云南老板创业做东南亚奶茶，1年开店200家：芭堤啦如何实现快速增长

如今线下饮品行业中，最受年轻消费者欢迎但竞争最为激烈的品类毫无疑问非奶茶莫属。

中国连锁经营协会的数据显示，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有550家茶饮门店，行业内卷严重。

在这样的一个市场环境下，新茶饮是否还有机会？从两个维度来看，机会还是存在。其一是口味的研发上茶饮还有很多可能性有待探索，其二是新式茶饮作为一种零售类的饮料，后者这一大品类在中国居民人均消费支出中的占比并不高。但是，怎样成为一个长远的品牌，确实当下对品牌对创业者都提出了更多的要求。

在新式茶饮行业中，我们注意到一个低调年轻但在逐渐壮大的一个品牌，名为“芭堤啦老挝奶咖”（后文简称：芭堤啦）。从它的名字中可以猜到：芭堤啦是一家主打东南亚风味奶咖的线下连锁品牌，其代表性产品包括老挝冰咖啡和泰式柠檬茶。2020年5月，芭堤啦第一家店开业，8月品牌正式成立。到目前其门店数量一共达到200家，单店月销售额最高达到40万元。

瞄准东南亚特色

“餐饮市场随着资本的进入，竞争正变得越来越激烈。再加上互联网的推广比如网红探店等等，使得行业发展速度很快。在我看来，不管行业竞争多激烈，我们还是用笨办法，把现在的工作做好，稳扎稳打，不盲目扩张，打好基础。”芭堤啦创始人吴我（按照采访对象需求，本文以化名替代）告诉红碗社。

创办芭堤啦之前，吴我曾创立过自己的餐饮小吃连锁店，对于实体餐饮以及品牌连锁等方面有比较直观的感受和认识。

机缘巧合，他从朋友处得知了做一个东南亚奶茶品牌的想法。受热带雨林气候、热带季风气候等环境因素的影响，东南亚各国不仅盛产风味独特的水果和咖啡豆，还有着自己的饮食文化。泰餐等东南亚风格餐厅在国内就有非常广泛地美食爱好者。

因此，对于吴我和创始团队来说，他们和国内其他创业者相比最大的一个优势就是，身处紧邻东南亚各国的云南，对周边地区的饮食文化了解程度，对如何从当地选取原材料，建设供应链以及其中容易出现问题的环节，比非本地创业者更加清楚。

主打东南亚口味的餐厅在国内并不少见，不过仔细回想会发现，这些年茶饮市场快速增长之下，并没有出现非常有代表性的异域风情品牌崛起。吴我指出，最核心的痛点来自原材料环节，其中一个典型案例就是泰国的茶叶。如果选取来源不规范的茶叶，很难通过海关防疫的标准。另外一部分人想节省成本，结果导致采购的原材料品质差。自然，这就更不用说用这样的一些原材料去做出还原当地风味的产品。

在市场上，东南亚茶饮类产品还是具备自身独特的吸引力。吴我瞄准的一共有两个发力点，老挝咖啡这一品类是其中一个。

老挝咖啡本身被誉为全世界最好的十二种咖啡之一，在东南亚比较常见的一种品尝方式是冰咖啡的形态。“东南亚由于早期西方殖民的原因，咖啡文化比国内要浓厚。老挝咖啡的特性，需要调配炼乳等浓厚的原料才能保证口感。在天气热的时候，老挝冰咖啡等得到很好的推广。”吴我表示，芭堤啦的另一个主打产品则是泰式奶茶，东南亚国家的原材料风味和制作工艺较为独特，这些产品能给国内的消费者带来不一样的体验，“东南亚我们有走访过，是否会有更不错的品类，这个我们也在不断发掘和学习，就目前来看，东南地区更多还是水果种类比较丰富，完全传统且原汁原味的茶饮品类并不比国内更多。”

产品本土化与创新

在奶咖产品的口味上，吴我希望芭堤啦的产品能够给到跟国内主流的台式奶茶、港式奶茶、新中式奶茶所完全不同的一种东南亚奶茶风味。为了让产品能够实现风味的还原，他做了两件事。

第一，产品主要原材料采用东南亚进口。在制作时加入充足的用料，比如泡的老挝咖啡，加入的咖啡底量大，保证产品整体口感比较浓厚。第二，在产品形态和品尝方式上也做到还原。芭堤啦奶咖采用袋装饮品，打包不用封口机，而是手工橡皮筋打包。

