知识付费后时代，垂直精细化服务成核心竞争力

9月6日，以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办。

相待文化创始人许川、荔枝微课联合创始人陈嘉嘉、科学队长创始人兼CEO纪中展、蜻蜓FM大教育业务线总监牛森、视知TVCOO李强、新知榜联合创始人邱福国受邀出席《知识服务的核心是内容还是服务》高峰论坛环节，共同探讨知识服务的本质，以及如何通过优质内容提高知识付费的门槛，在拓展平台持续服务能力和提高用户粘性之间取得共赢。

"信息过载"和"知识焦虑"是知识付费的切入点，进入2019年，优质内容价值回归，人们越来越愿意为好内容买单。并且，通过前一波各类知识付费项目的落地，用户的需求和知识服务真正的价值也更加具像化，单纯的“内容”已经无法满足用户需求，“服务”也成为竞出的关键。

对此，认为，内容与服务自始至终都是一体的，“提供内容本身就是一个服务，因为教育的本质还是在服务上，人与人之间的关系”。

从内容到服务的发展，意味着优质的内容还需要匹配好的服务，这样用户才能买账——为什么大家感觉今年好像内容生产越来越难，因为用户的成长速度超过了讲师的生产速度。这样的情况下，平台方最擅长的，就是给讲师提供更好的触达用户的手段，比如各类营销工具以及新的课程形态等等。

知识付费经过数年成长，正在重归理性。表示，虽然今天用户收看的内容越来越多，但对内容的认识、筛选时间越来越少。这也意味着，当越来越多内容进入到这个行业，其变现周期也会越来越短，需要平台提供更加精细化的内容，满足不同需求。

现阶段的变现路径，牛森的观点认为，内容生产方可以让免费内容和付费内容同步往前跑，“因为不管哪个平台，免费流量永远比付费流量大，只要用户认可你的节目，转化付费的可能就大”。

表示，首先需要重新定义内容服务，拓展多元内容服务需求；其次，要形成内容服务的行业标准，不是“割韭菜”，而是大家共同“种树”，带来共赢。

分析认为，流量并不完全等同于粉丝，除了购买课程的这波用户，通过各种方式线上、线下和平台持续保持沟通，甚至还能让平台看到之后的学习结果，这部分才是真正长久的用户。

因此，李强称，“销售过程当中，我们渐渐摈弃过去的流量思维，更看重精准流量，买我们客户的用户，身上贴着什么样的标签、这部分人在什么地方，我们用什么样的方式能最有效率地触及到他们，并且打动他们进入我们这个体系当中。这是我们现在在思考的”。

谈到，知识付费往内容付费转变，有两点绕不开。一是从2016年知识付费兴起时，部分用户出于“看热闹”而购买产品。越往后走，平台需要通过更丰富的服务“留住”他们；其次，知识付费如今已经从职场切到K12、幼儿教育等领域，为了符合更多消费者群体，新知榜也把优秀的杂志内容切入进来。

“知识付费到知识服务、内容服务，是重在内容，还是重在服务？这是一个伪命题，内容服务当然重在服务，要不然不叫内容服务，以什么样的花样为用户提供消费场景，或者是消费体验。就像‘得到’一个产品199元，但是到长江商学院要花几十万，产品是一样的，但是服务不一样。所以，重在服务”。

本次峰会由猎云网主办，有书联合主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办，云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖，邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向，众从业者将解读30+行业典型应用案例，寻找学习2.0时代的新风向。

以下为圆桌实录，猎云网整理删减：

荔枝微课今年做了很大的改变。产品形态上，我们推出了训练营的形式，以弥补讲师开课的售后环节；运营上，我们持续推出讲师做课计划，让新人讲师可以快速地上手微课；技术上，我们打造了智能AI开课。这都是我们在探索的，也希望更好地服务各位。

大家好，我是视知TV李强。我们的知识付费主要集中在儿童健康领域，公司在过去一年打造了很多关于儿童健康的专业课程。其中，我们与北京协和医院潘教授联合打造了儿童长高的课程，还有儿童保护视力的课程，这是在知识付费领域的内容。同时，我们在做K12大语文教育的课程。这些课程有些已经陆续上线。

