搜索引擎营销之父Danny Sullivan：一个让人们相信谷歌搜索并不邪恶的男人

当Danny Sullivan开始在位于加利福尼亚州山景城的谷歌总部工作时，他总觉得会有人把自己踢出园区。

他注意到，当自己漫无目的的在园区内走动时，总会有人在窃窃私语。他也只好半开玩笑地开始一对对话，向其他参与者展示他的好意。

之所以出现这种情况，是因为去年10月加入谷歌之前，他曾是一位非常关键的局外人，撰写了关于该公司近二十年的故事。作为一名记者，他前往Googleplex时，会在身上别着一个突出的访客徽章，身边紧跟着一个公关处理人员。

“这一切都感觉很奇怪，”Sullivan谈及自己刚到谷歌时的情形时说道。

Sullivan在去年结束了自己的记者生涯，当他于去年底宣布加入谷歌担任“搜索联络员”时，业界观察人士和其他作家都对此感到惊讶。

事后看来，他的任命似乎很合时宜：在Sullivan入职之后的几个月里，科技行业面临着与日俱增的审查，这些审查对算法如何影响公众表示了担忧。批评人士斥责谷歌、YouTube、Facebook和Twitter在过滤上不作为，为消费者提供虚假新闻或阴谋论，并且未能充分支持他们所依赖的创作者。

特别是谷歌的搜索算法，在最近几个月里产生了一系列高调的错误。Sullivan的部分工作就是解释这些错误。他负责缩小谷歌工程师和外部世界之间的差距，并最终利用双方的反馈使系统更好地工作。

“我现在正在努力改善搜索，至少是其中的一部分，”他说。“这是最有意义的事情。”

搜索引擎营销之父

Sullivan因推广“搜索引擎营销”这个术语而备受赞誉，并被形容为行业之父。

他的搜索职业生涯始于90年代中期，而当时，主导这一领域的是雅虎，谷歌甚至还没有出现。Sullivan被新兴网络所吸引，并辞去了报业工作，加入了朋友的网络开发公司。他在1996年撰写了第一本搜索引擎指南。

第二年，他创立了自己的内容和会议业务Search Engine Watch。1999年，他和当时还不太为人所知的谷歌联合创始人Sergey Brin，一起主持了第一届搜索营销大会。Brin在这次大会上发表了那个著名的言论，即谷歌不相信，也不需要处理垃圾网站。（在接下来的几十年中，这个想法将被彻底证实。）

Sullivan在2006年出售了Search Engine Watch，并在同年联合创立了Third Door Media，他继续跟踪着行业变化，并试图通过出版物《Search Engine Land》来揭开搜索的神秘面纱。

他利用自己丰富的经历描述了谷歌排名算法的细微差别，这使他成为谷歌搜索开发工作中最出色的外部专家之一。

所以，当他在2017年6月宣布决定休息一段时间时，引起了谷歌高层的注意。

不到两个月，他接到了谷歌搜索副总裁Ben Gomes的电话，询问他是否真的退休了。

Sullivan回忆了Gomes当时所说的话：该公司希望他能够帮助谷歌更加透明，更好地与公众就搜索进行沟通。Sullivan告诉Gomes，他需要一些时间来思考，但最终他答应了谷歌的邀请。

“关于搜索，我最喜欢写的文章是关于它的问题以及它如何影响人们，”Sullivan说。“这是一个很好的机会，我既可以做记者的事情，也能够以一种不同的方式，从内部来看这一切。”

解释，而不是借口

很快，Sullivan就发现了一些问题。

在11月初发生在得克萨斯州Sutherland Springs市的一次悲剧性的枪击事件之后，谷歌突出显示了有关嫌疑人的错误信息，突出地宣扬了关于他背景的可疑声明。

Sullivan在Twitter上回应了这种情况，概述了它的发生过程，并承诺谷歌正在认真对待这个问题，并测试它对推文排名方式的更改。他坦率地回答了有关聘用人工编辑的问题，这与谷歌往常缓慢的样板回应形成鲜明对比。

自那以后，Sullivan处理了与错误搜索内容相关的错误，谷歌智能音箱的不完整答案以及令人反感的自动填充预测等情况。最近，一项谷歌搜索显示，纳粹主义是加州共和党的意识形态，这激起了保守党的愤怒，共和党领导人指责这家搜索巨头存在偏见。

在大多数情况下，这个问题不仅仅是谷歌没有提供准确的信息，还是公众对这个过程如何运作的不信任。Sullivan工作的很大一部分是让人们相信谷歌的错误是由算法错误造成的，而不是员工有目的的干预。

