王冉：寒冬破——中国影视产业该如何面对今夜的死亡和后天的梦想

▣ 今天大家都在谈论的寒冬，不是整个娱乐消费市场的寒冬，而是传统影视公司和影视行业从业者的寒冬；不是外部市场需求发生变化带来的寒冬，而是从业者生存环境发生变化带来的寒冬；不是一个健康产业因为正常产业周期调整而逐渐进入的寒冬，而是一个畸形产业受非正常因素挤压而忽然面对的寒冬；不是讲优美故事感动人的寒冬，而是讲资本故事忽悠人的寒冬；不是自强则万强长期耕耘者的寒冬，而是捞一票就走短线投机者的寒冬。

▣ 在税局要求补税、平台严厉控价、内容监管不确定性增加的三重压力下，行业洗牌会疾速发生，本来一个需要历时三到五年、甚至五到十年的洗牌过程可能被压缩在两年内完成大半。

▣ 我们真正需要反思的是：为什么这个行业里有那么多公司只能靠税收优惠甚至偷税漏税才能勉强维持？如果一个行业的整体盈利水平如此之低，这个行业应该、而且一定会发生一些什么样的格局性的改变？

▣ 寒冬里，影视公司“猫着过冬”几乎是最自然的生理反应，但“猫着过冬”只会让影视公司的价值越来越小。寒冬终会过去，但春风也不是解药，影视公司只有通过在原创超级IP的研发和制作上进行更大体量的投入才有机会托高这个行业的天花板并长成参天大树。

▣ 长期来看，内容公司要想拥有长期的价值，必须解决好两个核心问题：一个是收入和盈利规模及其稳定性和可预期性的问题；另一个是独立性的问题。只有两条路能够帮助它们解决好这两个问题，一条是“内容+平台”之路，一条是“内容+产业”之路。

▣ 做内容的公司有没有机会做平台？一定有，但前提你的内容要足够大。当你足够大之后，Netflix会越来越像迪士尼，迪士尼也一定会越来越像Netflix。对内容公司来说，“内容+平台”之路首先要从内容开始，没有足够大的品牌内容和原创超级IP集群，就没有形成“平台”的基础。

▣ 也因此，对于极少数对未来抱有宏大企图心、希望探索“内容+平台”之路的内容公司来说，寒冬之后正确的姿势不是全面收缩，而是加大研发投入，敢于在原创超级影视IP的研发和制作上投下重注。内容公司要想成为平台，必须拥有大体量的超级影视IP和衍生IP集群，要在收入和利润规模上比今天中国最大的影视公司大5-10倍，在一些重要品类里至少要占据四分之一到三分之一的市场份额。

▣ 有可能出超级影视IP的还是那三个常见的大品类--电影、剧集、综艺和真人秀。具体来说，在电影品类里，最值得关注的是动漫电影和“新网大”；在剧集领域最值得关注的是季播网剧；在综艺和真人秀领域最值得关注的是短综，尤其是竖屏短综。

▣ 资本一定会回来，但是资本回来的时候不会回到原来那么多的地方—和过去五年相比，未来五年会有更多的钱砸向更少的公司。未来五年大致会有7000亿的资金投向国产内容制作领域，这7000亿的去向可能会集中在最头部的两百家公司身上。只有极小比例的影视公司有机会迎来后天的太阳，95%以上的玩家会被极度边缘化甚至消亡。这既是市场的残酷之处，也是行业的希望所在。

▣ 以前是短线资本匹配更短线的从业者心态，着急碰着急，两边都想靠资本市场高估值捞一把就走，因此流行的秘方是“网络文学IP+流量明星+组局能力”。未来需要长线资本匹配长线心态，耐心对耐心，新的公式应该是“原创能力+匠心精神+工业化流程+时间”，这样才能打造出超级IP并让它们创造更加长线的价值。

▣ 政府如何能够帮到中国的影视产业？其实特别简单，就一句话：立好规矩，长期执行，不说变就变。这远比各种名目的优惠和扶持有意义也有价值得多。

以下为演讲全文：

一、先说说这个寒冬

说中国影视产业进入了寒冬的人，大约是看到了这样的景象：A股的大门紧闭着，曾经豪情万丈的资本消失了；一些内容做好后无法播出，一些内容播出后又被很快下架，一些内容还没做就胎死腹中；影视公司被平台限价砍价，演员导演编剧和影视公司一起被税局追缴谈话；10月份电影票房同比大跌，总局影视剧备案数量直线下滑，越来越多的业内公司在考虑坚持还是关门…

但与此同时，其实还有另外一番景象：中国电影票房截至11月25日接近560亿，超过去年全年；中国网络视频用户规模超过6亿，其中移动视频用户超过5.8亿；三大视频网站付费用户总规模已经接近2亿，三家2018年总收入预计将超过800亿；每天有2亿人打开抖音，短视频月活人数超过5亿；《延禧攻略》、《创造101》等新的爆款内容继续诞生；现场娱乐蓬勃发展，市场总规模已经接近电影票房…

