前有AT＆T，后有迪士尼：面对媒体巨头的围攻夹击，Netflix如何浴血突围？

媒体行业正处于疯狂状态。

在跨过了司法部这一障碍之后，AT＆T终于如愿以偿，以850亿美元的价格收购时代华纳。而默多克家族已同意将21世纪福克斯帝国的大部分资产出售给迪士尼。

Comcast则计划通过提高报价来摧毁这一交易。它还以高于福克斯的报价，准备收购欧洲付费电视提供商Sky余下的61%。如果投标完成，这两笔交易的总额可达1000亿美元。

Viacom和CBS则继续合并的相关事宜。 Discovery于3月份完成了对Scripps Networks的146亿美元收购。 狮门影业则于去年12月完成了对Starz的44亿美元收购交易。

对传统媒体公司的高管们来说，过去两年内，这一行业发生了巨大的变化。媒体巨头的首席执行官虽然不会公开表态，但他们会私下这样说：付费电视捆绑，这一美国媒体生态系统数十年的命脉，正在消亡。

造成这一状况的原因有很多，比如来自移动设备的竞争，视频游戏，甚至是一般的互联网。

但大多数传统媒体公司的高管们都认为，即使没有直接责任，Netflix至少也亲手提供了致命武器。这家在过去21年历史里，曾经以杀死DVD租赁巨头Blockbuster而闻名公司，已经颠覆了整个行业，它利用互联网传输的流媒体视频逐渐取代有线电视。

消费者似乎也证明了这一点。Netflix在过去五年里赢得了9200万客户，而支付有线电视费的人数则逐年下降。这一变化也让投资者相信了Netflix的高风险业务模式，即用负现金流运营，在内容支出上战胜传统媒体公司。这一模式已经让Netflix与David Letterman、Ryan Murphy和Barack Obama等人达成协议。

而Netflix的投入越多，投资者的欢呼就越多。

BTIG媒体分析师Rich Greenfield表示，Netflix在市场上的成功就是为什么我们正在看到“有史以来媒体产业格局最大的重组”。

但Netflix的首席财务官David Wells表示，追逐规模并非适用于每家媒体公司。

“不是每家公司都会做大，”Wells在接受采访时说。“现在的战略问题是'未来五到十年内，我想要做什么类型的业务？'”

所以传统巨头们现在开始考虑如何在自己的地盘里击败Netflix。据知情人士透露，Comcast已与AT＆T进行了初步谈判，准备启动包含NBCUniversal和华纳兄弟内容的OTT数字流媒体服务。据悉，Discovery也正在考虑与一家全球性科技公司合作推出自己的OTT服务。而迪士尼则准备于明年推出自己的流媒体服务。

Wells对这种方法持怀疑态度。

“消费者不需要100个直接面向消费者的服务，”他说。“消费者需要极大的广度和惊人的个性化，以便他们可以在30秒内找到一些东西，而不是五分钟。”

虽然传统媒体正在赶上，但Netflix首席执行官Reed Hastings并没有担心这些竞争对手。

Neil Rothstein说，Hastings从未真正害怕过传统媒体（Neil Rothstein于2001年到2012年在Netflix工作，并为该公司经营数字全球广告）。这是因为Hastings借鉴了哈佛商学院教授（Clayton Christensen）1997年的商业战略书《创新者的困境》（The Innovator's Dilemma）的基本概念。

这本书经常被科技界所引用，它解释了颠覆性企业如何通常以更低功能的更便宜替代品起步，从而让大型老牌企业难以在不破坏现金丰富的业务情况下做出回应。随着时间的推移，新来者将增加功能并建立客户忠诚度，直到它与现有产品一样好或更好。而当老牌企业醒悟时，已经太晚了。

“Reed把我们二三十人聚集在一起，讨论了这本书，”Rothstein在谈到十年前一次高管更换时说道。“我们研究了AOL和Blockbuster，把它们作为警示故事。我们知道，我们必须颠复一切，包括颠覆自己，不然其他人也会这样做。”

我们无法保证Netflix在没有看到股票崩盘时，还能够继续保持大笔开支。但媒体巨头们不能再坐以待毙了。

不公平的竞争

假设你是一个木匠，你用红木做家具。你花钱购买红木木材，并出售成品获利。你已经这么做好几年了，而且你也过得很好。

突然有一天，一个新人——我们称他为Reed Hastings——搬到了隔壁。起初，Reed看起来很棒。在看完你的商店后，他从后面买了一堆落满灰尘没有人想要的东西。

