疫情之下，需求腰斩，美妆行业前路几何？

疫情之下，全球慌乱。只有最先受灾的中国，如今展示出泱泱大国的韧性和底蕴。在当下的年轻一代心目中，中国国力强盛，文化丰厚，中国人自己的品牌，应该被消费，值得被信赖。富强和自信下，国潮继续涌动。美好生活的日常，高颜值不可或缺，不仅在产品上，还在自己身上。彩妆市场高速发展，前景广袤。

正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到，彩妆市场在450亿级别，同时高增长，行业空间大。品类增速已数年持续保持在较高水平，平均年增速达到了12%左右。渗透率和海外市场相比依然有非常大的空间。

线上增长更加迅速，2019年11月，天猫化妆品市场突破2049亿元，同比增长35.4%，其中彩妆增长39.4%。2019年11月11日，美妆再次成为最火热的品类之一。双11刚开始84分钟，天猫美妆成交就突破去年全天纪录。相比以往国外大牌“制霸”榜单的情况，今年的双11，国货美妆的崛起非常明显。天猫发布的数据显示，开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；13分钟，完美日记同样破亿……截止1点，天猫双11过亿品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。而在最终的美妆品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。

全球市场上，彩妆同样日益受到关注。各大知名品牌连续推出彩妆线。2020年2月，爱马仕品牌正式进军彩妆领域，将于2020年3月起，在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售店内，陆续推出首个唇膏系列「Rouge Hermès」。2019年5月，Gucci口红系列上线，同时也预示着，Gucci美妆（Gucci Beauty）正式回归。2018年12月，Zara发布了首款唇膏系列Zara Ultimate，此系列的产品价格从7.95欧元到19.95欧元不等，包括12种颜色的唇膏，8种液体哑光唇膏和3种红色套装及限量版套装，这也意味着Zara正式进军彩妆业务。

以下是彩妆赛道里的不同类型企业图谱，包括有公开信息的初创企业。

注1：数据来自上市公司近期公开披露，未标注币种则默认为RMB

注2：按照公司中文名称首字母排序，下文表格同

彩妆已成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关系最紧密的快消品类，单身悦己的90后贡献了彩妆市场增长的35%。相比于护肤品是打好底子、长期变得肤质更好，彩妆是为了有表达的美，更强调个性化，属于外向进攻输出型，反馈更加即时，消费更加短决策和冲动。

对新国货彩妆品牌的研究发现，核心的增长来自于内容和渠道的双轮驱动。回溯新国货品牌迅速崛起（完美日记等）的道路，不难发现存在很多共性：深耕内容运营，挖掘渠道价值（电商、直播、抖音快手等、线下连锁、下沉市场），媒介创新有可能是美妆品牌的重点突围思路。这波兴起的新品牌以线上品牌为主，因此都是做的“爆款”运营思路。

新一代年轻网民首次触网都是视频而非图文，社交、娱乐、看内容的消费行为中，美丽的静态图片可能会成为历史，美化除了做在手机上，更要做在自己脸上、身上。

而跨界联名则成为最火热的营销方式。2018年10月，百雀羚和故宫合作，推出宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒，让“东方美”的国货美妆抢占了各大流量高地。而随后故宫文创和故宫淘宝先后联合国货美妆品牌唱出的故宫口红“宫斗”大戏则将故宫美妆的争斗推到了高潮。2019年4月，完美日记联合Discovery探索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，成为第一个预售量10万+的爆款产品。

以价位决定的不同市场区间看来，高端彩妆未来空间更大。目前的“国货”品牌依然主要集中在以中低端价位为主的市场上，对标日韩成熟市场及品牌发展路径，未来中国的高端彩妆有较大的发展空间，很大可能是会由有本土文化代表性的品牌公司占据，反观亚洲彩妆头部日韩的历史，高端品牌线都带有本土文化的强烈印记。

男士彩妆成为后起之秀，2019年男士彩妆天猫交易额3.3亿，LSphere男士素颜霜月销售42万支。不过男性彩妆用户群体虽然增长很快，但是增幅仍然小于女性用户。同时，整体行业基数也相对较小。相比较下，男性护肤领域可能更值得关注。

