宠物消费第6期 | 多次登顶宠物清洁类目，再三如何在低集中度行业实现高增长

近些天来，在部分养宠群中一个新的话题备受关注：是否有某种新的猫瘟病毒出现了。

这个并不容易给出准确答案的问题吸引了业内一些养宠大V和宠物医生参与到讨论之中。在这件事背后，有一个信号变得比以往更加清晰，那就是宠物自身清洁与养宠家庭环境清洁更加强烈。生活中可能会给宠物带来健康问题的环境因子有很多。随着宠物在家庭中角色的转变，人类需要更专业的方式来让宠物健康生活。

但是，当消费者被问到会选用哪些清洁类产品时，往往是五花八门的答案。在一部分养宠人群看来，一条毛巾加一块肥皂就能够满足清洁需要；而另一部分人相关产品的购买行为往往是伴随着其他高频刚需产品（比如宠粮）的购买时附带产生。不专业和无意识背后，是整个宠物清洁市场低集中度的一种表现。

再三创始人李顺瞄准了这一商机。作为宠物友好清洁品牌，再三提出了一个自己的公式：“PET³=人×宠物×环境”，为中国养宠家庭提供对人、宠物与环境三方均友好的清洁解决方案。在今年618首日，再三首个618大促销售额便超过百万，成为了快速增长的新消费品牌之一。（作者注：猫瘟现象的提出是想表明如何更专业的进行宠物清洁愈发受到人们重视。此处并不是在暗示，市面上某种清洁产品或某个品牌能够帮助用户防止猫瘟）

宠物清洁的机会

在创业方向的选择上，李顺曾经同时考虑过宠物经济与银发经济，最终选择了前者。宠物行业对他的吸引力在于，这是一个能够穿越周期和抗经济周期波动的行业。宠物的吃穿用度是刚需，不是一个凭空冒出的风口型产业。

李顺认为，宠物市场和母婴市场是很相似的行业，但是也有很大的差异。两者都是购买者和实际使用者分离的行业，但是母婴的消费一般是单个婴儿的 1-3 岁期间父母的消费，而宠物则是任何人、任何阶段都可以养一只或者多只，且宠物终生都是一个「婴儿」状态，持续消费时间和重复消费频率都不一样。

另外，新生婴儿数量近年在持续下降，但是宠物数量在上升，还有就是当下「孤独经济」火热，人口老龄化少子化、年轻人的单身主义盛行，银发、宠物、一人食等行业是整体利好的。更重要的是，从商业逻辑上判断，宠物行业不是风口型行业，具有很好的抗周期和经济波动，不会出现短期被资本快速催熟又回落的情况。

在这么一个庞大市场，李顺最终选择了清洁这一细分领域的逻辑是选择类目市场规模足够大并且品牌集中度较低的方向。

“宠物和母婴都是每一个子行业规模都很大的行业，但是在线上渠道可以看到，今天的宠物行业主要还是一个品牌在做所有的品类。如果把宠物类目拆开来看，吃是最大的一块，排在第二的就是清洁。但是在主粮领域，无论是国产还是外资品牌，在每个价位段和每个定位段都有比较强的品牌。而在清洁领域，品牌的集中度却非常散乱。”

比如说，在用户购买清洁类产品这件事上，用户往往是在购买主粮的时候顺便看一下店铺内是否有清洁相关的产品。所以市面上大部分的宠物店铺内都能看到相关产品的出售。这反映出市场上的一种主流消费逻辑，也使得宠物市场呈现出清洁品类散落在各个品牌中的现象。

如李顺所言，全球有将近10亿宠物跟人类生活在同一个密闭环境当中，宠物清洁用品的逻辑一定不会是随便做一个消毒纸巾这么简单。再三将清洁这件事拆分成了3个维度：宠物自身的清洁洗护，人跟宠物的互动过程当中所涉及的个人和环境的清洁洗护，以及传统家清产品中的配方替换成对宠物友好的产品。

第一点很容易理解。第二点的代表性场景是，人在家庭中会不断与宠物进行接触、互动，宠物会接触各种环境和物体，从地上到沙发上再到床上，人会穿不同的衣服拥抱它，里面会涉及到毛发问题、宠物的除臭异味问题。这些需求很突出。而对于第三点来说，家庭中的香薰，电子灭蚊器，甚至是一些地板清洁产品并没有考虑到对宠物健康可能带来的隐患。这些产品都需要把配方换成宠物友好型的配方，仅仅在国内，这面对的就是几千万养宠家庭的市场。

