因收入放缓Facebook重推搜索广告，欲直接挑战谷歌AdWords

这是一场广告双寡头之战。为了对抗营收增速放缓，Facebook重新开始测试在搜索结果和交易平台Marketplace中投放搜索广告，与谷歌AdWords展开竞争。

Facebook早在2012年首次尝试名为Sponsored Results的搜索广告，并在2013年关闭了该产品的运营。现在，它允许一小部分汽车、零售商和电子商务广告主在美国和加拿大的手机搜索结果页面上展示广告。

新的搜索广告内容包括全新动态信息流广告，其中包含标题、图片、文字以及静态图片或轮播格式的链接，这些链接可将用户指向外部网站。Facebook拒绝对外公布屏幕截图，称具体设计仍在安排中。Facebook可能会根据测试表现将搜索广告扩展到更多国家和地区。

重新引入搜索广告可能会开启一个重要的收入来源，尤其是现在Facebook的收入增长正在快速放缓。数据显示，Facebook 2018年第三季度营收同比增长33%，但仍然远高于一年前49%的同比增速，以及2016年第三季度59%的同比增速。

开辟新的搜索广告位可以帮助该公司加快营收增速，同时也可以在一定程度上抵消隐私和安全丑闻造成的负面影响。目前，Facebook的领导人马克·扎克伯格和谢丽尔·桑德伯格正承受着巨大的压力。

Facebook产品经理Zoheb Hajiyani在一份声明中表示：“我们正在进行一项小范围的广告测试，以便在Facebook搜索结果中放置广告。我们还会在决定是否扩大范围前评估这些广告能否令用户和企业获益。”

Facebook重推搜索广告，正值谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊因数据隐私问题受到国会的抨击。Facebook在此时进入搜索广告市场，可能会降低谷歌在搜索广告领域的垄断地位。

早在2012年，Facebook就在IPO之后寻求额外的收入来源。结果就是游戏公司、零售商和更多广告主将链接插入Facebook应用程序中。广告主可以针对性地投放广告，因此品牌和游戏公司常常争抢竞争对手的搜索流量。

不过这一次重新推出搜索广告，Facebook将不允许广告主展开恶性竞争。

通过重新发布，具有访问权限的广告客户可以通过Facebook广告管理器将其现有的信息流广告扩展到新的搜索展示位置。但Facebook不允许广告主使用视频广告，搜索广告也不会出现在电脑版产品中。电商平台搜索广告将出现在iOS和安卓版客户端中，而Facebook搜索广告只在安卓客户端中进行测试。

目前，广告客户还无法购买搜索关键字进行广告投放。据悉，该展示位置可让广告客户深入挖掘潜在消费者。

新的广告位将会被标注“赞助”标签，并遵循相同的广告透明度制度。Facebook将评估搜索广告对用户和广告主的利弊，进而决定是否将其推广到更多国家和地区。

与信息流广告一样，用户只能选择隐藏广告，但无法屏蔽。

今年，在全球2795.6亿美元的网络广告市场中，Facebook的份额将增长到19.5%，落后于排名第一的谷歌（31.5%）。

eMarketer预计，Facebook的广告份额在过去几年增长了几个百分点，但是在未来两年内，每年的增速将会降至1%。推出搜索广告、扩大广告位资源将有助于提升Facebook在广告市场的份额。eMarketer表示，Facebook的全球广告份额如果达到3.3%，就能够超过微软位居第三，如果达到6.5%即可超过百度。

一个主要的问题是，Facebook已经收集了大量的关于用户及其行为的信息以定位广告。随着搜索广告的重新引入，这家公司更有动力去收集消我们消费者在网上做的事情，我们在网上买的东西……。

Facebook必须要在产品、内容、业务等方面与广告达成一种平衡。搜索远远不是Facebook服务的核心，用户通常会像刷朋友圈一样浏览内容，而不是通过搜索特定内容。最常见的可能是搜索朋友的ID，这绝不是合适的广告关键词。但新的搜索广告服务多多少少能帮助Facebook在不对服务造成太多干扰的情况下提高营收。