君联资本邵振兴：网红经济=内容+KOL+社交

君联资本执行董事邵振兴

背景回溯

在我们谈论上面的问题之前，我想还是简单回顾一些背景作为铺垫。

1传统电商的流量困境

此前，较为统一的共识是阿里上市后传统电商时代的终结，主要的因素是供需关系决定的流量定价持续走高，推高了商家在线获取流量的成本，流量的分配不均导致的结果就是赚钱和不赚钱的商家越来越趋向于“28法则”，传统电商的生态开始面临巨大挑战。

近期曝光的电商刷单事件也侧面印证了上述逻辑，降低流量成本的歪门邪道持续盛行。最终的结果可想而知，所有的商家都开始被迫刷单的时候，这部分无效流量的成本会进入整个流量体系，并进一步推高流量的整体定价。

此外，分众近几年的营收表现非常稳健，说明线上和线下的流量成本已经存在落差。但不管流量来自线上还是线下，集中的流量入口的稀缺性造成流量分配总是不均的，最终流量成本的落差会消失，价格会继续攀升。因此，传统的流量获取模式亟待变革和突破，市场呼唤去中心化的流量来源。

2内容产业的快速崛起

过去5年文化行业包括内容产业一直没有按照人均GDP达到4000美元消费倍增的规律发生，我们分析主要是受制于版权保护的不力和较严监管环境。随着上述限制的不断改善，同时伴随着移动互联网碎片化和易于分享的特征，内容产业特别是UGC、PGC呈现出爆发式增长的态势，内容和社交产生了深度的化学反应。带有社交属性的内容突破了传统的内容变现模式（广告和付费），出现了基于粉丝经济的打赏模式，以及基于社群运营的流量变现等新兴模式。

以视频行业为例，长视频平台代表如优土、爱奇艺呈现出弱社交属性，我们投资的B站在这方面是通过弹幕完成突破的；而短视频的社交属性开始增强，有了通过流量变现的基础，具有更大的想象空间；更强社交属性的细分非直播莫属，除了直接打赏之外，兼具流量优势。个人判断，短视频和直播未来会逐渐与社交平台融合。

3新常态和新世代

经济下行周期中，娱乐产业的快速发展已经被发达国家充分验证，并且形成了例如“口红效应”“短裙效应”等理论。同时90后和00后逐步进入社会舞台，成为新的消费生力军。

新世代的典型标签有独生子女、互联网原住民、较优的成长环境等，这些标签使新世代群体更愿意自我展示与分享、需要陪伴感而扎堆、追求个性化、注重精神层面的享受。

社交平台、KOL和用户

1社交网络的演进趋向于更加垂直

互联网社交最早从PC时代出现，PC端由1.0、2.0慢慢演化到兴趣、垂直这样一些方向。移动互联网的社交也经历了类似的过程，从早期针对不同关系、不同年龄阶段的微博、微信、贴吧、手机QQ等泛社交，向更加垂直的方向演化，出现了一些兴趣社交产品。此外，随着带宽，主要是技术的提升，表现形式逐渐从图文社交转化到了视频社交。

2KOL伴随社交网络的演进更具影响力

社交网络随着时间推移和内容的积累，慢慢催生一个群体，我们把它定义为KOL，也就是俗称的网红，依托社交网络塑造出公众面前的形象，并具有了极强的公众影响力。KOL即意见领袖，国外叫做Influencer，叫法也很准确。网红这个词却容易产生很多混淆，因此这里有必要先描述一下“注意力经济”和“影响力经济”的区别。

注意力经济是以社交早期形态的快速传播和扩散为基础的，一般来说，以博眼球为主要运作方式的我们统称为注意力经济，这一类网红需要不断通过新颖甚至出位的内容来获取注意力，其生命周期较大程度上取决于内容的持续性，这也决定了事件类或者现象级的网红生命周期普遍不长。

而更为垂直化的社交则使KOL更具影响力，KOL通过生产深度或者带有人格化的UGC和PGC内容，并通过社交平台与与粉丝（Follower）进行互动，建立基于认同的情感纽带和高度粘性，进而影响粉丝的决策或者行为，这是“影响力经济”的基本作用原理。