两幅图景都是今天的中国娱乐市场。因此在谈论寒冬之前，我们首先需要明确一下—所谓的“寒冬”，到底是谁的寒冬？

今天大家都在谈论的寒冬，不是整个娱乐消费市场的寒冬，而是传统影视公司和影视行业从业者的寒冬；不是外部市场需求发生变化带来的寒冬，而是从业者生存环境发生变化带来的寒冬；不是一个健康产业因为正常产业周期调整而逐渐进入的寒冬，而是一个畸形产业受非正常因素挤压而忽然面对的寒冬；不是讲优美故事感动人的寒冬，而是讲资本故事忽悠人的寒冬；不是自强则万强长期耕耘者的寒冬，而是捞一票就走短线投机者的寒冬。

这个寒冬的大背景是：在过去五年里有大量外部资本涌入中国影视产业，加上三大视频网站对内容有大量的需求，同时背靠BAT它们手中又有大量的资金，因此催生了一大批不该进入这个行业的玩家，导致中国影视行业的格局发生了非常畸形的变化。仅2016年一年就有4000多家影视公司诞生，全行业公司数量超过1.2万家。即使对于中国这么大的一个市场来说，这也是一个近乎荒诞的行业版图。

过度分散的市场导致行业内公司的盈利能力普遍低下，绝大多数公司在赔本和微利之间徘徊，如果完全按照规范的方式纳税可能早就应该关门大吉。在这种情况下，税局不考虑影视行业的具体成本支出情况、一刀切式的三年补税要求会让这些公司一夜之间面临生死大考。

与此同时，三大视频网站面对迅速衰落的电视产业，在影视内容方面拥有了前所未有的话语权，他们忽然意识到之前自己扮演了“人傻钱多”的抬轿子角色，今天又面临资本市场和集团内部的巨大财务压力，因此迫不及待、甚至矫枉过正地要求大幅度降低采购成本。对于一个成本结构没有发生本质改变、同时还在被税局追讨补税的行业来说，这无疑是雪上加霜，行业里目光所及哀鸿遍野。

面对今天这样的外部环境，影视行业当然可以奔走呼号，努力为行业争取一些喘息的空间，但这其实并不解决盈利能力这个困扰行业的根本问题。我们真正需要反思的是：为什么这个行业里有那么多公司只能靠税收优惠甚至偷税漏税才能勉强维持？如果一个行业的整体盈利水平如此之低，这个行业应该、而且一定会发生一些什么样的格局性的改变？

在谈上面这个关键问题之前，先说说关于这个寒冬的几个判断：

▲ 税务风波终会过去。当前令全行业风声鹤唳的税务风波终会过去，相关法律法规会进一步明晰。不分青红皂白一刀切的三年补税要求确有不合理之处，也会遇到很多实际操作的问题，相信最终税局和行业中不同类型的从业群体会达成平衡；但是未来影视行业的整体税率和全社会其它行业拉平一定是必然的，也是应该的。影视行业的从业者们需要以这个为基本前提来做与未来相关的规划和决定。

▲ 内容监管的不确定性会持续存在。这个就不多说了，大家都懂。

▲ 艺人限价政策也会继续存在一段时间，但会有合法合规的补偿方式被发明创造出来。以目前的大环境来看，对艺人的限价政策短期内不会改变，也会受到平台和制作公司的欢迎。但是长期而言，还是要相信市场的力量，所有违背市场规律的事情都会被矫正。只要市场对一些头部艺人的需求客观存在，未来一定会有合法合规的补偿方式被发明创造出来。

▲ 三大视频平台会借机严厉控价。站在它们的角度，不控白不控。在线视频这个行业在中国开张十年了还不盈利，面对资本市场压力巨大，自然不会放过借大环境发生变化降低成本的机会。由于五大头部卫视的采购能力急剧萎缩，三大视频平台事实上成了整个行业的价格制定者。在这种情况下，作为上市公司或者上市公司的一部分，它们会有巨大的动力严厉控价，甚至彼此串通合谋。以前曾经摸高到1500万一集的头部剧集的采购价会拦腰砍一半，甚至会控制在500万的线内；最近有平台甚至在制作方同艺人签约后还重新杀回再砍一刀。虽然中国的反垄断法也有涉及“滥用市场支配地位以不公平的价格购买商品”的规定，但原则性的提法具体落到每个行业会有什么样的寓意往往需要经过判例才能廓清。

▲ 行业会疾速洗牌，影视公司数量会大幅减少。在税局补税、平台限价、内容监管不确定性增加的三重压力下，行业洗牌会疾速发生，本来一个需要历时三到五年、甚至五到十年的洗牌过程可能被压缩在两年内完成大半。当然，长期来看，这并不是坏事。即便是中国这么大的市场，也不需要一万两千多家影视制作公司。未来12个月，我估计至少会有四分之一到三分之一的公司退出或者基本退出这个行业；五年之内，这个行业里剩下的公司应该不超过1000家。从一万多家到一千家甚至五百家的过程，会是个痛感明显的过程，但也是这个行业优胜劣汰、回归常识、凤凰涅槃的过程。

