养成上侧面促进了未来休闲服饰行业整体线上销售占比继续提升的趋势，整体看来对于该行业不算有正面影响，更多还是短期压抑的作用。

另一个有趣的角度是，疫情下中国作为最早遭受重创的国家，在国家官方机构和全民的共同努力下，最快速度最大程度地控制住了疫情，已经开始走向正常生活的复苏，反观全世界其他国家，几乎是一个比一个处理得更为糟糕，已经有数个国家的情况超过了中国最严重的时候，并且会往更严重的情况发展。疫情中不仅西方国家出现深度的体制、规则和文化的反思，也让许多中国年轻人看到了国家的强大和冲击世界鳌头的趋势，团结情绪和文化自信高涨，对于国货、国牌、国风的认可空前强烈，需求也很大，亟需更多优秀的品牌来填补。

青山资本张野快评

1. 服装在面料技术上的突破以及科技化的趋势可能是下一个阶段拉动全球经济增长的新引擎，也是创业、投资该重点关注的领域。

2. 大众时装之外的边缘需求和新兴场景（有外显性）的需求可能有创业者进入市场的空间。