爱奇艺“苹果园”：从产品矩阵到内容变现，在线视频平台的长线突围

从去年的《科技创新助力构建共赢生态》到今年的《创新驱动健康生态》，龚宇在爱奇艺世界·大会上的发言总离不开“生态”二字。唯一不同的地方在于，年年提出的生态玩法，今年会有什么新点子和新干货。

自2014年爱奇艺在一个内部全公司经理会上提出“生态”打法后，一直到2016年，才在当年的世界·大会上正式画下一株苹果树，也就是我们常说的“苹果树”生态。影视内容、PGC、UGC、网络小说，迄今，这些苹果树的枝叶历沐了三载的阳光雨露，龚宇今年不再用“苹果树”的说法，而是“苹果园”。

“视频有很多，有各种类别的，小说也好，漫画也好，轻小说也好，游戏也好等等，这些内容已经变成一个苹果园。”龚宇说道：“更重要的，经过这一年多的努力，这些苹果树之间之间有了关联，已经形成一个苹果园式的生态系统，它们相互照应，它们有协同效应了。”

从为期两天的2019爱奇艺世界·大会上，我们得以从中窥见，这一定位于“线上迪士尼”，志在做“线上娱乐王国”的在线视频平台，在生态化打法下继续向哪里走。

生态落地：产品矩阵和终端

“Netflix是优选内容+订阅收入的商业模式，对爱奇艺来讲，这是基础，爱奇艺会建立生态系统，把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来，形成一鱼多吃。”龚宇不止一次强调，爱奇艺并不止步于网飞模式。

这样一个生态系统的落地，首先需要考虑的即是终端。按照龚宇的说法，这并非是一件纯技术性的事，它关乎品牌——无论APP、PC，存在于手机和平板电脑之上的产品，最终都指向的是“爱奇艺品牌”。

一个爱奇艺品牌所附着的各移动终端之外，奇异果代表的大屏和非互联网电视是另两大重要渠道。前者依托大屏观看影视内容，而后者通过“电视果”APP和对应的硬件“爱奇艺电视果”协作，将庞大的非互联网电视市场囊括进去。

随着5G今年在中国开启试商用，大带宽和高码流需求的VR市场有了变革的可能性。龚宇表示，未来看好VR/AR终端，他们和云端的服务及技术紧密度会更高。他预测，随着5G的普及，VR将来会变成热点，可以支持5G下8K的直播，及环绕杜比声的观赏体验。

此外，从服务儿童成长需求的APP奇巴布、二次元APP叭哒，到长短视频混合APP爱奇艺极速版、短视频APP好多视频和姜饼，及至粉丝社区APP爱奇艺泡泡、大众竞技娱乐APP爱奇艺体育。其生态体系中的独立品牌随内容的丰富性增多。

与此同时，是在线票务产品“电影票＆演出票APP”爱奇艺票务、IC衍生＆3C-爱奇艺商城、主播直播APP-奇秀、网络游戏-爱奇艺游戏、小说-爱奇艺文学、漫画-爱奇艺漫画、轻小说APP-爱奇艺轻小说、知识付费APP-爱奇艺知识等，产品的边界性不断拓宽。

可以看到的是，在这部分边界拓展中，商业模式已经被验证。以爱奇艺与天象互动游戏合作的《花千骨》为例，截至目前流水已达15亿。2018年7月，爱奇艺全资收购天象互动。

内容基础上的商业闭环

今年年初，爱奇艺公布2018全年未经审计的财务报告。数据显示，去年公司总营收250亿元人民币，同比增长52%。第四季度末，订阅会员规模达到8740万，付费会员占比达到98.5%，全年净增订阅会员3660万，订阅会员规模同比增长72%。

龚宇表示，爱奇艺持续将战略重点放在原创优质内容生产，同时继续推进技术创新、培育生态系统以充分释放优质内容的巨大IP价值。

根据财报公开数据，公司去年全年会员服务营收数字为106亿，这个占总营收的42.4%。依托付费，在线视频网站完成了内容变现最简便的实现手段，在多年的观众付费教育下，这一模式终于被证明切实有效。

在会员付费方面与爱奇艺展开交锋的腾讯视频，数据同样表明，会员付费已经成为其主要收入来源之一。据今年3月份发布的腾讯2018全年业绩报，截至2018年底，腾讯数字内容订购总数超过 1 亿，同比增长 50%。

不过，反过来，对于在线视频平台而言，有赖于付费产生的营收，也将进一步对平台内容的优质性和丰富性提出高要求。

多元化收入成为一种必然且必要的手段。据去年全年业绩报，爱奇艺全年内容分发收入总计22亿元人民币，同比增长92%。 各种垂直业务线的强劲表现以及与天象互娱的整合，推升第四季度其他收入达到11亿元人民币，同比增长129%，占总营收的比值达到16%。全年其他收入达到29亿元人民币，与2017年相比增长105%。

从视频，到小说、网文、电影，苹果园中已经种下太多依托内容打造的品牌之果，爱奇艺需要做的是，如何将商业模式走通，构筑出一个成功的闭环。贯穿其中的IP，是其选择的途径。