▲ 影视公司“猫着过冬”几乎是最自然的生理反应，但“猫着过冬”只会让影视公司的价值越来越小。平台的限价压力传导到制作公司，加上税收和内容监管方面的不确定性，很多影视公司会缩减电影和剧集的制作成本，控制单片或单集投入。短期内单集投入超过1000万的剧集会大幅度减少，前些年不断飙高单集成本的头部影视公司为了降低财务风险也会主动预算降格去拍一些中小成本的内容。这有点像我们预感要感冒的时候第一反应通常不会是去健身房健身或者去夜店蹦迪出一身大汗抗击病毒，而是赶紧吃药上床盖好被子捂一觉，几乎是最自然不过的生理反应。问题是，影视公司越是这样蜷缩着不敢在内容的研发和制作上大体量投入，内容就越没有门槛，对平台来说就越是可有可无，影视公司的价值也就越来越小。

▲ 寒冬终会过去，但春风也不是解药。未来影视公司只有通过在原创超级影视IP的研发和制作上进行更大体量的投入才有机会托高这个行业的天花板并长成参天大树。当然，在具体节奏上可以根据自己的实际情况和外部环境的变化适当把握，但唯有这个方向才能让内容公司在平台的夹缝中向阳而生。（这个问题后面会详细讨论。）

二、为什么中国影视公司价值的天花板如此之低

放眼望去，AT这两家互联网巨头已经是三四千亿美元市值的公司，小一号的头条、美团、滴滴们也都是几百亿美元，三大视频网站中唯一一家独立上市的爱奇艺曾经摸到过400亿美元，今天仍然有130多亿美元。相比之下，中国最大的影视公司也就两三百亿人民币的市值，并且多年徘徊始终没有量级上的改变。

前不久迪士尼收购福克斯影视业务（不包括体育和电视网）的价格在710亿美元，接近5000亿人民币，是中国市值最高的影视内容公司市值的20多倍。与此同时，中国电影票房总量和美国电影票房总量在2018年已经非常接近。

为什么中国影视市场并不小，但影视内容公司的价值天花板却如此之低？

一句话：本该如此，因为盈利水平就那么低。中国A股电影公司的领头羊光线传媒和华谊兄弟2017年的净利润都是8亿人民币出头，约1.2亿美元。美国前三大电影公司迪士尼、华纳和环球（只是电影公司，并非它们的母公司）2017年净利润分别为23、18和13亿美元。

那么，为什么中国影视市场规模这些年翻了好几番，而中国影视公司的盈利能力却一直上不去呢？

还是那句话：本该如此，因为进入门槛实在太低。看看前些年市场上发生的那些并购和投资案例就知道了，这个行业几乎没有什么门槛，成了一个谁都可以随便进入、同时有1.2万个住客争抢空间的车马店。

上帝是公平的，种什么种子结什么瓜。不用说和动辄十几亿美元投入的互联网平台相比，就是和美国的同类影视内容公司相比，我们在前期投入上也明显亏欠。好莱坞头部电影的制作成本可以达到2.5-4亿美元一部；我们今天最贵的也就是5000万到1.5亿美元。美剧大剧单集投入在1000万-2000万美元之间，我们今天大多数剧集的单集投入还不到1000万人民币，用于前期IP开发的投入更是少得可怜。在这种情况下，真正意义上的原创大IP很难养成，商业价值也就无从平台化地归拢、沉淀和延续，未来业绩的可预期性更是无从谈起。

由于中国缺乏影视行业工会和真正有规模的经纪公司，中国绝大多数的制片人、编剧、导演和演员都处在高度自由的流动状态。他们一方面无法构成影视公司可以长期依靠的价值源泉，另一方面也会利用流动的过程为自己攫取更多的价值从而挤压影视公司的获利空间。所以这些年虽然头部影视公司的利润没有显著增长，而一线艺人的收入直到最近限价之前一直都在屡创新高。

也因此，这个行业过往十年高速发展的过程中几乎没有出现过像样的整合。

第四，平台做大了反切内容相对容易。在平台端，随着新一代受众的崛起，传统电视台快速走向没落，“3+1”（腾讯、爱奇艺、优酷这三大视频网站加上头条系）如日中天，掌握了越来越多的话语权。虽然“三大”没有合并成“两大”已经让影视行业从业者阿弥陀佛烧高香，但在有钱、有流量、有数据的“3+1”面前，他们的地位甚至比当年在电视台面前还要弱势很多。如同零售做大了一定会反切供应链，视频网站做大了必然也会深度介入内容制作。Netflix的榜样已经摆在那里；对“3+1”来说，内容能力就是最核心的能力。因此它们一定会利用自己资金和流量的优势挖掘内容行业，自建内容能力，而不会过度依赖外部内容供应商，更不会坐视后者在博弈过程中逐渐做大。