我们的理念，是要用媒体人在阅读、写作、表达领域内专业的知识，把它拆解细化，形成一套对于学生有用的、可以掌握的，并且在学习、考试过程当中用得上的方法论。

我来自蜻蜓FM。我们在内测了一些训练营的支持，能够让内容方在上面提供更好服务给到用户的工具支持。另外，在流量上给他们更大的支持空间，不仅在蜻蜓FM站内，我们帮助内容方触达到更多更精准的用户。

科学队长是面向3～12岁去做科学启蒙与教育的公司，我们主要有几个产品：

第一个是内容付费产品，请科学家跟孩子讲科学，目前有一千多期；第二，我们面向小学生的科学课，完全是贴课表，过去一直在学而思培优上课，截止到目前有1.3万个学生上课。

我们在线下300个学习中心，每周有2万个小朋友过来做实验，现在有将近100位教授、科学家，有一部分在产品、课程上进行服务。内容付费、知识付费，对我们来讲就是其中一条业务线。

最近这一年，很多人在讲知识付费还在吗？我今天看包括雷总以及很多人都在台下，看起来还在，我们还在讨论这件事情。相比过去，知识付费在教育、出版、培训等领域都有了更大上升，可能刚刚开始。

过去说2016年是元年，但我们觉得越是艰难，大家都在怀疑的时候，他可能越是生机的时候，有可能2019年才是知识付费的元年。

我们是中国首家知识付费的排行榜，作为第三方观察，一直为行业做观察。我们现在为很多创业者，也是我们的导师们做一些前端包括后端的服务，比如说出内容，希望哪些方向走，哪些渠道做。我们希望新知道作为整个行业的基础行业服务者。

：内容与服务自始至终就是一体的，提供内容本身就是一个服务，因为教育的本质还是在服务上，人与人之间的关系。

为什么从知识付费转到知识服务这块，我们的看法是，现在除了有好的内容，必须要匹配好的服务，用户才能买账。为什么有这样的转变呢？核心在用户，用户在成长，为什么大家会觉得今年好像生产越来越难做，因为用户成长速度超过了讲师的生产速度，所以我们感觉今年特别难。

荔枝微课联合创始人陈嘉嘉

在这样的情况下，平台方最擅长做的，是给讲师提供更好触达用户的手段，我们提供各类营销工具，提供新的课程形态，我们今年对平台听课的页面做了改版，变得更清晰更直观，用户可以获得讲师传递的东西。

讲师层面，我们有很多的工具，比如说训练营工具我们在训练打磨，这些都是平台方尽最大的努力，提供更多更高效的手段，让好的内容传递到用户。平台方觉得，今年的形态越来越好的，没有了一些爆款课程，没有了突然的爆品出现，就说明整个业态趋向于理性，用户理性选择，讲师理性讲课，从两方来讲，用户的获取能力变得越来越高效，讲师的产课能力也是越来越高效。所以我们非常看好接下来的发展。

今年的这样的感觉，我们有一个课突然火起来，从整体的长尾效应来看，今年的课营收比去年好。

课程同质化我们在讨论，我们各家的平台内容对比下来，我们在解决的问题都是差不多的问题。

一方面也说明，这些最基础的问题都是用户很迫切需要解决的，所以需求量一直这么大。另一方面也说明，我们没有那么新颖好玩的选题出现，也有可能是用户对新的选题不太满意，有可能我们产课、解决问题、看待问题的新丝路没有摸索到。这是课题选择的事情。

用户来讲，没有爆品。因为现在的不管课程还是流量上，都不会集中在某一个IP或者平台上，显得更加综合，不好分散，其实是更加综合，所有的流量都会流向各个端口，各个端口的人都有了机会。

也就是今年这样的情况看来，并不是哪一家奋起直追，把这个行业做到独角兽领域，这样的话把我们的路堵死。我们现在是大家一起合力来讲，把整个行业做好。

整个市场的趋势差不多，今年爆款数量比前两年，特别是比去年有比较明显的下降，但是对于平台方来讲营销体量没有受到负面的影响。

我们能看到很好的趋势，各个内容生产方，他们对内容有了更好的认知与感知，大家一直在说我们要做爆款，我们要做爆款，但是之前各个内容方所谓的爆款点，很多时候是大批量依赖于平台本身，希望平台能够给予足够大的赋能在里面。