产品登顶的秘诀

目前，再三已经推出的产品包括：主打长效驱螨抑菌功能的喷雾剂，主打香型和便携的沐浴露，解决养宠痛点的宠物除臭剂和免洗手套，公司SKU总数达到40多个。在宠物新消费品牌中，再三实现了脱颖而出，作为一个第一年参加618的品牌首日销售额便达到百万元。

将时间点向前追溯，再三最先成功吸引到外界关注的产品是免洗手套，在行业内这款手套实现了植物萃取配方上的创新，采用了包括互生叶白千层叶油，迷迭香叶油和椰油酰水解燕麦蛋白钾，能够起到抗菌和清洁等作用，并对宠物无害。在2020年双十二前上架两周后，这款产品便成为了天猫宠物洗护的第一。

这款产品的成功在几个方面具备启发性，第一产品的独特性；第二，抓住了养宠人群的一大痛点；第三，在内容层面，在抖音生态上再三投入了很大的精力。

随着再三的快速成长以及产品种类的丰富，单一成功案例的独特性可以转变为更宏观维度的方法论。再三提出了一个公式：“PET³=人×宠物×环境”。它可以理解为人、宠物和环境三个要素组合在一起共同构成比较理想化的宠物生活状态，或者是人宠共存的一种和谐环境。但是在切入点上，再三的逻辑是从宠物自身的清洁和养宠环境的清洁开始做起，因为这两个产品的粘合度和关联度最高。

从产品本身来看，必须具备三个要点：好用，好看和好玩。

好用是第一位，因为所有清洁产品主打的功能性根本出发点就是要解决某一类问题，因此必须排在最前面。而随着消费环境的变化，好看和好玩这两点已经从附加属性变得不再被轻视。对于成为主力消费人群的90,95后来说，单纯在好用方面的满足难以让其感受到品牌与产品层面的共通。再三会在这三个关键词下，去进行更细维度的拆分来构成产品研发的标准。

作为清洁类产品，好用与否的关键和产品的配方有紧密联系。李顺表示，在再三具有代表性的一些产品技术比如植物萃取背后，针对研发投入了非常多的精力。配方的来源一方面可以参考欧洲、美国、日本等成熟宠物市场中的技术，另一方面再三内部也成立了一套完整的产品开发体系，每款产品在问世前会经历11个决策流程。

“再三具备自己的核心的研发人员。其中一位合伙人在宠物行业有17年的经验，参与开发过上千款的产品，另一位曾就职于联合利华、庄臣，还担任过强生的资深科学家。二人能够保证再三的产品既符合行业的特性，同时在配方的成果上有自己的独到之处。”

李顺告诉红碗社，再三产品的研发周期在6~8个月不等，虽然宠物行业竞争日趋激烈，但这种投入和准备是十分必要的。再三团队在核心配方上会自己去采购，然后再去找国内优质的OEM工厂进行二次的研发，等所有的测试做完后再让产品上市。“如果是简单的到供应端去找工厂，根据工厂的配方换一个包装，换一个logo去，只要2-3个月就能交付产品。但消费品牌的核心价值是产品，如果产品没有独特的壁垒，全靠流量去驱动，可能只会获得一时的关注。”

目前，宠物行业竞争在加剧。在李顺看来消费品牌面临的最大挑战一方面是低价竞争和模仿行为。再三的免洗手套便经历了这样的遭遇。但这种挑战的影响仍是短期性的。另外一方面最应该警惕的是以同质化的产品利用流量起来的打法，当产品的差异仅停留在包装等浅层创新上时，非常容易被抢夺用户。李顺认为做品牌最应该坚持3件事是：创造独特价值的产品、强化品牌认知和用户资产深度运营。

再三的团队认为，目前流量的挤压和资本市场的冷却，对有独特价值产品的品牌而言反而是非常好的事情，没有了流量和资本加持，劣币驱逐良币的现象会消减。

变化是永远存在的，去学习和适应新变化的同时，更应该把时间和精力花在产品、品牌和用户运营这3个不变的事情上，这是支撑品牌的铁三角。