经济学人封面文章：科技巨头规模的扩大的同时消费者利益如何保证？

不久前，在西方的大型科技公司当老板还是很多人梦寐以求的工作，可谓名利双收。谷歌、Facebook、亚马逊等公司都在把世界变得更美好。今天，这些公司却被人扣上了BAADD的帽子——庞大（big）、反竞争（anti-competitive）、诱人上瘾（addictive）、破坏民主（destructive to democracy）。监管者处罚他们，政客盘问他们，就连曾经的支持者也警告他们的权力会造成伤害。

类似的说法大部分都存在误导。有人认为，大企业必然是邪恶的，但这种假设其实是完全错误的。苹果之所以被推崇为全世界最有价值的上市公司，其实只是因为它能生产出人们愿意购买的产品，即使面临激烈的竞争，也无法动摇它的地位。如果供应商规模缩小，许多在线服务将会表现更糟。智能手机与不快乐之间的联系并不明确。假新闻不只是互联网特有的现象。

但大型科技平台，尤其是Facebook、谷歌和亚马逊，确实引发了人们对公平竞争的担忧。部分原因在于他们经常获得法律豁免权。与出版商不同，Facebook和谷歌很少对用户的行为负责；多年来，亚马逊的大多数美国买家都没有缴纳销售税。这些巨头们的竞争范围也越来越不再局限于市场。他们逐渐变成了市场本身，为很多数字经济活动提供基础设施（或“平台”）。

他们的许多服务似乎是免费的，但用户其实还要“支付”数据。尽管它们已经很强大了，但他们金额巨大的股票市值表明，投资者还希望他们在未来10年的规模能增长一倍甚至两倍。

因此，人们有理由担心，科技巨头会利用他们的权力保护和扩大自身的统治地位，损害消费者利益。对于政策制定者来说，真正棘手的任务是如何才能在不过度抑制创新的情况下约束他们。

这些平台之所以能够占据支配地位，都得益于“网络效应”。规模产生规模：例如，亚马逊的卖家越多，吸引的买家也就越多，反过来也就吸引更多卖家入驻，如此循环往复。据估计，亚马逊占据了美国40%的在线购物。由于月活跃用户超过20亿，Facebook甚至在媒体行业占据了主导地位。企业不能没有谷歌，在一些国家，超过90%的网络搜索都是由谷歌完成的。Facebook和谷歌控制着美国三分之二的在线广告收入。

美国的反垄断者对科技巨头的态度是“疑罪从无”。他们看重的是消费者是否受到伤害，但由于价格下降且服务“免费”，所以这一点很难成立。这些公司本身也都强调，大型的创业公司与他们之间只有点击一下鼠标的距离，他们也完全可能被新技术颠覆，比如区块链。在谷歌和Facebook之前，Alta Vista和MySpace也曾出类拔萃。但现在还有人记得他们吗？

然而，行业门槛正在抬高。Facebook不仅拥有世界上最大的个人数据池，还拥有最大的“社交图谱”——包括用户名单以及用户之间的关系。亚马逊的定价信息比其他任何公司都要多。亚马逊Alexa和谷歌Assistant等语音助理，都能让人们更好地控制上网体验。中国科技公司也有实力参与竞争，但他们还不准备全面渗透西方消费者。

倘若这一趋势持续下去，随着科技行业的活跃度降低，消费者将受到影响。创业公司的资金会减少，大多数好的想法都会被巨头们买下，而相关的利润也会通过这样或那样的方式被巨头们攫取。

初步迹象已经显现。欧盟委员会指控谷歌利用其移动操作系统Android的控制权，为自己的应用提供支持。Facebook一直在收购那些有朝一日会与之争抢用户的公司：先是Instagram，然后是WhatsApp，还有最近的tbh——这款应用可以让青少年匿名相互问候。尽管亚马逊面临的总体竞争仍在加剧，从杂货到电视行业都能看出端倪，它也可以找到竞争对手，并将对手从市场中排挤出去。

应该如何应对？以往解决垄断问题方法主要有两种，要么将其分拆（例如1911年的标准石油公司），要么将其当做公用事业来监管（例如1913年的AT&T）。但这两种方法现在都有很大的缺陷。

价格控制和利润上限等传统的公用事业监管工具很难实施，因为大多数产品都是免费的，而且因为放弃投资和创新而付出高昂的代价。同样，全面的分拆将削弱平台的规模经济，使他们为消费者提供的服务质量降低。即使是这样，从谷歌或Facebook分拆出去的公司最终也会横扫一切，借助网络效应重新确立自己的地位。

缺乏一套简单的解决方案会让政客们失去易于传达的口号，但却不会让反垄断者无可奈何。两大广泛的思维变化将十分有利于驯服这些巨头。首先是更好地利用现有的竞争法。反垄断检察官应该仔细审查并购交易，以判断交易是否可能抵消潜在的长期威胁，即使当时的目标看似很小。

这样的审查可能会阻止Facebook收购Instagram，阻止谷歌收购导航软件Waze。为了确保这些平台不偏向自家产品，监管机构可以专门审查竞争对手的投诉——这有点像2001年针对微软的反垄断案所创建的独立“技术委员会”。对内容责任的豁免也必须取消。

第二，反垄断者需要通过新颖的思维来看待科技市场的运作方式。经济学家和监管机构越来越热衷于讨论的一个核心观点是：客户实际是通过“支付”个人数据的方式来购买服务的。通过这样一个棱镜，科技巨头们获得了宝贵的信息——包括用户行为、朋友关系和购买习惯——而消费者则“免费”得到了他们的产品。正如美国在19世纪制定了关于知识产权的复杂规则一样，还需要一套新的法律来管理数据的所有权和交换方式，目的则是给个人提供稳固的权利。

从本质上讲，这意味着给予人们更多的信息控制权。如果用户愿意，关键数据应该实时提供给其他公司——欧洲的银行现在就需要这样来处理客户的账户信息。监管机构可能迫使平台公司向竞争对手提供匿名的批量数据，并收取一定的费用，有点类似于专利强制许可。这种数据共享要求可以根据公司的规模进行调整：平台规模越大，分享的数据就必须越多。这些机制使得巨头无法继续囤积数据，压制竞争，反而可以通过用户的共享来促进创新。

这都不容易实现，但却既能驯服巨头，由不会破坏他们为我们创造的利益。用户会发现在服务之间切换非常容易。新崛起的竞争对手将会获得大公司的数据，这样他们就能更好地成长发展，而不会被吞并。而股东们也没法在今后几十年里继续享受垄断带来的超额利润。