头条想革百度的“命”，不是该放弃竞价排名吗？

近期，不少头条用户发现，在头条内使用搜索功能时搜到的内容与原来有些不同。比如，搜索“面膜”两个字，排名靠前的三条信息都不是正常内容，而是广告，当切换到“视频”栏目中后，仍有一些面膜广告的排名非常靠前。有用户吐槽，“以为自己进了百度”。

早在3年前，字节跳动开始入局搜索业务，2017年组建搜索团队，2019年8月首次公布主动搜索布局，同年8月10日，头条搜索正式上线。

头条宣布入局搜索时，曾号称要打造用户体验更加理想的通用搜索引擎，但不到一年，头条在搜索市场上还没有打出名头，竞价排名却走在了提升用户体验的前面。字节跳动想要抢夺的不是搜索的市场份额，而是搜索广告的市场份额？这两者产生的区别可能很大。

实行竞价排名，头条失去致命“武器”？

信息流广告在给今日头条带来巨大利润的同时，其本身已经备受诟病。

2018年，央视财经《经济半小时》曾公开报道了头条存在发布虚假广告的情况，报道称，虚假广告通常以“二跳”的形式出现，首页上刊登的合法产品广告在点击链接后，会自动跳转到另一条不符合《广告法》的广告上。

这波操作让大多数医药、保健品广告得以进入用户视野，而除了虚假广告，头条上的现金贷产品也不少。

头条的广告乱象直指背后的竞价规则。2014年年中，头条开始大面积商业化，最早的客户是汽车类广告主，开屏做品牌，然后是做效果广告，从上往下打，几乎是沿着汽车、3C数码、快消等迅速起来。年底，头条便上线了广告竞价系统，把广告按照不同位置和时间进行售卖，价高者得。

广告竞价在不断更新的信息流中还尚未表现出“致命”的缺陷，可如今头条搜索开始实行了竞价排名，原本就存在于头条的一些违规广告，似乎可以通过竞价排名的方式更轻易进入到搜索结果中。换句话说，这将和百度搜索无异。

字节跳动此举其实不难理解，上市之前，头条、抖音及其他新业务都在加速商业化，而且TikTok国际化遇阻，又让公司重新发力国内市场，所以，抢占在线广告市场关系重大。

但是，想要挑战百度在搜索市场的地位，正如用户所期待的那样，需要的是更智能、更干净的搜索引擎，只要头条搜索不做竞价排名，这种态度会驱使很多用户放弃百度而选择头条。这也是动摇百度在搜索市场根基的最直接办法。

用户本来把更多的希望寄托在头条身上，因为相比其它搜索引擎，信息流广告已经让头条赚得盆满钵满，商业变现压力相对较小。去年，在第五届今日头条生机大会上，CEO朱文佳也公开表示，“在收入和用户体验之间，我们也优先选择用户体验。如果发现搜索里有某些广告品类严重损伤用户体验，而又能够带来巨大的收入时，我们是不会做的”。

如今竞价排名出现在头条搜索中，再看朱文佳所说的“初心”，稍显讽刺，而且在头条尚未立足于搜索市场前，便实行竞价排名，无异于把可以插入百度腹地的“武器”拱手相让。

想抢搜索的广告市场，并不容易

去年大会上，朱文佳曾提及，从产品形态上，搜索引擎可以划分为两代，第一代搜索引擎是早期PC互联网的产物，谷歌、百度为代表；第二代搜索引擎，则是内容平台和移动互联网的产物，如YouTube。头条想效仿YouTube，在一个庞大的内容生态中衍生出搜索业务，进而做大。

事实确实如此，业内一直有说法，YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎，在搜索引擎的展示广告产品中处于领先地位。数据显示，YouTube在2010年帮助Google的展示广告收入达到了25亿美元。

头条效仿YouTube，但并没有效仿YouTube广告排名的规则。被Google收购后，YouTube虽然采取了竞价搜索排名的方式，可出价不会作为唯一影响排名的因素，完播率、评论、用户观看广告的次数等都会影响广告的排名。所以，广告主拼命地优化自己的广告素材，以提升排名。

头条一开始做搜索，或许是抱有相似的想法，只是终究屈服于竞价排名带来的直观利润。不过，即使同样采用竞价排名，想要趁着百度式微，把百度的广告主抢过来，不是一件易事。

虽然都是搜索引擎，头条搜索和百度搜索的逻辑不同：百度搜索是工具性应用，用完即走，头条搜索是内容性应用，服务于内容消费；百度是先有搜索，后有信息流，头条系是先有信息流，后有搜索。