影视行业的低门槛导致独立的影视公司很难形成规模。50亿的收入、10亿的净利润、300亿的估值，几乎成了所有中国独立影视公司的天花板。

这也是为什么一家中国的影视公司估值一旦超过30亿，资本就会变得谨慎起来，一旦超过100亿就很难再在一级市场上拿到融资的原因。站在资本的角度，如果你今天估值已经达到30亿，我需要看到你在三年内估值有长到100亿的可能。但那个时候公司的增长速度一定会放缓，参照这个行业成熟公司的市盈率就是15-20倍，这也就意味着公司要在三年后实现5-6亿的净利润，能做到这个净利润水平的影视公司在中国已属凤毛麟角。按照同样的逻辑，如果一家影视公司估值达到了100亿，意味着三年后估值至少需要增长到250-300亿，对应10-20亿的净利润。而从过去A股上市公司的表现来看，300亿的估值几乎就是中国独立影视公司的天花板，10-20亿的净利润水平中国独立的影视公司就没有人做到过。

三、中国影视公司如何打破300亿的价值天花板

首先要说的是，不是所有的公司都需要打破这个天花板。事实上绝大多数内容公司应该都没必要和这个天花板较劲。世界上本来就存在两种类型的公司，一类是做一单赚一单小富即安，一类是砸钱轰平台烧个没完。百分之九十九的企业都应该走第一条路，只有极少数的企业有机会走上后一条路。两条路没有对错，几乎是创业者个人生活方式的选择。

在今天这个环境下，安全过冬和打破天花板是有矛盾的。对于绝大多数行业玩家来说，最容易想到的过冬方式一定是控制成本，降低风险，减少产出。当然，这样做的结果一定只会把公司越做越小，越做越依赖于平台，越做越没有价值。

长期来看，内容公司要想拥有长期的价值，必须解决好两个核心问题：一个是收入和盈利规模及其稳定性和可预期性的问题；另一个是独立性的问题。只有两条路能够帮助它们解决好这两个问题，一条是“内容+平台”之路，一条是“内容+产业链”之路。

前一条路是内容之路，是影视人可以自己走出来的路；后一条路是产业之路，影视人必须和垂直行业里的人融为一体才有机会走出来。

做内容的公司有没有机会做平台？一定有，但前提你的内容要足够大。当你足够大之后，Netflix会越来越像迪士尼，迪士尼也一定会越来越像Netflix。对内容公司来说，“内容+平台”之路首先要从内容开始，没有足够大的品牌内容和原创超级影视IP集群，就没有形成“平台”的基础。

也因此，对于极少数对未来抱有宏大企图心、希望探索“内容+平台”之路的影视公司来说，寒冬之后正确的姿势不是全面收缩，而是加大研发投入，敢于在原创超级影视IP的研发和制作上下重注。

这条路径的核心要素包括：（1）以足够高的前期研发投入为基础，打造大体量的、可以拍续集或者续季的原创超级IP内容；（2）面对平台方保持独立的姿态；（3）尽可能把面向C端受众的线下IP价值延展掌握在自己手里；（4）相信整合的力量。

（1）以足够高的前期研发和中后期制作投入为基础，打造大体量的、可以拍续集或者续季的原创超级IP内容集群。

这里有两个概念需要澄清。

第一个需要澄清的概念是IP。IP可能是中国影视行业里最容易被广泛误用的概念。事实上IP有三层不同的含义，但人们（包括很多业内人士）往往对它们不加区分。

IP的第一层含义、也是它的本意，应该是为电影或剧集提供基础框架或创意来源的、具有版权属性的文化作品，可以是小说、网络文学、漫画绘本、戏曲、话剧、音乐剧等等，而不是基于它们改变开发形成的影视作品。我们姑且把它们叫做原生IP。IP的第二层含义是影视作品拍出来之后成为了后续影视作品开发的基础，具有开发续集或者续季的潜力以及稳定可预期的市场影响力和商业价值。我们把它们叫影视IP。IP的第三层含义是影视IP中可以用于后续开发和商业化的人物、形象、产品、道具、场景等，我们把它们叫做衍生IP。

一个基于原生IP开发出来的影视作品，并不自动具有影视IP的属性，也不自动具有产生衍生IP的能力。同样，一个影视IP也不一定非要基于已有的原生IP或者必须植入衍生IP。我在本文中所说的超级IP主要指的是超级影视IP，无论它们是否改编于其它文化形态的原生IP。

事实上英文中其实没有影视IP这么一个概念。在电影领域IP就是连锁电影（film franchise），在剧集领域IP就是季播剧（TV series/show franchise 或者TV series revival），在综艺领域IP就是模式（format）。

在我看来，一部影视作品是否构成影视IP的终极标准只有一个，那就是看它能否形成足够大的受众影响力和粉丝效应以至于版权拥有者可以用具有相似性或者连续性的故事结构和人物设置拍出多部续集和多季续季作品，并且基于既有基础市场可以对每一部续集或者每一季续季的商业价值形成一个具有相对合理性和稳定性的预期。

从这个意义上来讲，从《甄嬛传》到《如懿传》，从《花千骨》到《三生三世十里桃花》，从《夏洛特烦恼》到《西虹市首富》，从《我的前半生》到《人民的名义》，无论它们当初播的时候有多火，只要拍不出续集或者续季，体量再大也构不成影视IP。反倒是《战狼》、《捉妖记》、《泰囧》、《唐人街探案》、《欢乐颂》、《乡村爱情》这样的能够连续拍出续集续季并形成相对稳定的票房和收视率预期的才是真正意义上的影视IP。

