年GMV500万的新式预包装饮品品牌纯粹计划，用冷萃重新定义日常饮品

伴随国内饮料市场稳步增长，越来越多玩家致力“做好一杯有味道的水”。

iiMedia Research数据显示，2019年中国整体软饮市场销售收入达到9914亿元，五年间年均复合增长率5.9%，预计到2024年市场规模有望达到13230亿元。

市场足够大，不少新品牌在寻找机会。

“近几年消费者‘喝有味道的水’的消费习惯已经被奈雪、喜茶等线下饮品店教育起来了。我们会发现，线下店虽然越开越多，外卖也越来越方便，但是在手边、桌边这种场景下，依然缺乏能够同时满足年轻人对‘时效、价格、品质’要求的新式预包装饮品品牌，我们觉得这是一个机会。”

2019年在招商银行投行部任职的叶颖决定离职创办自己的饮品品牌“MEMOT纯粹计划”(以下简称纯粹计划)。

叶颖告诉红碗社，她本身作为饮料的重度用户，几乎不喝没有味道的水，但同时她也非常关注自己的身体健康。纯粹计划锚定的目标群体，正是和她一样喜欢随时随地喝饮料，又注重健康的年轻人。

为此，纯粹计划定位在“消费者‘触手可及’的日常饮品”品牌，致力推出“十倍好价格、十倍好品质、十倍好便捷”的新式饮品产品。叶颖称，2020年7月品牌的首款产品“冷萃咖啡液”上线天猫，至今年产品季度复购率已破30%，并在今年618上榜天猫咖啡榜Top6。除“冷萃咖啡液”外，纯粹计划还推出“冷萃茶酒”“冷萃茶”系列产品，目前月销在50万元左右并趋于稳步增长。

便捷、简单与性价比是关键

95后对“喝水”的需求是什么？

“当真正要喝一杯咖啡或者喝一杯茶饮料的时候，大家的需求其实很简单。就是希望（饮品）风味是符合大众偏好的，也不要求特别高品质，中等偏上的口感就可以。然后需要价格是合理的，且非常便捷就能喝到。”

创办纯粹计划前，叶颖和朋友一起创建的微信公众号“小雨厨房”已沉淀了一批年轻的女性粉丝。在与这些目标消费群沟通的过程中，她了解到其对日常饮品的核心需求——便捷、清爽、性价比高。

纯粹计划选择以“冷萃咖啡液”作为切入市场的首款产品。

叶颖介绍，在产品研发之初，团队纠结于“做冻干粉还是做咖啡液”。起初，在团队看来，冻干粉相较咖啡液有着“便于储存”等优势。但调研发现，近一半的粉丝会在意“冻干粉要搅拌棒搅拌，且在冷喝需求上的体验感欠缺”等小弊端，因此团队最终选择做“咖啡液”产品。

在产品研发过程中，团队发现相较于其他工艺，冷萃产品经过“8-12小时低温慢速滴滤萃取，能有效的减少杂质，口感更清爽顺滑，呈现原料本身的风味。”叶颖称，纯粹计划的“冷萃咖啡液”上线一年以来已成为品牌的明星产品，季度复购率达30%，且复购的用户中70%会多次购买。

叶颖告诉红碗社，该产品拥有较高的复购率源于产品定位并非“极致精品咖啡”，而是一款大众化的、高端咖啡“平替”。她认为，中国目前的咖啡市场，大众消费者对咖啡的认知，还没有到会为独特价值或超高品质额外付费的地步。

“大部分的中国消费者，目前仅能分辨咖啡的苦味、酸味等基础口感，在这个阶段没有必要去做太超前的品质。如果要给品质‘打分’，传统速溶咖啡大概是30分左右，我们现阶段要做的是一个及格以上的产品，一个70分、80分的产品。”叶颖说。

接地气、满足大家日产引用需求，是纯粹计划的产品研发逻辑。但不做满分产品，不代表不追求品质，叶颖称在供应链端，团队有“拥有十万级净化车间、业内细分萃取行业最头部的工厂支撑”，原料由团队自主采购。

自2016年星巴克引入冷萃咖啡，5年时间线下精品咖啡馆基本都有“冷萃咖啡”这一类目。在线上，不难发现在整个淘系“黑咖啡”、“冷萃咖啡”的搜索量和关键词转化量在成倍增长。在叶颖看来，目前冷萃咖啡这一细分市场还需要大家共同教育，“竞品出现对我们来说是好事。现在还没有到大家要互相抢占份额的时候，还是在吃新的份额，或者是在抢传统三合一速溶产品的份额。”

满足日常场景的多元饮品需求

纯粹计划并非只做咖啡，而是定位在日常饮品品牌，希望“以冷萃重新定义日常场景”。

“消费者需求是多样的，他们可能上午想喝咖啡，下午想喝茶，晚上甚至还想喝点酒。所以相较于一开始就去不停的拓新的用户，我们更希望一旦获得一个用户，就尽可能的去深度挖掘他的价值、满足他不同的饮品需求。”

叶颖介绍，在传统的消费观念中茶与咖啡似乎是不同的用户画像，但在做用户调研的过程中，团队发现“喝茶和喝咖啡的群体高度重合”——一二线城市高学历年轻女性。

因此，在拳头产品“冷萃咖啡液”之外，团队又推出“冷萃茶液“。在原料上，纯粹计划团队选择的是九曲红梅和乌龙茶这两款。叶颖解释，选这两款茶的原因在于“配奶好喝”。

她观察，在线上购买预包装茶饮产品的消费者大多会用来做“无糖奶茶”，而不是直接对水冲泡。

“红茶我们已经换过两次，像大红袍、祁门红茶、云南滇红、阿萨姆这些，基本市面上能看到的都有试过。九曲红梅源出为武夷山的九曲，现产于西湖一带。因为我自己是浙江人，很早就在西湖边的一个茶馆喝到过，它的口感舒服轻柔，带有一点花蜜的香味非常好喝，就想着要不要试试这款。”经过反复与奶适配测试，团队最终以“九曲红梅”取代“云南湛江”。

叶颖称，目前纯粹计划的70%的销量来源于冷萃咖啡液，这与市场教育程度有关，她本人看好冷萃茶液这个品类，“未来‘冷萃茶’的受众可能会更广。”

在研发上，团队每个月会做新品测试，研发方向围绕两条路劲：

其一是口味上，会做咖啡、茶饮复合口味尝试；另一个方向是“满足用户部分功能性需求”，如减肥、去水肿等。

在营销层面，纯粹计划会做一些“场景式的嵌入式推广”，如线下会选择与健身房、西式餐饮店进行合作；线上将小红书作为宣传主阵地，并与“老爸测评”等具有一定公信力的内容电商合作。

红碗社了解到，目前纯粹计划渠道线上占比在95%左右，以天猫店为主；线下目前入驻下厨房线下店，以及一些商超渠道，团队正待补充线下渠道资源。