Q3净亏损9.325亿元，市场营销让跟谁学左右为难？

今日，美股上市在线K12教育公司跟谁学（（NYSE:GSX）发布Q3财报，连续9个季度盈利后，首次再度陷入亏损状态。因此，盘前股票一度跌逾20%，截止发稿前跌幅略有回升，跌幅缩小至7.97%。

财报显示，截至2020年9月30日的Q3，跟谁学实现营收19.658亿元人民币，同比增长252.9%；其中，K-12在线课程的收入达到为17.572亿元人民币，同比增长282.7%。净亏损为9.325亿元人民币，去年同期盈利190万元人民币。非美国通用会计准则净亏损为8.636亿元人民币，去年同期为净利润2014万元人民币。

而由盈转亏的原因主要在于，销售费用的大幅提升。为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用，以及销售和营销人员薪酬的增加。导致跟谁学的营销费用从去年同期的3.304亿元人民币增至20.558亿元人民币，同比大幅增长522.22%。

由此可见，一向“闷声发大财”的跟谁学，彻底转变打法，也加入到在线教育的营销战中。即使业务营收大幅增长，也仍未能挽留住资本市场的欢心。

营收等数据大幅增长，却难逃亏损趋势

其实早在Q2财报因加大市场营销费用而出现运营亏损，跟谁学Q3财报就备受关注。10月21日，就因传出其2020年第三季度实际营收将低于预期的21.2亿元，在20亿元以下，而销售费用将达到20亿元，远超于市场预期的12亿元，而股票大跌，市值一夜蒸发500亿元。

当时，瑞士信贷银行股份有限公司发布了一份研究报告，指出“许多家长选择轮流上促销课程，而没有实际支付整个夏天的费用。”而这次判断失误，叠加市场竞争趋势，将让跟谁学逐渐失去增长的动力，或许也会为第三季度的财报数据带来负面影响，并将跟谁学的评级从“中性”下调为“减持”，目标价也由85美元下调至71美元。

从跟谁学Q3财报可以看出，其走势基本与此前流传信息、以及瑞士信贷银行的判断基本相符。

业务方面，由于跟谁学营收主要来源于K12，因此今年10月，跟谁学做出内部重大调整，更加聚焦K12业务。原本分散在“高途课堂”和“跟谁学”两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系被全面融合打通，并将跟谁学旗下的所有K12业务都集中到高途课堂品牌。

调整过后，跟谁学按照K12业务、成人业务、少儿教育业务三大板块，整合成为三大产品品牌：高途课堂（K12）、跟谁学（成人）、小早启蒙（3-8岁少儿）。

财报显示，跟谁学2020年第三季度现金收入为20.86亿元，同比增长137.1%。其中K12在线课程的现金收入为17.94亿元，同比增长140.8%；正价课付费人次达到125.6万，同比增长133.5%，其中，K12在线课程正价课付费人次达到114.7万，同比增长140.5%。

报告期内，跟谁学的递延收入（预先收取的学费）为19.648亿元，截至2019年12月31日的递延收入为13.376亿元。可以看出业务和战略的调整，让跟谁学的付费用户呈现了指数级增长，进一步拓宽了现金流。

从营收上来看，跟谁学依旧保持高增长态势，营业收入19.66亿，是去年的3.5倍，甚至创造单季度营收的历史最高记录。不过跟谁学的营收增速及营收环比仍未能跳脱持续走低的趋势。

同时Q3季度，跟谁学实现了14.64亿元的毛利润，较去年同期的4.003亿元增长265.6%，三季度毛利率为74.4%，主要得益于公司业务模式所产生的规模经济效应。然而毛利的增长率下降趋势进一步加深。净利润为负，甚至未能保住上一季度的1860万元，同比下降49.1%。

以营收与营业费用比粗略估算，跟谁学Q3的投资回报率（ROI）在96%左右，下降趋势同样进一步加深，意味着获客成本的大幅上升。

另外，截至2020年9月30日，该公司现金及现金等价物、短期投资和长期投资合计为21.308亿元。

同时，跟谁学预计，2020年四季度净营收总额将在20.76亿-21.16亿元之间，同比增长122.0%-126.3%。如果达成，跟谁学Q4营收增长率有望回升。

2020成在线教育排位关键年，被迫坚守扩大营销策略

跟谁学创立于2016年，自2017年确立K12大班双师直播课模式后，就开启了爆发式增长，K12业务增长从原来的20%达到了70%，成为公司营收的主要支撑点；2018年底起，连续五个季度营收增速超过400%，毛利润高达75%。

创造在线教育业绩神话的同时，也让跟谁学争议缠身，并引起了做空机构的高度关注，被灰熊研究、香橼资本、天蝎资本、浑水等做空机构连续做空十余次，直接导致跟谁学股价大起大落。

在对外“安抚”的同时，跟谁学也不得不调整策略开始增加销售费用投入。而这一策略也直接导致跟谁学2020年Q2立时出现了高达1.61亿元的运营亏损，也一度导致股票下跌。

跟谁学CFO沈楠对此曾表示无奈，不做过多营销投入，备受质疑，根据公司和行业发展进行投入，由于目前市场投放整体成本居高不下，势必会出现亏损，再次导致股票下跌。

然而业内环境，也让跟谁学不得不坚持扩大营销等投入的战略。疫情让2020年的线上教育的渗透率大幅提升，短短几个月，由2019年9月份的24.3%提升到2020年2月份的39%；同时间段，在线教育行业的MAU用户由1.9亿提升到3.4亿。

因而2020年，似乎成为了“在线教育”发展的关键年，而明年则可能成为决胜年。因此，无论二级市场还是一级市场，都在积极投入不断加码。

11月9日，新东方在香港二次上市，首日股价涨幅便几近15%，成为了目前单价最贵的港股；11月11日，猿辅导宣布完成G2轮10亿元融资等。

自去年开始，线教育巨头就频频传出暑假营销战，烧掉近50亿营销费的消息。这种趋势也延续到了今年，3-5月，好未来营销费用为2亿多美元，网易有道则投入了4.5亿。而据传，在线教育头部10家机构仅仅今年7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。

因此跟谁学Q3销售费用上涨至20.558亿元，大幅增长522.22%。此外，跟谁学的研发费用和管理费用也都有大幅增长。

三季度研发费用为2.204亿元，较去年同期的5713万元增长286.0%，主要由于专业的课程开发人员和技术研发人员的人数增加及薪酬水平提高。管理费用从去年同期的2364万元增至1.774亿元，主要由于行政管理人员的人数增长及薪酬水平提高以及为独立调查发生的专业服务费的增加。

外部环境不断施压，左右为难的跟谁学到底如何才能讨资本欢心？