第二个需要澄清的概念是“超级”。我所说的超级影视IP指的是能够产生比较大的商业价值的影视IP。以今天中国的市场规模，“超级”对电影来说30亿票房是起步，对剧集来说单集2亿播放是起步（如果是12集一季的季播剧，意味着25亿左右的网播量）。

在这个寒冬里提倡行业用足够大的投入打造超级影视IP貌似有些不合时宜，但这恰恰是我的本意—上帝是公平的，种瓜得瓜，种豆得豆。虽然小成本爆款每年都会出现，但那是彩票，不是生意。内容公司要想有大的作为，就必须要有足够高的研发投入和足够大体量的制作投入。华为每年收入6000亿，还会拿出10%的收入用于研发；相比之下影视公司的收入规模小得可怜，理论上应该拿出更高比例的收入用于研发。好莱坞一部商业大片的平均制作成本是中国商业大片的3-5倍，宣发成本差距更大；美剧单集的平均制作成本是中国头部剧集的5-10倍…我们不能总指望天上掉馅饼，用小成本搏出大IP。当然，成本需要用在正确的地方。过去几年中国影视剧市场的一个乱象就是太多的钱被砸向了错误的地方，影视公司宁愿把钱砸给流量明星这些随时可流动的价值载体上，而不愿通过更高投入的原创影视IP研发和制作上的大胆投入形成更多可以固化的价值。

在影视IP研发和制作的过程中，除了一流的创作能力，还要有强大的数据采集和分析能力。未来一线的影视内容公司同时也必须是一流的数据公司。精准的数据分析可以帮助内容公司更好地规划产品组合、甄选题材、发展衍生IP、确定最合适的主创、明确营销和发行策略。

有可能出超级影视IP的还是那三个常见的大品类--电影、剧集、综艺和真人秀。具体来说，在电影品类里，最值得关注的是动漫电影和“新网大”；在剧集领域最值得关注的是季播网剧；在综艺和真人秀领域最值得关注的是短综，尤其是竖屏短综。

今天中国的真人电影已经可以触碰到三五十亿的票房高度，但中国国产动漫电影票房最高的《大圣归来》票房也不到十亿。在中国票房收入排名最高的20部动漫电影中，国产动漫仅占4席。2017年，动漫电影在全球电影票房中贡献了20%左右的市场份额；而在中国市场，动漫电影只贡献了9%左右的市场份额，其中国产动漫仅为市场贡献了2%的票房。随着中国的动漫产业在技术上越来越成熟，这里面会有巨大的成长空间。

更重要的是，在所有电影品类中，动漫电影是最容易产生衍生IP并通过零售和主题娱乐在线下落地的品类。

这里说的“新网大”主要是为了和今天大家印象里粗制滥造的“网络大电影”做区分。我认为，未来的“新网大”应该是真正意义上的“电影”（可以是商业大制作也可以是中小成本的文艺片或者类型电影）跨过院线直接以单次或单片付费观看的模式直接2C，而不是今天这种小打小闹、不太像电影的网大。相对于未来的“新网大”，今天的网大其实都是“网小”。“网小”作为网络视频内容的一个补充性存在是有意义的，也能解决一部分公司的生计问题，但不会成为一个特别主流的内容形态，更难以形成真正意义上的超级影视IP。相比之下，跨国院线直接2C的“新网大”则完全有可能逐渐从旁支走向主流。未来对大多数电影来说院线公映只是一个可选项而非必选项，去电影院看电影很可能像今天去现场看球赛一样成为少数人的选择。

关于剧集，我两年前写过一篇《中国娱乐产业今天面临的最大机会》。时至今日，我的观点并没有改变：“我认为，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业虽然会有很多商业机会，但最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧…当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争对手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想。”

围绕剧集有几个重要的趋势：首先，12集一季的季播美剧模式会是未来的主流模式，甚至有可能会出现6集一季的英剧模式。未来非季播剧的占比会越来越小，40集以上的剧几乎会绝迹。其次，季播剧的类型和受众群会越来越精准明晰，因为对窄众的强吸引要远比对广众的弱吸引更有价值。第三，未来剧集的投入会向大体量和小体量两端聚拢，不大不小中间成本的剧集会逐渐被淘汰。第四，单集小于30分钟甚至15分钟的短剧会出现，包括竖屏短剧，但作为一个品类要想真正确立还需要爆款的提振和一个相对漫长的摸索过程，目前看难度比短综要大。

今天，越来越多的受众已经习惯了把长综切割成短综来碎片观看。虽然同样需要摸索，但至少和竖屏短剧相比，我认为竖屏短综更有可能形成一波机会。

区分长综与短综当然有时间上的尺度，一般来说短综单集应该不超过15分钟，但最主要的还是整体结构的不同。长综要有人物和故事的铺垫以及节奏上的起承转合，短综则要尽可能跳过所有不必要的铺垫直击爽点，让受众在15分钟内获得和50分钟同样多巴胺量级的快感。短综不会适合所有的综艺品类，譬如交友和选秀类综艺因为需要人物铺垫可能就不太适合，但喜剧和脱口秀类因为可以更加直接契合度就会更高。