蜻蜓FM大教育业务线总监牛森

但是实话讲，内容+平台，我们把爆款称为120分，前面两者加在一起只能做到80分，一个合格的节目60分。2016年，一节“情商课”很容易爆，但2018年可能就没有那么容易爆，这跟用户的感知有很明显的时间差。

另外，这个行业明显的变化，不管是从业者也好，还是用户也好，大家对这个行业的认识越来越完整，越来越理性。导致一个后果——就是用户的筛选内容单位时间是在减少的，就是用户看到的内容越来越多，他对每个内容的认知筛选时间会越来越少。

反向从行业角度来讲，有越来越多内容进入到这个行业，相对于出版行业，相对于别的媒体行业来讲，这个行业的变现周期最短。

所以，从大的行业角度来讲，对于平台方来讲，对于内容方来讲，为什么从知识付费到知识服务，因为内容量变多，用户时间变少，对于我们提供内容的标准提出了更高的标准。

从平台的角度来讲，蜻蜓FM算是整个市场上最早的聚合平台，发展了这么多年，也是一直在往前进，这两年我们也可以明显感觉到，用户确实对服务的要求越来越高，我们也尝试性与优秀的合作方合作，也取得了非常好的效果。

以前蜻蜓FM作为一个平台，面向的比较泛的流量，我们有大量的内容在上面，用户看到的内容参差不齐。后来我们做精细化运作，不仅是呈现高黏性用户，我们希望提供内容生产方，可以获得他们真正想要的用户。

早入驻是有早入驻的红利，前两年知识付费没有那么兴起的时候，很多内容方入驻平台的时候是以免费的方式，希望获得更多粉丝来关注。

那时候的变现路径，在知识付费爆发之后非常直接，而且短平快的变现，在同样一个平台上，免费节目可以往付费节目上导流，之前比较早的合作方、内容提供方，他们在上面获得一些时间的红利。

现在如果说我们再让内容生产方，先做一些免费，再做付费，这样的话时间成本比较大，我们建议免费与付费一起往前跑，因为不管哪个平台，免费流量永远比付费流量大，只要用户认可你的节目，转化付费的可能就大。

我们之前是做免费内容，算是新媒体MC矩阵。其实我们一直在观察整个知识付费行业的发展，2016年开始，有一些课程到2017年蓬勃发展，我们一直在思考自己的商业模式。

过去，虽然我们做的是知识类内容，但商业模式是纯2B，就是所谓媒体内容做广告，通过免费内容把用户拉进来，再硬塞一些带着品牌方的内容。这样的商业模式不是良好的循环，因为你发商业品牌广告的时候，不可避免的会伤害到用户。所以我们在反思自己的商业模式。

视知TVCOO李强

刚好有很多品牌、内容方在前期的铺垫，让我们认识到知识付费是可行的商业模式，2018年我们开始打造自己知识付费的课程。

在策划过程当中，我们有几个标准。首先，我们觉得我们要做的课程必须是刚需课；另外，我们一直在做知识短视频领域，所以我们对知识含量以及门槛都有要求。

有这样的机缘，我们与协和医院教授合作，做了第一门课，过去一年内卖了20万份。接下来怎么发展，也是我们思考，这一门课为核心，在垂直领域进行持续的深耕，这是第一个选择。

第二个选择，跟刚才平台方说的趋势相吻合，我们发现知识付费在过去这几年，从知识付费到知识服务过渡，是从出版商业模式向教育商业模式过渡，这门课卖得很好，但是有一个问题没法解决，学习看课只是一个开始，需要可以看到效果。

教育行业与出版行业最大的区别在哪儿呢？出版行业可能最终成品是一本书，教育行业有了这个书只是一个开端，有书、要有教学，经过测评，我们做的知识服务是往教育方向做。

所以，很快推出一个训练营，比如说这套课程里面专家强调孩子进行跳绳这项运动是特别容易长高，家长意识到这一点，也看了专业性的指点，但是孩子没有马上进行跳绳。我们做了线上打卡，指导孩子用什么样的方式进行跳绳，用什么样的循序渐进的方法，延长时间周期，通过一个课程慢慢通过两三个周期，我们也可以更好地看到孩子的成长效果。

