特斯拉壮年危机

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当小小少年长成一个虎背熊腰、膀大腰圆的汉子，在遇到少时同样的问题、产生过去一直存在的纠纷后，握着拳头，将鼻孔对着大家说，我还是个孩子，这个问题是我成长必须经历的，你猜大家怎么反应？

“近期的负面都是她贡献的。”，“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程。”，“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”4月19日下午，特斯拉中国副总裁陶琳接受了媒体采访，采访时她说到上述观点。

陶琳口中的“她”，是今年2月河南安阳碰撞事故的当事人。也是，昨日上海车展车顶维权的特拉斯车主张某。最新消息，因扰乱公共秩序，她被行政拘留5日。

事件源于4月19日11点多，身穿“刹车失灵”字样T恤的特斯拉女车主，突然冲进特斯拉展台，爬上车顶，一遍遍声嘶力竭地大喊。原本四散开的人群，全部聚集起来，将特斯拉展台围得水泄不通。

特斯拉车主车展维权事件快速出圈。

14:59，一向在公共舆情中反应较慢的特斯拉，在事发3个多小时后便发出第一份公告回应。

@特斯拉官网微博称：“近两月以来我们始终保持与车主积极协商，表示愿意协助完成检测、维修或保险理赔事宜，同时提出多种解决方案，但是由于车主不接受任何形式的第三方检测，并强烈拒绝我们提出的所有方案，所以相关事宜只能持续沟通。”

随后，在陶琳接受媒体采访中和特斯拉深夜的第二次回应中，均态度强硬地地表达了“不可能妥协”。

但这样的言论反而激怒了舆论。

新华社发文评论到：作为汽车行业的“明星”品牌，特斯拉对质量的自我要求、对用户的承诺需要与市场期待相匹配，这才能获得消费者的信任和青睐。

同样问题、同样的态度，如发生在数年前，可能不会这样。

考量一个成年人和一个稚子，必然是两套标准。大部分人会对充满未来的新生事物，报以宽容，但对于一个年富力强的青壮年，大众的期待、要求会提高，容忍度也会降低。

成立18年的特斯拉，迈过资金、盈利、大规模量产交付等众多难题后，进入壮年，迎来最好的发展时期。走过奇思妙想充满未来的少儿期，来到横冲直撞却极富能力的青少年期，特斯拉进入壮年期。

曾因技术和创新，外界给予的无条件信任与耐心，逐渐消散。特斯拉迎来“壮年危机”。

特斯拉怎么可能会错

特斯拉的认知中，至死都应该是少年。

产品、系统、电流稳不稳定不清楚，但特斯拉的回应水平一直很稳定。事发之后，特斯拉还未回应之前，不少网友就表示，“特斯拉怎么可能会错，错的是车主，是路面，是国家电网”。

事实证明，群众的智慧果然无限。

盒饭财经对2020年以来，特斯拉国内危机事件进行了梳理和统计。

据统计，在国际市场，特斯拉从2013年开始就不断有安全事故发生。在中国，则是从2020年开始，类似车辆“刹车失灵”的事故就时常见诸报端，据盒饭财经梳理，去年至今，国内类似事故超过十起，涉及车型包括Model 3、Model X和Model S。

2020年5月，有车主表示，车辆突然加速，刹车并擦墙后停下；特斯拉回应，用户误踩加速踏板，行车记录仪相关数据被删除。6月，有车主表示，突然不受控加速，127km/h行驶，8KM撞土堆烧毁；特斯拉回应，未检测到刹车，车辆自己加速的可能性非常小，车辆当晚数据已丢失。7月，有车主表示，拨至R档突然向前行驶，所幸刹停；特斯拉回应，电脑死机，线束过载，主动更换电机，云端数据丢失。

这些回应被指“甩锅”。

最离谱的回应是，车没问题，是电网的问题。

2021年1月，江西省南昌市一位特斯拉车主称，自己买了仅六天的Model 3在第二次充电后，突然断电无法启动，窗户也关不上，只能用纸壳做遮挡。售后人士称，出现电流过载的原因是国家电网的电压会突然升高导致的。充电后无法启动，不一定是车辆的问题，是充电过载导致的车辆故障，同时不排除是充电桩的问题。”

随后，南昌电网官方出面“打脸”。

新华社报道：据统计，从2020年以来，不同媒体曝光相关车企的产品刹车失灵、充电自燃问题已经累计超过几十起，发生在北京、上海、杭州、广州、深圳、南昌等多地。面对消费者的质疑，车企不能只强调客观因素。

从统计的车主诉求和特斯拉回应能发现，特斯拉的回应关键词是：用户误踩、数据丢失、电流太大过载、系统正常、未见异常、路面湿滑等。

翻译下就是，我怎么会有问题，都是用户、路面、电网的问题。

口碑形象是一个长期的塑造过程。从以往的危机事件和回应来看，这次大众的不满，并非一次车主极端维权的负面事件。

本次车展维权事件来看，3个小时首次回应，相较于过去的常规性“失声”，特斯拉这次的回应还算合格，但网友并不买账。

“开口就说违章车主，准备引导啥？说刹车问题，又不是违章问题？因为这个是个人，上次甩锅给国家电网，后来怂了”，评论区质疑声一片。

而陶琳“新品发展必经过程”“90%的客户满意”等相关新闻的评论下，舆论质疑连连。

“特斯拉还这么强硬” “妥协是不可能妥协了，这辈子都不可能妥协”。

负面评价霸屏。

本次事件中，有大V总结：为什么大家现在不再相信特斯拉的说辞了呢？因为特斯拉的公信力在甩锅给国家电网失败的那一刻就已经完了。

作为一个“理工男”，用特斯拉内部人士的话说，马斯克“也不太知道怎么和消费者打交道，怎么对消费者好一点。”