无论是长综还是短综，能成为IP的仍然会是那些具有一定投入规模的精良制作。单集时间短了，单位时间的制作预算反而有可能更高而不是相反。

正如所有“内容为王”的公司大了之后都会做渠道，所有“渠道为王”的公司大了之后也都会做内容。也因此，内容公司和平台公司的博弈和相互侵蚀一定会长期存在。

美国传媒大亨、Liberty Media的老板John Malone最近谈到Netflix对影视内容公司的冲击时做了一个很有意思的总结： “最开始，内容公司说‘Netflix一定会从我们这里购买很多内容的版权或者播出权’，然后变成‘他们一定会从我们这购买版权，但我们还是可以保留一部分的版权权利’，然后又变成‘他们一定会从我们手里买断版权，我们就不要还想着保留什么权利了’，最后现在变成‘如果我们不和他们合作，他们会来挖我们的制作人和艺人，然后甩开我们做他们自己的版权’”。

在中国，“3+1”平台比内容公司先一步做大了规模，所以它们在内容公司做平台之前抢先做起了内容。发展到今天，它们已经可以对内容公司实行“三不”策略：不依赖（加强自制能力，不会过度依赖任何一家内容公司）、不拒绝（有好的内容不拒绝合作）、不负责（不负责让内容公司挣钱）。出于自身报表的需要，它们控价动力强劲，一定会主动打掉内容公司所有在它们看来不合理的利润空间。对此独立影视内容公司必须要有清醒的认识。

但这并不意味着“3+1”平台不会和内容公司密切合作。它们未来的制作生态很可能会是这样的：内部会孵化或寄生一部分制作能力，满足20-30%的内容需求；外部形成一圈独家紧密合作的内容公司，平台每年给它们足够的订单量，让它们过得不好不坏，满足50%-60%的内容需求；从独立内容公司采购少量真正头部的内容，满足10-20%的内容需求（但是可能会贡献30%以上的点击率和50%以上的话题度）。

这也就意味着，未来会形成两大类影视内容公司。

一类叫平台依赖型公司，它们围着平台向阳而生，基本上只服务于自己紧密合作的平台，但每年可以有稳定的平台订单量和相对稳定的毛利空间（25-30%）。这类公司好处是生意稳定，坏处是难有暴利，也很难做到特别大的体量。稳定态可能会是一年拍8-10部有大有小的剧集，做到10-20亿的收入规模和1-2亿的净利润。这类公司不能说没有价值，但是不具有长期资本市场价值，不需要寻求独立上市，也很难突破300亿估值的天花板。

另一类叫平台独立型公司，它们不和任何平台过度站队（无论有没有平台参股），靠手中的超级影视IP集群获得谈判地位并且尽可能直接2C。大多数最头部的电影公司和剧集公司都应该属于这个类别。只有平台独立型公司才有机会突破300亿估值的天花板。

一家内容公司如果永远只能通过别人的平台才能触达到C端受众，它自己的价值空间就很容易被平台公司挤压。因此，内容公司要想让天花板变得更高，甚至自己最终从内容走向平台，就一定要构建直达受众、直接2C的能力。

在搭建直接2C的内容播出平台之前，影视公司直接2C只能依靠手中的超级影视IP和超级衍生IP。在直接2C的过程中，拥有超级衍生IP尤其重要。随着影视IP续集和续季的不断推出，每一集每一季都相当于是衍生IP的新一轮营销推广，影视IP成了衍生IP的广告牌，播出平台成了矗立广告牌的中心广场。

这里面有两句话都很重要。第一句是：只有参与整合的双方都拥有真正意义上的超级影视IP和衍生IP，整合才有意义。这句话关乎前提。第二句是：只要双方都有了真正意义上的原创超级IP，整合一定会有意义。这句话关乎意愿和动力。

前面说了，内容行业是一个先天高度分散的市场。在这样一个市场里，虽然5%和5%的合并表面看并没有那么大的价值，但是没有5%和5%的合并，就不会有10%和10%的合并；没有10%和10%的合并，就不会有20%和20%的合并。

从内容走向平台是一条需要时间和耐心的路，但并非完全没有可能走通。

2019年全球传媒业最值得关注的一件事就是收购了21世纪福克斯的迪士尼和收购了时代华纳的AT&T将利用自己强大的内容资源和能力分别推出类似Netflix那样的视频流媒体服务。虽然现在预判它们能否成功挑战Netflix的霸主地位还为时尚早，但至少它们让全球内容产业看到了在视频领域创造变局的可能。

业界之所以普遍认为这两家公司、特别是迪士尼有机会成功，是因为被全球传媒娱乐产业印证了多年的“内容为王”这个道理。只要你有足够强势的内容，受众会跟着内容跑。他们中的很多人不会介意为他们真正想看的内容多开通一个视频服务。未来美国市场中Netflix、亚马逊、苹果、YouTube、迪士尼多家并存的情况还是有不小的概率会发生。