在此基础，上我们把线上知识付费课程变成线下课程，我们与北京很大的篮球训练营课程，由我们负责线上对家长进行训练，由他们的篮球训练机构，由他们专业的教练在线下场馆，对孩子进行体质技能训练。

这样的话，把一个课程的周期拉长到半年一年，一方面可以保证在孩子成长有更好的效果，另一方面从专业严谨的角度，我们也有一些数据，并且我们可以提供更好的服务。

之前做的矩阵对我们卖这个课程有一定的帮助，但是，我们现在的课程绝大多数的销量都是来自于新的用户。在做知识付费过程当中，对我们自己也是教育与成长的过程，最开始像我们做新媒体、短视频，特别容易有一个概念，就是流量思维或者粉丝概念，可能我们觉得自己掌握着几千万粉丝，每天有几百万流量，我们觉得这是很庞大的数字。

但是在做知识付费课程的时候，我们觉得，首先流量与粉丝绝对不等于用户，甚至买了你课程的数量，你的销量，也不等于你的用户。现在什么人是我们的用户，买了我们课程的当然是我们的用户。

同时，我们看重的是通过各种方式，在训练营，在线上线下持续跟我们保持沟通，让我们也能看到课程他学习了之后得到什么样的效果，我们会把这部分用户当作真正的用户。

“销售过程当中，我们渐渐摈弃过去的流量思维，更看重精准流量，买我们客户的用户，身上贴着什么样的标签、这部分人在什么地方，我们用什么样的方式能最有效率地触及到他们，并且打动他们进入我们这个体系当中。这是我们现在在思考的。

这里我年龄最小，我可以说一些宏大的。科学队长在过去三年时间里一直在做内容付费与教育的尝试，我们集中在科学的品类里面，也在探讨我们到底应该做什么样的内容，我们把自己定义成什么样的一个类别，怎么服务用户？

从这个角度来看，我们回到整个行业，我们到底怎么重新定义内容付费或者内容服务这个行业，这个行业到底是怎么样的。过去，谁做了10万粉、做了5万粉，这种新闻隔一段时间就有一个。最近大家感觉到这个行业比较冷，包括刚才在台下聊的时候，死了不少公司，很多创业者出来创业，没赚多少钱就关门了，这种事情是比较多。

科学队长创始人兼CEO纪中展

但是回过头来看，我们周围这几个人还在，这就代表一个道理，好的依然是好，混水摸鱼就自乱阵脚。这个行业我认为，2016～2019年里，有一些人是真正想扎根做一些事情，有些人是想变现就跑，是投机分子。这三年过去，会让这个行业变得更好。

因为毕竟我们的用户也在成长，我们做内容付费，绝对不是把用户训化成一茬一茬的“韭菜”，这不是我们要做的事情，我们希望把所有的“韭菜”变成“大树”，我们是用“种树”的心态来做内容付费，是持续稳定供应优质内容的，那些心态好、发心好，不忘初心的那些人始终就会很好。

当我们重新定义这个行业之后，我们还要去考虑一个问题，你如何思考与拓展，接下来该怎么办？

内容付费过去单一的形态与出书没有什么区别，一说到服务，不是批量，是个性的，甚至是千人一面，因为人的需求是多元的。

比如说，一个女生接受心理咨询，比如说房子、老公怎么怎么着，跑到我们这儿还有需求，带孩子学科学，至少让孩子从小树立正确的价值观和独立的人格，这是横向需求。

当涉及到服务的时候是个性化、精准的，不太可能会出现10万粉，越来越多教育机构开始有人服务，涉及到人的时候，真的来了20万用户，你怎么服务？所以，这时候可以看到一到内容服务的时候，我们的客单价肯定打破99、199、200元，我特别期待某一家内容付费主流机构、平台机构，可以出现1999、9999元这样的产品还卖得很好，因为一涉及到服务，客单价就要高了。所以，当到这个阶段的时候，这个市场就很有意思。

所以，第一，我们要重新定义内容服务；第二，我们要探讨内容服务应该怎么做。最后，这个行业急需对标，大家要形成一个基本的标准，在什么样的起点上来做，就像我们从零点开始，之后我们一起种树。