但过了一段时间，Reed也决定进入家具制造业。而现在他告诉你的红木供应商，他将为同样的木材多支付50％的费用。然后另一个竞争对手，一个叫Jeff Bezos的富人，出现在了街对面。他也想要红木，而且他的出价高出75％。

你觉得这太疯狂了。同样的东西，这些人怎么能够支付这么多钱呢？他们必须把成本转嫁给他们的顾客，对吧？

但他们并没有。你走进他们的商店，发现他们卖的是你制造的同样质量的家具，只是价格比你的低得多。于是，投资者的现金就不断涌入了。

你感到很震惊，决定也要提高支出。你一边想着，这是新世界，一边多出价100％，来购买同样的红木。瞬间，你的股票下跌了。“嘘！”你的投资者喊道。“你的商业模式不行！”

这听起来就像卡夫卡的小说。但这则寓言却解释了传统媒体的当前困境。

想象一下狮门影业是这个红木木匠。狮门影业开发原创和授权的电影与电视节目；它支付人才和生产成本，并从有线电视频道、数字媒体、电视网络等处获得收益。它拥有《饥饿游戏》以及《广告狂人》和《女子监狱》的版权。当然，最后一个是在Netflix上播放的。

多年来，Netflix一直是媒体领域一个受欢迎的补充成分，因为它购买了很多旧的或不受欢迎的典藏内容。此外，Netflix并未妨碍内容提供商赚钱的两种主要方式——与Comcast、Charter、AT＆T和Dish Network等付费电视运营商签署交易，并从广告商处获得现金。与Netflix合作就好比不劳而获。

但节目制作者不断要求更高的费用，特别是昂贵的体育节目转播权。这一切推高了有线电视费用。与此同时，Netflix的客户喜欢该公司提供的低价格，每月不到8美元，而有线电视则要80美元或100美元。当Netflix开始提供一些原创节目时，如《纸牌屋》和《女子监狱》，观众不断增加，公司的估值也不断上升。

五年前，Netflix的交易价格约为每股32美元。如今，Netflix的交易价格约为每股370美元。这是1050％的收益。

而在同一时期，狮门影业的股价下降了约15%。

许多媒体CEO认为Netflix正在赢得胜利，因为这场游戏从一开始就被操纵了。他们的抱怨集中在投资者评估公司的方式。

狮门影业的企业价值（EV，衡量公司价值的重要指标），约为75亿美元。其在过去12个月的利息、税收、折旧和摊销前利润（EBITDA）为5.2亿美元。因此，狮门影业的交易价格大约为14倍的EV/EBITDA。Discovery、迪士尼和Viacom都以低于14的倍数交易。

Netflix的企业价值为1650亿美元，EBITDA为11亿美元，约为150倍数。

这是一个足以让投资者兴奋的数据，投资者们也不断向公司投入资金以保持支出。

事实上，据咨询公司SNL Kagan称，Netflix现在是体育转播权之外媒体内容的头号支出者。

这场烧钱大战能持续吗？

一些传统媒体高管和分析师对Netflix能否继续保持这一模式持怀疑态度。

CNBC母公司NBCUniversal的首席执行官Steve Burke在接受采访时说：“为了达到1500亿美元的价值，你必须至少达到100亿美元的EBITDA。至少Netflix还从未实现过。”

Netflix每年支出的费用比接受的投资要多，只能用债券来弥补差距。去年，该公司宣布自由现金流量约为负20亿美元，预计2018年可能为负40亿美元。Netflix的发展路径是要实现大规模的国际增长，这将需要在原创节目上花费数十亿美元。

如果你认为Netflix应该像传统媒体公司那样进行交易，那么Burke就有了一个相当不错的案例，来表明Netflix被估价过高了。即使Hastings也承认，Netflix看起来更像是一家媒体公司，而不是一家科技公司，而科技公司往往会以更高的倍数进行交易。

“我们将在内容和营销上花费超过100亿美元，在技术上花费13亿美元，”Hastings在4月16日的季度财报电话会议上表示。“所以客观地说，我们更像一家媒体公司。”

Wedbush Securities的Michael Pachter表示，如果Netflix不能结束烧钱模式，好日子就将会结束。Pachter对该公司股票设定了一个卖出评级，目标价为每股140美元。

“自2013年以来，Netflix每年都会消耗更多的现金，”Pachter说。

截至第一季度末，Netflix的长期债务为65.4亿美元，流媒体内容支付合同为179亿美元，而它手头上仅有26亿美元的现金和等价物。Netflix在四月份募集了19亿美元的5.875％高级债券。