简单来讲，头条搜索是信息流中的搜索，针对的是头条用户，而百度搜索则是PC时代基于全部用户获取信息的刚需产生的。

这种区别使得头条用户的搜索行为不同。一般来讲，信息流不断刷新，很大程度上已经满足了用户获取内容的需求，很多用户其实没必要使用搜索功能。而且即使用户产生了搜索的行为，多数也是受原本看到的信息流内容影响，想要通过搜索进一步获取相关信息。

对广告主而言，百度的搜索行为是因为用户抱有强烈的目的性，所以广告投放的效果较好。而同样是搜索，头条需要有相关内容作为“跳板”，才能引发部分用户的搜索行为，这时候广告投放能触及的范围其实更小了。所以说，在广告主看来，头条搜索的广告效果远比不上根据用户兴趣呈现的信息流广告。

单从这个角度出发，为了这部分还尚未清晰的利润空间，提前失去了利用竞价排名打击百度的机会，头条实际上有些得不偿失。因为头条要想利用竞价排名最大程度地掠夺百度的广告利润，首先应该改变的就是用户“想搜索上百度”的习惯，建立起搜索的根基。

只可惜，头条有些过于急于求成了。

头条搜索只能“捡漏”？

搜索引擎和信息流平台吸引的核心广告主其实不同，如果说头条积累的巨大的广告主规模，可以支撑它形成足够长的竞价队列，去帮助头条搜索获得竞价带来的利润，这也就意味着头条搜索的广告主也是偏向娱乐行业。比如游戏、3C数码、快消品等电商类广告。

但百度搜索最大的广告利润来源并不是这些，医疗、教育、旅游、招商加盟…尤其是前两者，即使倍受用户谩骂，也依旧是百度难以割舍的金矿。

根据2016财年第二季度未经审计财报，百度第二季度净利润为人民币24.14亿元（约合3.632亿美元），同比下滑34.1%。利润下滑是因为受魏则西事件影响，中小医疗机构广告投放减少，由此可见，医疗广告竞价排名的利润之高。

如今头条也推行竞价排名，指望它不去碰医疗美容、教育类广告的盘子，基本不可能。比如在头条上搜索“祛痘”，你会发现现在首页显示的内容和百度已经很相似。

不过关键仍在于为什么用户要使用头条搜索。比如，尽管百度的医疗广告原罪很深，用户也不再相信百度搜索结果中的广告，可一旦身体有了不适或异样，很多人仍是习惯性地去百度搜索一下相关信息，这便产生了广告投放的场景。但是，用户基本不会在头条上主动搜这类信息，所以医疗广告即使投放到头条，被打开的几率也很小。

再看教育，在百度还尚未因为丑闻显露出颓势之前，教育是仅次于医疗的百度第二大“金主”，在重灾区留学领域，曾经甚至有一年四亿收入，六七千万投向百度单一渠道的案例。

如今投放渠道不再偏向百度。有数据显示，在教育行业广告中，信息流广告成为广告主投放的重点，其中头条、抖音又是重中之重。尤其是抖音，2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。

值得注意的是，字节跳动正在大力进攻在线教育市场，头条、抖音不仅将作为重要的获客途径，而且如果仿照百度培养作业帮，通过广告战，字节跳动的教育业务也能跑出一个行业巨头的话，无疑在整个庞大内容生态中形成了良性的商业闭环。当然有一点，现有的在线教育头部公司与来势汹汹的字节跳动已然形成竞争关系，他们也担心喂大了巨头、“饿死”自己。

头条确实在抢占百度在教育广告投放的市场，只是有一点要认清，这主要归功于信息流广告，而不是搜索广告。面对一些出国、搜题等场景化的需求，用户很少选择头条作为搜索入口，这使得百度依旧保有核心优势。

根据艾瑞的数据，在2020年1-6月中，如百度、腾讯、头条、新浪微博移动端等媒体平台吸引了教育行业企业更多的广告投入。在教育出国类广告主投入媒体排名上，百度移动端投入指数为28765.43，而头条投入指数仅为7947.33，差距仍然很大。

在线广告市场中，百度强在竞价排名，头条强在信息流广告，如果头条认为自己只需也实行竞价排名，就能抢夺搜索广告的市场，未免想得有些简单了。

还是那句话：用户想要的不是另一个“百度”。