但虽然男性彩妆市场较小，基于女性对新一代年轻男星的审美需求和男性市场培育的考虑，男星代言彩妆的趋势愈发明显。2019年1月，王一博宣布成为植村秀全球品牌大使，同年9月成为悦木之源的首席探索官；2019年5月，朱一龙宣布成为欧舒丹大中华区品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎欧莱雅彩妆线；完美日记在2019年分别签下了朱政廷、赖冠霖和吴青峰为多条产品线代言，2019年9月，李现成为雅诗兰黛亚太区彩妆代言人。

初创品牌的突围之路，未来应更注重差异化打造。和欧美近几年兴起的彩妆品牌相比，国内品牌更偏“安全”，产品同质化较为严重，通过各平台种草来展现卖点的方式已初现疲劳。品牌应该更加注重研发和创新，由于大部分新品牌都在线上渠道售卖，创新的产品对拉动彩妆消费的马车来说更为重要。线上销售的两个增长方式，一是不断的上新，二是打造少数经得起考验的爆款。

业内观点

“美妆作为一个增量市场具有增速高，复购高，品牌化弱的特点，伴随着国货彩妆的崛起和更多国外品牌的引入，有强推新能力，推非标能力的渠道在整个彩妆产业链上有助力产业发展的能力。”

——清流资本刘博

“目前中国彩妆的营销渠道从以往的央视广告、时尚杂志，已经分散到完整产业链运营的公众号、微博、小红书、抖音、B站；销售渠道则有基础设施健全的天猫、淘宝、直播等电商平台承接营销转化来的流量。”

——青松基金董占斌

“随着中国品牌商品的转型升级，国民消费观念转变，消费者对于国产品牌的认知及购买品类的范围越来越广泛，在这种拐点下，每一个品类都值得重做一遍。主打‘东方美学’IP，极具创新性和独特性，未来有很大的增长空间。”

——梅花创投吴世春

“我们对快时尚美妆集合店的发展前景很看好。美妆是重体验的业态，购物中心的美妆店开店数量近几年都在不断增加。同时，年轻人新的购物需求激发出新的美妆市场机会。”

——真格基金厉祺

“谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会脱颖而出。当然，前提是你的产品要还行。彩妆确实让人上瘾，用户学会化妆之后，一般都会持续化妆，且长时间购买彩妆用品。但国内彩妆市场却存在品牌集中度不高，消费者忠诚度不够的特点。也许未来，彩妆品牌们还会有其他玩法，届时，它们还有无限可能。”

——众海投资张烨秋

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

疫情下整体彩妆品类下滑明显，面部、唇部、眼部彩妆基本呈下降趋势。其中，面部彩妆平均交易负增长幅度在50%左右，唇部眼部等产品交易下降幅度同样腰斩在50%左右。物流效率对交易下降的影响较大。基于各行各业复工的现状，彩妆交易的执行落地影响很大。

从需求上来说，疫情期间大部分人在家时间居多，基本没有外出需求，外出也以必要的工作为主要动机，休闲聚会、放松娱乐较少，因此整体对彩妆的需求在短期大幅被压抑，行业被按下了暂停键。

但从非典的经验来看，美妆行业虽然在短期抑制了需求，长期来看增长趋势还会延续。需求和消费习惯的底层逻辑支撑不改变，长期依然高速发展。而在疫情结束的短期，则更会出现“报复性化妆”的现象，这一概念在最近比餐饮、逛街、购物的报复性消费提到的更多，在足够长时间的居家习惯养成后，整体消费市场逐渐恢复的过程中，大规模的聚会可能反弹的速度和强度不会如预期的那么快，反而小规模的外出行动、对个人外貌的收拾整理会看到更强的报复性消费现象。

青山资本张野快评

1.美妆是消费品中增速最快的品类之一，但目前整体市场规模不大，仍属于中小规模的市场，并且竞争激烈。

2.美妆有着与图片、视频、直播类形式的天然契合性，在现阶段处在明显的营销红利期。

3.在美妆品类创业，尤其要重视用户忠诚度建设。

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