3社交正在重塑用户的网购行为

不可否认，我们的移动互联网时代不乏各种伟大的社交产品，但某种程度上，用户不断升级的需求才是推动社交平台不断演进的本质。用户需要从纷繁复杂的社交内容中寻找到真正需要的部分，结果就是用户开始社群化，具有类似兴趣、相同喜好的用户开始追随个性化、人格化的内容甚至KOL聚集起来。

与此同时，传统电商的另外一个弊端开始显现，即过长的选择成本和过低的决策效率，逛淘宝开始变得无趣起来。而基于内容和社交聚集起来的用户们开始慢慢改变他们的网购行为，即追随内容或者KOL进行购物决策，至此，去中心化的社交消费闭环有了基础。

“KOL+内容+平台”三要素

接下来，我们试着用这三个要素来理解当今社交消费的闭环形成过程。

套用如涵电商这个具体案例，如涵的首席KOL张大奕定位于穿衣搭配的时尚达人，最初是一名职业平面模特，过去半年大奕在微博平台上的粉丝数量从200万增长到了今天的400多万，除了一些必要的推广和运营之外，大奕在微博上以相对专业的UGC内容来展示自己的Lifestyle和她在穿衣搭配方面的特长，这些专业且人格化的内容帮助大奕迅速的积累了较大规模的粉丝数量。

张大奕

这些粉丝以同是90后的女性为主，她们欣赏大奕的风格和调性，便会根据大奕的推荐和建议进行服装的消费，大奕和她生产的内容汇聚了类似风格或者喜好的人群，大奕通过与粉丝的深度互动逐步建立了与粉丝之间的类似“闺蜜”的情感纽带和高度粘性，这些人群最终通过链接进入大奕的淘宝店完成交易。

如涵目前签约了近百位KOL，帮助他们运营着超过40家淘宝店，这些KOL拥有个性化的定位，聚集了不同的Follower群体。“KOL+内容+平台“三个相互依存且相互作用的要素构建成了去中心化的流量来源，突破了传统流量入口的瓶颈，与消费形成闭环后就成为我们叫做“电商3.0”的社交电商。

内容的四个发展阶段

1品质化——生产出内容的受欢迎程度

第一阶段是品质化，生产出来的内容得大家喜欢，有多少用户阅读，多少点赞，多少转发，有很多数据指标体系去评判。

2模式化——能持续生产好内容

第二阶段需要解决的是怎么去持续生产优质的内容，甚至跨界的内容，这个阶段出现了大量以自媒体形态发展的公众号和社交大号，例如星座类、时政类、搞笑类等等。这些通过模式化解决了持续性问题的内容开始聚集用户和流量，但在人群的垂直运营方面还有所欠缺，这也是这一类内容商业价值不高的原因，毕竟即使通过广告营销变现，也需要更精准的到达用户。

3媒体社交化——内容准确到达人群，互动粘性更高

第三阶段是内容的媒体社交化，把人群垂直划分出来之后才有媒体价值，我们看到很多短视频内容公司生产的内容在全网动辄有累计几亿甚至几十亿的点击，但这些点击带来的用户转化效率是比较低的，数据意义也就不大了。如果也不能沉淀出有影响的IP，商业价值就是比较低的。

因此内容和人群的垂直运营才是通向内容变现的正确打开方式。之后就是社交化，基于KOL粉丝关系的社交，是粘性更高甚至会产生情感诉求的一种交互行为。如前文所述，在此基础上有可能影响用户的选择和决策等行为。

4平台化——流量互换与分发，形成流量平台

多个个性化和差异化的内容品类和KOL聚合之后，可以从不同纬度进一步垂直化运营目标人群，本质上是流量互换的过程，最终还可以将这些带有标签的垂直流量向更宽的品类进行分发。

结语

互联网的本质是“自有流量，精准变现”，任何拥有一端优势的公司都可能成为一家伟大的公司，而以“内容+社交”为基础的新兴文娱和消费形态则具有更大的潜力，期待不久的将来在这条路上会出现新的BAT。

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