当然，迪士尼也好，AT&T也好，它们之所以有机会站出来搭建直接2C的视频平台，最主要还是因为它们优质内容足够多，体量足够大。这是内容公司进军平台的基本前提。以迪士尼为例，如果它旗下没有皮克斯、漫威、米拉麦克斯、21世纪福克斯、ESPN和国家地理频道这样的优质媒体，没有星球大战、狮子王、美女与野兽、玩具总动员、仙履奇缘这样的优质影视内容，没有米老鼠、白雪公主、仙蒂公主、小熊维尼这样的优质衍生IP，就算它有再多的现金，也很难有底气去用Disney+挑战Netflix。

同样的道理在中国也适用。内容公司要想成为平台，必须拥有大体量的超级影视IP和衍生IP集群，要在收入和利润规模上比今天中国最大的影视公司大5-10倍，在一些重要品类里至少要占据四分之一到三分之一的市场份额。

在这条路径上，内容是否构成大IP并不重要，因为内容仅仅是切入产业链的那把刀；最关键的是要让内容帮助产业落地并且直接2C。做餐饮内容是为了餐饮产业链，做时尚内容是为了时尚产业链，做医美内容是为了医美产业链，做宠物是为了宠物产业链，做交友内容是为了婚恋产业链，做喜剧内容是为了喜剧产业链，做选秀内容是为了偶像产业链，做音乐内容是为了音乐产业链，做电音内容是为了夜店产业链...等等等等。

和十年前、甚至五年前相比，从内容切入产业之所以具有了更多的可能性是因为在过去的五年时间里发生了三个重要变化：（1）在几乎所有的消费领域里，供应链都变得更加稳定和成熟；（2）随着物流产业发生的一些结构性变化，全社会的物流效率有了巨大的提升；（3）也是最重要的，消费习惯的剧烈变迁，在新媒体和全球网红达人的影响下，新一代消费者正在加速远离传统品牌。我一直说过去三年可能是全球传统消费品牌价值衰减最快的三年，这给新品牌的崛起带来了前所未有的机会。

和前面提到的大IP用内容的落脚点做内容不同，这是一个用零售的落脚点做内容的思路。在这个思路下，核心的关注点不是收视率，而是品牌的传播度和销售额。站在艺术这边，你当然可以说这是把内容“矮化”；但站在产业那边，你也可以说这是把广告升级。

当然，从内容切产业链说起来容易，做起来其实非常有挑战。最大的挑战是传统影视产业的人并不懂消费产业。因此，从相关消费领域找到合适的创业合伙人、而不是职业高管，对于想走这条路的影视人来说就至关重要。一个有机会在这条路上成功的团队必然要具备跨行业的背景和经验。

有些事情会是短暂的烟火，随时可能发生变化，譬如资本的态度、总局的尺度、税局的力度。但有些事情确是根儿上的，不解决就无法托高这个行业的天花板，譬如影视公司收入和盈利规模及其稳定性和可预期性的问题，譬如独立性的问题。

无论是“内容+平台”还是“内容+产业”，两条路都不容易。但这个世界上，难的事总比容易的事有价值，有风险的事总比没有风险的事有价值，有门槛的事总比没有门槛的事有价值，不受制于别人的事总比受制于别人的事有价值。

四、好吧，钱呢

在超级IP上进行投入需要资本，这个行业钱从哪来？

创业者不用担心，资本一定会回来，因为面对一个在GDP增速降到6%左右而行业增速仍有20%以上、同时在经济下行周期又被普遍认为具有一定防御性的行业，资本不回来没有道理。但是资本回来的时候不会回到原来那么多的地方—和过去五年相比，未来五年会有更多的钱砸向更少的公司。

我们来算个大帐。

根据我们统计，在从2014-2018这五年时间里，一共有400多家影视公司从VC、PE和战略投资人那里拿了1100亿人民币的融资，加上同一时期内以IPO方式登陆A股市场的7家影视公司（不算借壳上市的）从IPO和后续增发中拿到的将近700亿，大概一共有1800亿的业外资金流入了这个行业。我认为基于中国影视娱乐市场的用户和受众规模及其未来增速，拉开到一个五年的时间窗口，流入这个行业的业外资本应该至少不会小于这个数字。

未来五年，“3+1”视频网站用于自制和外购的内容投入每年应该不会少于800亿，加上其它视频网站总量应该在1000亿左右，电视台应该至少还有200-300亿的采购额，这样市场总盘子有1200-1300亿。当然这里面也包括少量采购国外内容和历史版权的成本，但这两部分占比不会太高。假设其中80%用于新创生的国产内容，这部分有1000-1100亿，其中有少量真正意义上的平台自制，绝大部分会以不同的形式成为影视内容公司的收入（包括平台委制、版权合作等）。按每年800亿算，五年又是4000亿。除此之外，中国电影票房每年还有600-800亿，五年又是3000-4000亿，能分回到制片方的有1000亿。因此，业内资本加起来有5000亿。

把这两部分加到一起，在基本上没太考虑增长的情况下，未来五年大致会有7000亿的资金投向国产内容制作领域，相当于每年1400亿。这个数字听起来不小，但其实不大。今年Netflix一家公司在内容上的投入就已经达到900亿人民币。