实际上现在很多烂课，19.9元、29.9元、9.9元，十几节课、五十节课，实际上真的是很毁这个行业的，知识什么时候这么廉价，什么时候需要这么廉价的东西导流呢？我们这个行业要教育用户，怎样辨别哪些是优质课程，哪些不是。成立一个行业标准的事情，至少让用户变得更“聪明”，我们就活的越幸福。如果用户越糊涂，我们活的越难，因为好的东西不一定会被人发现。

知识付费天花板就是299，起价就是0，我们平台要敢于卖高价课，当我们平台从0到万覆盖了，这个平台也就立了。

第二，现在平台服务于标准化产品与标准化交付，现在没有办法提供个性化服务的交付工具或者流程，一定要敢于收高价，敢于提供个性化服务，8000元，不用一万，一千用户就可以了，一千用户原理就可以了。

我讲两个方面：第一，知识付费为什么往行业付费转型？我们现在天天讲割小白韭菜，用户焦虑。其实焦虑的不是用户，真正焦虑是我们在座的内容创业者们，天天讲我的课程卖了10万份，他卖了20万份，吴晓波卖了40万份，我估计很多创业者焦虑，天天打破头来想怎么样搞好产品，怎么样在哪个平台获取第一波流量。

新知榜联合创始人邱福国

所以，知识付费往内容付费转，有两个点是抹不开的。一个是2016年知识付费开始起来，很多参与购买用户出于观望看热闹的阶段，这个东西是什么？所有2016、2017年很多用户说这是知识付费，你是一个东西我就要买。往后面走，我要考虑到你怎么跟我玩。这是第一个方向。

其次，起初或者现在大部分认为的知识付费还是偏个人成年人成长为主要的，偏职场方面，没有切到K12、小孩教育。慢慢你为了延展，更多符合消费者群体，所以我们提出来知识付费往内容转，把很多杂志切进来。这是从知识付费到知识服务。

另外需要关注方向的是短视频。刚才纪老师讲，为什么我们的产品不能一来卖3000、5000甚至30000、50000，而是卖20、30块，甚至19.9，这确实是给创业者新的思考。

那从内容付费或者短视频来看，前两天在杭州参加我朋友搞的现场培训，两三百号人是通过网上过来的，怎么来，短视频导流，四天课程卖9980元。对于大家经常看到的一些定价，为什么定价199元？我们做了行业分析、用户分析，用户超过199元，就会理性思考，低于199，就会感性成交。

没有这样的概念，作为教育从业者，我们在教育用户，我们在引导行业，我们给内容创作者，我们就认为199元是一个门槛，其实不是，可以往高爬。所以短视频抖音快手切入的，反倒是打破了199元的魔咒。我们也鼓励内容创作者，不要被199框死，可以像许总一样，来一个单价搞几万的也可以。

所以，知识付费到知识服务一个问题，内容服务是重在内容，还是重在服务？这是一个伪命题，内容服务当然重在服务，要不然不叫内容服务，以什么样的花样为用户提供消费场景，或者是消费体验。就像“得到”一个产品199，但是到长江商学院要花几十万，产品是一样的，但是服务不一样。所以，重在服务。

互相成就，希望平台可以成就讲师，讲师也可以成就用户，成就平台。

因为我们跟平台之前合作非常好，我们希望平台给我们内容方提供更多利用的工具，基于平台给用户提供更多更好的服务，但是有一个前提，平台给我们更多实用的工具。

我想说四个字，深度联合。我们希望可以在像选题初期，可以跟内容生产方有深度沟通，而不是做出来内容之后做聚合分销，希望可以做深度联合。

做内容与做教育的人，自己的标准要高一些，我们尽量不要割韭菜，我们要抱着种树的心态做事情。

内容创业者一定要充分发挥KOL，借助现在的工具也好，平台也好，把个人尽量往上推，未来五年、十年，个人创业者像李佳琪，他在知识付费有同样的道理，个体越崛起，个体越强，这个组织慢慢会显得弱小，个人IP属性强。未来服务1万人，一个人提供一千元，就很好了。

AD：还在为资金紧张烦恼吗？猎云银企贷，全面覆盖京津冀地区主流银行及信托、担保公司，帮您细致梳理企业融资问题，统筹规划融资思路，合理撬动更大杠杆。填写只需两分钟，剩下交给我们！详情咨询微信：zhangbiner870616