“当他们需要继续增加开支，而突然拥有100亿美元的债务时，会发生什么？人们会开始问，'这家公司可以让我们有回报吗？'如果发生这种情况，他们的贷款利率将会上涨。到时如果Netflix需要筹集资金，他们将不得不发行股票。而这就会是投资者被吓走的原因，”Pachter说。

即使他的逻辑是合理的，但事实上，Pachter多年来对Netflix的看法都是错误的。该公司的股价一直在上涨。

Netflix高管甚至在他们位于加利福尼亚州洛斯加托斯的总部的墙上，张贴了他2005年的评论，并会在他们走过时嘲笑一番。这条评论写道：“Netflix是一个由很好的人运营的废物。”

Hastings：每个人都用错了现金

根据黑斯廷斯的说法，Netflix使用现金是具有战略意义的，尽管这不是典型的公司惯例。

“大多数硅谷公司在资本上都管理不善，这很可怕，”Hastings在接受风险投资家John Doerr的采访时表示。Doerr是Kleiner Perkins Caufield＆Byers的合伙人，也是谷歌和亚马逊等科技巨头的早期支持者。

“微软一直想要手握大量现金。苹果从2000年以来就没有现金了。谁更具创造力？有没有现金并不能起到什么帮助作用。现金只会以不好的方式侵蚀你。所以对公司来说，存储现金是一件坏事。”

对于Netflix来说，长期的牛市就是，用户增长，加上价格上涨，最终将推动盈利和现金流。

BTIG的Greenfield预计，到2020年，Netflix的全球用户数量将从1.25亿增加到2亿。美国银行分析师Nat Schindler估计，到2030年，Netflix将拥有3.6亿用户。Netflix估计，不包括中国在内的用户总数可能达到8亿左右。

与此同时，传统有线电视和卫星付费电视家庭的数量每年都在下降，而且下降的速度在加快。研究公司Statista预测，到2020年，美国将有9500万付费电视家庭，低于2015年的1亿。

Netflix的规模越大，A+人才就会越希望与Netflix签署独家交易，而不是与传统媒体公司。这是一个良性循环，因为顶尖人才会加速用户增长。对最虚弱的传统媒体玩家来说，这几乎是一则死亡通知书。

Netflix在内容战中具有另一个优势。虽然网络决定了电视收视率，但Netflix玩的却是不同的游戏。Barry Enderwick说，它的成功晴雨表取决于它在一个节目上的花费，而不是希望每个节目都会受到欢迎。Enderwick于2001年到2012年在Netflix的营销部门工作过，并且是全球营销和用户收购主管。由于Netflix不受广告商影响，所以只要Netflix控制支出，利基节目就可以取得成功。这也让Netflix能够一次性预订整季节目，这一点也吸引了众多人才。

Enderwick说：“如果你是一个典型的工作室，你需要为一个试播集筹集资金。如果它反应良好，你可以续订这个节目，也许你会多拍几集，然后看看收视率如何。”

“而在Netflix，我们的数据为我们做出了决定，所以我们只预订两季。节目创作者会问我们'你想看一下笔记吗？你不想看看试播集吗？’我们会回应，'除非你想要我们看。’创作者们都目瞪口呆。”

这种变化导致一些内容制作者决定直接为Netflix工作，因为Netflix在内容上支出的金额比众多电视网络要多。

去年，在ABC Studios工作超过十年后，《实习医生格蕾》和《丑闻》的编剧Shonda Rhimes，与Netflix签订了一份为期多年的合同。据Deadline Hollywood报道，今年早些时候，Netflix与《整容室》、《美国恐怖故事》和《欢乐合唱团》的制作者Ryan Murphy签署了一项协议，交易额可能达到3亿美元。他为了Netflix的出价，离开了福克斯电视台，并拒绝了迪士尼的邀约。而为狮门影业创作了《女子监狱》的Jenji Kohan，她也去了Netflix。

反击

所以如果你是一家大型媒体公司，你如何反击？如果你是Comcast或Charter或AT＆T会怎么样？你如何阻止客户放弃付费电视服务，转向Netflix？

竞争

迪士尼在与Netflix正面竞争中遥遥领先。

它将在今年年底从Netflix中删除所有自有版权电影，并开始为迪士尼和皮克斯电影爱好者提供自己的服务。迪士尼的数字化OTT服务将于2019年推出，包括迪士尼-ABC电视集团库中的电影和电视节目。如果迪士尼完成这项交易，福克斯的电影和电视库将会提升这项服务的竞争力。