和一万多家制作公司“万”舸争流的年代不同，这7000亿的去向会更加集中，可能会集中在最头部的两百家公司身上。这也就意味着在下一个五年的周期里，这两百家公司平均每家会有35亿的资金可以用于内容研发和制作，平均每年7亿，约1亿美元。假设其中有一半用于以某种形式的给平台拥有的版权内容打工，一半可以用于独享版权的原创IP，至少每年还有3.5亿。当然事实上这7000亿不会平均分布，真正头部的二三十家公司很可能会拿到这个平均值的4-5倍甚至更多，也就是每年有至少30-35亿可以用于内容投入。

因此，这个行业未来不会出现全面的资金荒，只是资金的流向会发生结构性的改变。如果以被媒体广泛采用的12，000家影视公司为基数，未来有小于0.1%的公司会拿到超级多的钱，长成有规模的原创超级IP集群，走“内容+平台”之路并长成参天大树；有小于0.5%的公司会活得还不错，也会拿到大额投资并有机会做出一些超级IP向第一军团迈进；还有3-4%的也许会拿到一些投资，做出一点事情，但总体来说无论是资金还是内容体量都不会太大，基本上仅仅是活着；剩下超过95%的影视公司都会由于资金短缺而越来越边缘化直至彻底退出。这既是市场的残酷之处，也是行业的希望所在。

以前是短线资本匹配更短线的从业者心态，着急碰着急，两边都想靠资本市场高估值捞一把就走，因此流行的秘方是“网络文学IP+流量明星+组局能力”。未来需要长线资本匹配长线心态，耐心对耐心，新的公式应该是“原创能力+匠心精神+工业化流程+时间”，这样才能打造出超级IP并让它们创造更加长线的价值。

资本什么时候能回来？有两个因素会对资本大规模回流的时间有影响，一是相关政策法规以及监管机构的态度变化，一是市场中标志性事件的发生，譬如有一部大体量的原创季播剧获得爆款口碑并通过单剧付费模式获得两亿人民币以上的平台分账，或者一部国产动漫电影获得超级口碑和20亿的票房。

在今天的市场环境中，对想在这个行业中做点大事的公司来说，放弃估值妄念，尽快拿到一些现金过冬并开始原创超级IP的规划非常重要。只要不是全卖，今天的估值其实没有那么重要，未来有没有机会突破300亿的估值天花板才更重要。打破这个天花板需要靠50亿以上的收入和10亿以上的净利润，而不是风口。这需要足够大的研发和制作投入。

拿到钱做什么？九个字：筑壁垒，做价值，等明天。

如果选择是“内容+平台”这条路，先忘掉平台，专注做好内容：（1）想清楚自己的影视IP和衍生IP策略，最好能通过这些IP催生和聚拢一批明确的死忠粉，粉丝死忠度比粉丝规模还要重要，他们将决定未来内容公司有没有机会走向平台；（2）加大影视IP和衍生IP前期开发的投入，做好产品集群的整体规划；（3）明确重点IP未来续集续季和直接2C的路线图；（4）高品质制作，该投入的要足额投入，但钱要花在正确的地方。

如果选的“内容+产业链”这条路，需要：（1）找到懂消费产业的合伙人，而不是高管；（2）想清楚自己的产品策略并围绕这个产品策略搭建内容生态体系，在内容和产品及场景之间建立强纽带；（3）不断打磨和优化产品、场景和消费体验，让线上线下相互引流，形成消费闭环；（4）建立自己可以把控并具有独特优势的供应链。

五、政府如何帮助中国的影视产业

其实特别简单，就一句话：立好规矩，长期执行，不说变就变。

站在资本的角度看中国的影视业，最大的问题还不是市场风险，而是监管风险。市场风险和监管风险的双重叠加不仅会让可预期性和能见度变得更差，也会导致资本承担的风险和获得的回报高度不匹配。

任何一个行业都要受到监管，内容行业肩负着影响国民价值观的社会责任，更应如此。我们希望的仅仅是政府能把规矩立得清晰透明，无论是税收政策还是内容尺度，尽可能降低监管方面的不确定性，用法治思维引领市场。对影视产业来说，这件事远比各种形式上的优惠和扶持有意义也有价值得多。

六、关于未来

关于未来，有一个好消息和一个坏消息。

好消息是消费者永远需要优质内容。坏消息是消费者所需要的优质内容不一定非得是传统影视。

今天，我们看到以抖音为代表的新型内容平台从以电影和剧集为最主要代表的长视频分流走了大量的用户观看时间，这个趋势只会愈演愈烈。回望过去两年，三大视频网站最大的竞争对手不是彼此，而是抖音。

优质电影不会消亡，优质剧集不会消亡，优质综艺不会消亡，但是电影院数量可能会减少，电视台作为一个播出平台影响力会持续减弱，新的受众触达平台还会诞生，未来还会出现新一代的抖音、快手和抖音、快手以及三大视频网站争夺用户的眼球时间。

面临纷繁变幻的世界，影视内容行业要做的就是兵来将挡，水来土掩，在目光分流的时代聚焦品质，用高品质的、具有价值延续性的原创超级IP吸引受众，凝聚粉丝，发展用户，打通线上线下，并以此为基础迭代进阶。