“我个人的使命是在问题出现时提供合理的解释，”Sullivan说。“不是提供借口，而是帮助人们理解为什么会发生。如果出现问题，那我们就解释它为什么出错。否则，人们会假设一些没有发生的事情。这是为了解决所出现的问题，理解我们如何改进，然后实际改进这一问题。“

但它并不总是奏效。

Sullivan通过他的个人账户以及Search Liaison品牌发布关于谷歌的推文，并很快得知人们有时对他的解释充耳不闻。当用户放弃他的企图或抱怨谷歌对某些群体存在偏见的时候，他尽力让自己不会感到沮丧。

“如果可以的话，我总是倾向于尝试参与并保持积极主动，”他说。“在某些情况下，人们会有自己的信念，而你却无法改变它们。”

在其他情况下，他必须处理一个特殊的反向情况：作为一名记者，他偶尔会对谷歌提出模糊的指责，但现在他拥有了所有的内幕消息，却只能公开透露一部分内容。

他的一位同事Barry Schwartz说，这样的情形可能很有趣。

“我会说一些关于谷歌做错事情或者做得不够透明的事情，他必须说'相信我，我知道内部发生了什么。我们这样做是出于好的原因，但我不能告诉你更多的信息，’”Schwartz说。“当然，如果他在我的位置上，他也会以同样的方式来做这件事。”

Sullivan说推动力仍然是他工作的重要组成部分。由于他直接在搜索组织内工作，工程师和产品经理会要求他提供意见。反过来，他也会打探这些团队，寻求更多有关决策的信息。

例如，在他加入谷歌之前，他是谷歌“精选片段”的批评者，他甚至呼吁该公司限制该功能的使用。现在，他说他对此有了“更好的内部理解，知道了为什么它们很重要”，但也提倡对此进行改进，如显示多个片段或指示谷歌何时提供近乎匹配而不是确切的答案。

Sullivan说，谷歌知道精选片段永远不会百分之百完美，但一直在尝试用这些新方法来改进它们。

“每个人都想看到进步，”他说。“受到问题困扰的人们会这样，我们也会这样做。没有人希望一再出现同样的问题。“

给搜索带来一些人性

当Sullivan宣布自己的任命时，搜索营销行业将他与Matt Cutts进行了比较，Matt Cutts是一位直言不讳的工程师，曾经运营了谷歌的垃圾网站团队。在2014年Cutts从谷歌辞职之前，他因为搜索引擎不断变化的算法更新，一面受到尊敬，一面面临抨击。（Cutts于2016年永久离开了谷歌。）

但这样的比较并不准确：Cutts拥有技术背景，专注于搜索引擎优化问题，并且更符合行业专家而不是公众。 

尽管如此，Sullivan说，他希望能够带来Cutts所拥有的人情味和冷静的声音；对于那些习惯于处理无归属陈述或匿名论坛的人来说，这是一种福音。

“我喜欢的一句话是，讨厌一个不露面的巨头很容易，但是想要讨厌一个人却很难，”Cutts说道。“给搜索放上一张对外的面孔，是很关键的，因为用户可以和一个真人进行交流。”

Cutts和Sullivan相识多年。虽然Cutts在2016年末永久离开了谷歌，但Sullivan的聘用希望能够表明谷歌愿意接受反馈并倾听用户的意愿。

HubPages首席执行官Paul Edmondson回应了这个想法。HubPages对于谷歌搜索排名如何调整可能会毁掉一家公司有着自己的想法。Edmondson说，他尊重Sullivan作为记者的工作，并希望看到他帮助塑造谷歌未来的政策。

“我认为Danny总是希望以正确的方式来让谷歌承担自己的责任，”Edmondson说。“我很乐意让一名记者来负责谷歌搜索，他们对网络内容创作者以及谁拥有更好的生态系统有着同情心。”

毕竟，随着出版商放弃技术平台的权力，谷歌是最终获得权力的受益方。据StatCounter称，该搜索引擎在全球搜索引擎市场占有率达90％。它的算法越来越多地决定了我们得到的新闻，我们访问的企业和我们投票的人。人们越来越需要“算法问责制”，因为人们要求能够塑造生活的“黑匣子”系统变得更加透明。

对Sullivan来说，目前最大的问题之一可能是试图确保人们了解，谷歌存在优势，但也有弱点。

“我们不是一个真相引擎。我们正在思考的一个重大问题是，如何解释我们的角色是让你获得权威性的、好的信息，但最终人们必须自己处理这些信息，“他说。“我们可以给你提供信息，但我们无法告诉你事情的真相。”

Sullivan可能会在某一天写一篇关于这方面的文章。但如果他这样做了，那么人们可能会相信它。

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