营销去中介化趋势明显，2017年全球数字营销支出接近1000亿美元

根据一项研究，去年美国和英国的数字营销支出上涨了44%，预计全球支出接近1000亿美元。

与通过中介投放在线广告相比，数字营销或市场技术，能够让品牌通过社交媒体、搜索引擎优化或语音助手（如亚马逊的Alexa），直接瞄准消费者。

这一增长在一定程度上反映了消费巨头宝洁和联合利华在遭遇在线广告欺诈问题投诉之后，希望数字营销能够在公司内部起到作用。

品牌广告很容易被附近的不合适在线内容所影响，所以品牌安全问题让营销人员沮丧不堪，也让他们对如何瞄准客户投放广告寻求更大的控制权。

“显然，营销人员正在寻求公司内部的力量，在市场技术上投入更多，以保持竞争力，”英国会计公司Moore Stephens的合伙人、此次研究的作者Damian Ryan表示。

“我们的研究发现，这些预算来自于媒体支出，并将对以媒体为中心的机构价值产生彻底而持久的影响，”他补充道，并指出传统广告机构正在艰难应对着数字时代。

Moore Stephens调查由广告和媒体咨询公司WARC所主导，覆盖了北美、亚太和欧洲800家公司。

该调查发现，英国和北美的品牌在市场技术上花费了预算的23%，高于一年前的16%。63%的美国技术预算被花费在公司内部，去年则为44%。

于5月生效的欧洲数据保护条例，以及对搜索巨头谷歌和社交媒体巨头Facebook数据实施的担忧，已经导致广告行业内的多个玩家进行合并或紧缩开支。

“我们正处于市场调整的开端，”Ryan在采访中表示。“平台公司的合并为营销人员提供了一站式商店，这是另一个值得观察的趋势。”他强调了今年5月Adobe对电子商务公司Magento的收购案，这笔交易价值17亿美元。

而Adobe最近又拿下了一笔交易，以47.5亿美元收购了B2B营销软件公司Marketo。

“基本上，品牌并不信任将数据委托给机构。目前有一个很明显的趋势，显示品牌正在寻求掌握营销技术，”Ryan说。

“不过，我们也可以看到，预算支出更高的顶级品牌，仍然在与机构合作。”