NBCUniversal可能被迫开始提供自己的流媒体服务，与潜在的合作伙伴生产足够的诱人内容。

知情人士透露，NBCUniversal的高管们已经讨论过推出一项OTT服务，其中包括环球和华纳兄弟得节目。不过，如果NBCUniversal的母公司Comcast成功地将福克斯从迪斯尼的手中夺过来的话，这种情况可能不会发生。除了福克斯，NBC认为华纳的节目库是潜在合作伙伴中最强大的，索尼排名第二。（AT＆T和NBCUniversal的发言人拒绝发表评论。）

根据知情人士透露，Discovery也在考虑OTT产品，它可能与一个全球技术平台相结合，该平台可以展示其纪实节目，而这也是Netflix并不出色的领域。

“当你看FAANGs（Facebook、苹果、亚马逊、Netflix和谷歌）时，你会发现他们的策略主要集中在脚本电影和脚本电视剧上，”Discovery首席执行官David Zaslav说。“Discovery可能是世界上最高效的纪实节目制作者。我喜欢我们拥有自己所有的内容。”

一名Discovery发言人拒绝对OTT服务计划发表评论。

通过提供在线服务竞品与Netflix竞争存在着几个问题。Netflix已经拥有巨大的先发优势。传统媒体公司不希望花钱购买独立数字服务。节目成本很高，其结果可能会蚕食他们现有的付费电视模式，而这一模式能够从用户费用和广告中带来数十亿美元的收入。仅仅因为市场向Netflix倾斜，并不意味着投资者会因为它们遵循相同的模式而表示出兴趣。

合并

AT＆T首席执行官Randall Stephenson今年早些时候表示，时代华纳的交易是对Netflix的直接回应。

“现实是，内容的最大分销商完全是垂直整合的，”Stephenson说。“这恰好是Netflix。但他们会创造原创内容，汇总原始内容，并分发原创内容。这东西正在以闪电般的速度移动。“

对Netflix收购规模的渴望也引发了迪士尼和Comcast对福克斯资产的兴趣，其中包括福克斯的电影工作室，一些有线电视网络以及Sky、Endemol Shine Group和Hulu的股份。

Wells说，但规模变大并不适用于每个人。

“一些品牌可以大到成为另一个Netflix或另一个YouTube，并争夺全球消费者媒体的资金，”Wells说。“但不是每个人都适合这一模式。他们可能想专注于内容制作，这对他们来说可能更好。”

投降

Comcast和Charter通过允许Netflix用户经过有线电视盒访问他们的节目，实际上加速了Netflix的发展。他们的策略是，无论如何人们都会选择Netflix，他们不妨将它与有线服务捆绑在一起，并改善整体体验。这样，客户可以同时订阅两者。

由于这些有线电视巨头也是互联网提供商，所以他们拥有一种理论武器。在没有网络中立保护的情况下，他们能够遏制新时代的Netflix发展速度，或者至少向客户收取通过Netflix使用数据的费用，同时保留本土有线电视服务。

“我们可能会遇到歧视性或反竞争性的做法，这可能会阻碍我们的发展，导致我们承担额外费用或对我们的业务产生负面影响，”Netflix在其年度报告中承认。

但这对Netflix来说并不是什么大问题。该公司知道，有线和无线公司需要宽带增长而不是视频增长来保持蓬勃发展，并且很少有公司会像Netflix这样推动互联网使用。T-Mobile现在免费为其客户提供Netflix。

这该如何结束？ 

大型媒体不会像Blockbuster那样消失。像CBS这样的公司，市值200亿美元，去年的EBITDA约为30亿美元，这是Netflix的三倍。而旧媒体公司仍然锁定了许多体育转播权。这将维持会员费和广告费用。

但与媒体公司相比，亚马逊、Facebook、苹果和谷歌拥有巨大的估值和现金储备。他们也有计划在视频上花费数十亿美元，而他们的股票价格也没有出现大幅下跌。随着年轻消费者年龄的增长，付费电视频道可能进入了倒计时。

那么这该如何结束呢？答案再次出现在那本商业策略书中。

Hastings从斯坦福大学讲师Hamilton Helmer那里得到了他的许多战略经验教训。Hastings甚至在2010年邀请他去Netflix教授其他高管。

Helmer的一个关键概念叫做反定位，Helmer将其定义为：“新来者采用了一种新的优越商业模式，由于预期会损害他们现有的业务，所以现有者并不会模仿。”

“在我整个商业生涯中，我经常观察到强大的现有者，曾经因为他们的商业头脑而受到赞誉，但却未能适应新的竞争现实，”Hastings在2016年出版的Helmer新书《7 Powers》的序言中写道。

“结果就是，他们从曾经的辉煌中跌落神坛。”