龚宇在发言中提到：“（这个）基本思路太简单了，爱奇艺跟我们的合作伙伴一起去投资制作内容，可能是视频类的，图片类、文字类的或其他形式的，我们暂时用几年前非常引以为骄傲的缩写英文单词——IP。投资制作IP，然后到爱奇艺平台上去做内容分发或者叫IP分发，分发给爱奇艺每天2亿到3亿的用户，然后我们通过合法合理、非常舒服的方式做货币化，获得收益，最后把收益和我们合作伙伴分享，这是一个简单的闭环。”

这一IP的商业模型在2017年以“一鱼多吃” 的称谓提出，作为娱乐生态全貌亮相，彼时，九大货币化手段代表了其文娱产业的成熟商业架构，今年，龚宇再度提及，将依托这九大货币手段丰富合作收益。分别包括广告、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、电商等手段。

更重要的是，以合作为主要基调的内容变现，今年启动了三个新计划。即艺人经纪生态圈合作模式及服务体系构建的猕猴桃经纪计划，激励优秀教育和知识合作方的满天星计划，与制作方、院线影院、观众共享互联网发展红利的原创电影计划。

此外，爱奇艺也推出了北极星计划，此次升级为北极星Plus计划，成为包含北极星计划、新叶计划、喜雨计划的多维度扶持计划，加大与头部内容、优质原创内容、新锐作者的合作力度。

加上此前已推出的云腾计划（文学驱动影视市场新商业模式）、海豚计划（孵化超级网剧）、天鹅计划（挖掘和培养新人演员）、幼虎计划（新制作公司投资孵化）、苍穹计划（动漫IP影视化开发）、晨星计划（扶持优秀动漫创作人和制作团队），共计十大计划。

何以突围

龚宇把今年的演讲基调定在了“创新”，两大创新点——院线电影和互动视频。

先来讲院线电影。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说，电影的付费模式探索是今天会员制成功的根基。据介绍，爱奇艺第一个500万的会员系电影付费拉动。“随着视频网站电影变现收入的提高，电影互联网版权的市场规模也在不断的扩大，我们估计2019年整个中国电影的网络版权的市场会超过200亿。”

在数据方面与此形成对比的是，2019中国电影市场第一季度电影票房为186亿，同比下滑8%，10%的影片占据了77%的票房。观影人次4.797亿次，同比下滑14.5%。网络视频平台的发展，以及观众对电影日益成熟的选择观念，让视频平台对未来的市场有了新的理解。

为此，爱奇艺在院线电影制作发行方面，公布了与制作方、院线/影院、观众分享互联网发展红利的“爱奇艺原创电影”计划。

据悉，该计划为每部影片投资的规模2000万-5000万不等。其中，制作公司可获得线下制作费的15%作为利润，并获得中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分作为奖励，最高可达20%；此外，为发掘和支持优秀的“独立创作人”，爱奇艺影业将会为其搭建专业制片平台，并给予其中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分作为奖励。在与院线/影院的合作上，爱奇将提高与院线/影院的分账比例，即从通常的52.269%提升至60%；在用户购票端，爱奇艺与和院线/影院的最低结算票价将从通常的35元降低至20元，让观众也能够通过“爱奇艺原创电影”计划分享红利。

从受众的观影习惯切入，找到平台擅长的商业方式，在得内容者得付费会员的背景下，这是爱奇艺对院线电影做的一次突围尝试。

较于平台发起的原创电影计划，互动视频并非爱奇艺首起。去年12月，网飞口碑剧《黑镜》推出互动式新剧集，采用多重结局叙事，全部时长达5小时12分钟，但其实这包括了5个不同结局，观众可自行选择故事走向。

维基百科解释，互动式电影是一种电子游戏类型，该类型游戏特点是以类似电影的方式呈现。其使用动画或真人演员拍摄的影片，则循着一条主要的故事线发展。在玩家采取错误（或有别于默认方式）的行动后，或触发播放预先拍摄好的其他的故事场景。

这两者的逻辑是相通的，制作方提前备好多种故事走向，观众择喜好分别走出不同的结局。不过，爱奇艺讨巧的地方在于，这一互动玩法尚未标准，也是在该次大会上，爱奇艺发布了全球首个互动视频标准（Interactive Video Guideline，简称IVG）。龚宇表示，用户永远希望更沉浸、更有趣地消费视频内容，“互动”是内容产业发展的必然趋势。

具体来看，爱奇艺的互动视频标准提供分支剧情、角色切换、画面信息探索等剧本结构设置，并提供与之对应的互动组件，帮助创作者实现丰富的故事情节。为了给用户提供更独特的体验，观众在较长时间跨度的一系列互动操作将形成“X因子”，不同的“X因子”会触发不同内容，以此提升互动结果的个性化和真实感。目前，爱奇艺即将上线国内首个带入式互动影视作品《他的微笑》。

我们把目光转回到爱奇艺的财报上，2018年第四季度，爱奇艺亏损33.2亿，2018全年经营亏损83.1亿，该年内容成本211亿。在线视频网站不盈利并不是新鲜事，但对于这家成立9年、希望探索出成熟、可行的特色娱乐生态模式的企业来说，现阶段，我们或许更应该看重其未来所释放的潜力。

龚宇用“懂”字来表达爱奇艺现阶段所持有的理念：“希望爱奇艺的每个人懂合作伙伴，更重要的是懂我们的用户，同时也懂内容。”