不过，在品牌经营的过程中，有几个关键性的问题是无法回避的。当把这些东南亚风味的奶咖产品引入国内时，如何做好本土化，以及怎样解决供应链的问题会变得十分关键。

吴我表示，由于东南亚奶咖产品整体口味属于特别甜的类型，因此芭堤啦在最大程度还原的同时也进行了口味调整，做到更适合国人的口味。在研发产品时，团队会对产品的文化背景进行研究，从前期的原材料选定，再到产品的制作，以及市场的试饮反馈进行综合。目前研发团队共有10人参与，未来将会投入更多的人员进行产品开发。

本土化的问题事实上不仅仅和口味有关，同样也涉及到芭堤啦所选择的呈现形式。在国内，消费者喝的奶茶基本都是采用的快速封口的杯装产品，换用袋装会不会不习惯？吴我坦承，确实在初期对消费者建立品牌认知带来了一定影响。

这个问题体现在：消费者心目中，用袋子来装的食品比较廉价，用现在流行的话来说，没有“逼格”。还有一部分人认为，这种品牌只是一个网红品牌，通过一些不常见的“玩法”来博取消费者的关注。

慢慢有人不断尝试之后，这个问题在开始得到改善。“喝袋装奶茶并没有什么很大不同，拿吸管戳一个洞，就可以喝。我个人认为这还是和文化有关，在东南亚这个已经存在很久了。在这一点上，我们不会去改变。至于网红的指责，我想可能需要长时间去沉淀这个事来改变大家的观念。袋装会是我们品牌的一个标签。”吴我表示，“不过未来我们会去做一些包装上的升级，比如纸袋做成手提式，在袋子材料和图案上做一些调整，更有时尚性。”

而在供应链这块，为了避免材料品质出现问题，芭堤啦与泰国当地的大型正规生产厂商合作。同时为了防止疫情对进出口带来的不确定性，芭堤啦会在市场没有太大波动的时期适当提高采购量保证库存的充足。

从单店业态到行业竞争

到目前为止，芭堤啦的门店数量一共已超过200家，主要分布在云南、江苏、上海等地。其中，最小的店铺面积大约在8平米左右，最大可以达到70,80平米甚至100平米。不过，整体平均下来，店铺面积还是在15-30平米之间的小店业态。

吴我表示，芭堤啦主打产品的客单价在13-16元之间，sku一共有30多款，并会在未来保持比较精简的菜单。虽然客单价并不高，但芭堤啦业绩较好的店铺月销售额能够达到30-40万元。根据吴我测算，绝大部分门店投入在16万到30万左右，回本周期在4-8个月左右，部门门店回本周期会更长。

对于未来发展，吴我有一个预估：争取在未来3年时间里在全国做到1000家门店。支撑这个目标除了产品层面的创新外，还有在单店业态上的打磨。

芭堤啦的产品会提前先在上游制作好，然后供应到各个门店中。店员只需要根据流程冲泡提供产品即可。通过制作环节的标准化来做到全国各个店面中都能提供一致的产品。由于大部分芭堤啦的门店采取的是加盟的合作形式，因此相较之下，店铺的安全生产和运营管理会是一个更加值得关注的方面。

“从前期到后续我们都有培训，也是为了每个门店不管是从口味、服务、食品安全卫生，都要做到标准化和全国的统一。同时我们还有专门的督导员到每个店里去做定期检查。目前我们品牌刚起步，后续还会不断完善和进一步提高。”

至于竞争，虽然茶饮行业内卷严重，但吴我相信品牌稳扎稳打能够找到自己的答案。一方面，市面上品牌在新媒体渠道的诸多打法芭堤啦都在尝试。另一方面，它还在尝试推出更多举措来探寻如何更好地挖掘和满足市场需求。

“因为东南亚常年温度都在30度左右，天气炎热，所以它们那里只有冰咖啡产品。有人会把我们定位成只能在夏天卖的一个品牌，但事实不是这样。当然我们冬季确实会有销量的下滑，但对整店运营并没有太大影响。未来我们还会推出相应的热饮，这不代表以后一定会成为芭堤啦的打法，但是我们会尝试。”