对消费者好一点，对特斯拉来说，可能真的很难。

走下神坛

特斯拉的质量问题，一直不是秘密，马斯克也不避讳。

“要么一开始就买，要么等生产稳定下来再买。”马斯克曾在一次采访中劝阻用户在生产加速期间购买车辆，“在新车型的试产期间购买特斯拉可能不是一个好主意。特斯拉汽车的生产如地狱，目前仍在爬坡量产阶段，要让产量直线上升同时还要在所有细节上做到完美的确非常困难。”

另外，马斯克还自曝，早期的Model S座椅可能是他坐过的所有汽车中最差的。

马斯克的这一言论在中国市场得到证实。数据显示，2020年，国产后的特斯拉Model 3全年销量为13.7万辆，月销量从千辆规模爬升至年底的两万辆以上，今年3月，特斯拉中国月销量提升至3.54万辆。

而特斯拉质量问题的爆发，也主要集中在这一时期。去年10月份，特斯拉在国内市场因前悬架后连杆和后悬架存在问题，召回了29834辆进口ModelX和ModelS。今年2月，市场监管总局与中央网信办等多部门，就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题共同约谈了特斯拉汽车 (北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司。

在数起接连并发的质量事件下，以及扩产增速、产品降价、车辆普及等发展中，特斯拉专属的神秘感逐渐消失。

过去厚厚的创新者、硬科技滤镜，正在消失。

过去很长一段时间，无论是在产品层面还是技术层面，特斯拉都在引领新能源汽车。

成立18年的特斯拉，创造过很多纪录，比如早在2012年，它的续航里程就达到了480公里，比比亚迪早了近7年；此外，还是第一家实现整车OTA升级的企业；第一家直营模式的车企。

在自动驾驶方面，特斯拉一直坚持使用摄像头主导的纯视觉解决方案，即由摄像头主导，配合毫米波雷达等低成本传感器，对周围环境进行感知和预判。特斯拉独有的“影子模式”，让这套自动驾驶系统能够不断搜集数据，反馈加强。特斯拉的自动驾驶能力一直被认为是业界最强。

但伴随着理性的回归与行业的发展，特斯拉任性的好日子，到头了。

占据先发优势后，特斯拉正在面临后来者的挑战，例如在特斯拉曾经引以为傲的续航里程方面，蔚来、理想、小鹏等车企最新量产的新能源汽车，600公里、700公里比比皆是，特斯拉已经构成不了威胁。

此外，特斯拉目前的自动驾驶这条路线，存在局限性，因为纯视觉解决方案还受到精度、稳定性和视野等方面的影响，比如特斯拉之前多次无法识别白色货车，引起严重的撞击事故，就是存在这个隐患。

以小鹏、蔚来、华为、Uber和百度 Apollo 等为代表的企业，都选择了激光雷达的路线，主要是由激光雷达主导，配合摄像头、毫米波雷达等传感器，对周围环境进行感知和预判。尤其是华为在自动驾驶上的发力，将对特斯拉构成不小的威胁。

此外，不断降价也让特斯拉主动走下神坛。

今年1月1日，ModelY价格最高狂降16万，引得市场一片哗然，在此之前，Model 3国产化的一年多里也降价7次，频繁降价让消费者自认被“割韭菜”，对特斯拉的科技感与神秘感的崇拜，也在促销中逐渐幻灭。

光环逐渐淡去，特斯拉曾经足够长的长板已经不长，掩盖不了过去被忽视的短板了。

新的审视标准

破圈之后，用户和消费者不仅仅是核心粉丝群体。并不是所有人会用自己的安全和金钱，为了马斯克、特斯拉或新能源的未来买单——大众对特斯拉的期待，是建立在创新者之上的成熟车企。

事实上，这个问题小米也曾遇到过。当企业逐渐发展成熟，产品销量大涨，逐渐破圈，核心粉丝之外，不同需求的用户进入。

光靠情怀、产品已经不够。

在不少行业，产品是长板理论，即，只要某一点优势足够强，就能够掩盖其他缺点。但汽车行业，更加适用短板理论，长板会被短板拖住，比如，技术再强，售后却跟不上，生产线再高效，质量却不稳定，也都没用。

特斯拉的长板是什么？技术与马斯克。

技术在上文已经谈到。至于马斯克，是集极具个性、极度疯狂、极度传奇三者为一身的个性人物。

作为一个以“跨界”闻名的企业家，马斯克的创业版图“上天遁地”：他是世界最大网络支付平台——PayPal创始人，特斯拉首席执行官、产品设计师，SpaceX太空探索技术公司首席执行官，以及美国最大的私人太阳能供应商SolarCity的董事长。一边在陆地上驰骋，一边在太空中探索。在外媒的评论中，马斯克已经成了比肩乔布斯的梦想家，其独特的个人魅力，也为其收获了诸多忠诚的粉丝。

马斯克自带话题，常常以一己之力带货无数，他对于产品也足够自信，有着硅谷科技公司的基因，只关注技术与产品，认为“花更少的时间在财务、会议、PPT上，用更多的时间来做出令人惊叹的产品。”

但也正因如此，特斯拉忽视了自己的短板。