月坪效破万元，获青松基金千万级投资的磨逗如何做“新”豆制品品牌？

豆制品是中国饮食文化里最具代表性的食品之一，其进入国人“菜篮子”已有上千年的历史。

据中金企信国际咨询公布的《2021-2027年中国豆制品行业市场调研及战略规划投资预测报告》统计数据显示：随着生活水平的提高、生活节奏的加快，现代人对食品的需求开始向营养、健康、安全、美味、方便等方向发展，而豆制品具有人体必需的钙、磷、铁等人体需要的矿物质，并且含有维生素B1、B2和纤维素，在百姓饮食消费中不断增长，预计2022年我国豆制品销售收入将达1110亿元。

市场潜力巨大，痛点却尤为突出。

“这个行业几十年来，产品没有变化，全国性的品牌还没出现。”新兴豆制品连锁品牌“磨逗”创始人林超说。

成立于2017年6月的磨逗，定位为“适应全场景的高性价比、健康新派豆制品品牌”，以传统工艺为基础，业务包括餐饮服务和豆制品半成品零售，通过自营门店、新商超、社区团购及线上等渠道销售。

2020年年初磨逗获得由青松基金领投、北京生活服务基金跟投的千万元天使轮投资。现已在北京开设30多家直营店，单店平均月销10万左右，月坪效破万元。

背靠千亿级大市场，磨逗如何瞄准痛点精准发力？

创新驱动品牌升级

诞生在豆腐世家，曾担任企业管理咨询公司及互联网高管，有着多年销售、零售资讯经验的林超在创业之初，分析国内豆制品市场时发现，千亿蓝海下，传统豆制品行业存在明显掣肘：

1） 创新度低，低水平的机械化复制严重。国内的豆制品门店长期以夫妻店和小作坊为主，“三四十年，（豆制品）产品只是在销售渠道上从原来的夫妻店和小作坊转变成商超渠道；包装从原来的散装，变成一盒一盒的摆在货架上。”

2） 缺少品牌标识度，被替换程度高。落后的生产方式、管理及运营能力的缺失，使传统豆制品行业规模化缓慢。

缺乏创新和品牌意识，以至市面上的豆制品客单价常年维持在5元以内的低价格带，“豆制品属于冷鲜产品，需要冷链运输。运输成本就很高，很难做外地生意。即便把产品运到外地，在当地又有非常强的竞争，当地老百姓可能已经吃‘家门口’的豆腐很多年。货运到外地缺乏货损出口，产品货损率也会很高。”

林超告诉红碗社，很多豆制品的渠道基本开在传统菜市场，购物体验差，难以触达新兴消费人群；同时，豆制品行业还存在添加剂多、食品安全管理欠缺，卫生状况、新鲜度均无法得到很好保障等问题。

数据显示，目前中国豆制品CR50市场占比仅为20%，市场集中度低，为新兴豆制品品牌提供了市场缺口。

磨逗在此背景下诞生，以精选的常规菜单为基础，快速迭代季节菜单保持新鲜度。林超称除传统的豆浆、豆腐等现磨鲜豆食材外，磨逗还推出豆渣素丸子、咸蛋黄小豆腐、皮蛋花肠等即食食品，以及“豆拌菜”、“炖煮系列”等特色小吃，目前累计研发sku已达100余款，门店零售菜单实行末位淘汰制，门店保持供应产品数量在40款左右。

“创新力”在林超看来是从0开始建立品牌，并迅速占据用户心智的关键。

林超介绍，磨逗的研发团队会根据不同人群的饮食偏好及佐餐、早餐、休闲零食、即食等不同场景进行研发，平均每月都会推出新品。

“针对年轻人，我们会着重关注口味研发。参考一些数据后，将健康优质的原材料与年轻人喜欢的麻、辣、酸等口味结合，做定向研发。针对老年人和小孩，我们也有专门的产品研发方向，考虑更多的是食用的口感、健康和便利性。”林超说。

举例来说，磨逗团队关注到老年人和小孩不适合太复杂的口味和比较筋道的口感，但这类人群又急需补充植物蛋白，因此会研发一些以豆花、豆浆这两种原材料为基底的更健康的产品。

今年，磨逗研发了一款面向小孩的零食——“果冻豆浆”。林超告诉红碗社，团队关注到“不少孩子乳糖不耐受不能喝牛奶，单纯的喝豆浆他们又不太喜欢。“研发的这款小零食，口感与果冻类似，原料为纯豆浆，不含香精、色素等添加剂。目前该款产品还未上线，林超称“果冻豆浆”作为一款可以零售化的产品，将在门店以及商超渠道销售，现已和盒马、便利蜂等达成合作意向。

“速度+口碑”是林超认为品牌从0-1，迅速占领消费者心智的关键。

林超认为好口碑是以好产品为基础。她介绍，磨逗的产品不加防腐剂、增白剂和凝固剂，不做二次加工，也不出售出品超过 4 小时的豆腐。2019年磨逗搭建自有供应链，实现从生产、销售、服务全流程标准化，以把控产品品质。目前供应链可覆盖周边400公里以内的城市。

“我们希望在传统的豆制品领域里，我们的产品也能有一席之地。作为一个引领者，让大家关注食品安全、食材、原材料生产工艺等方面。”因此，在产品线上磨逗保留了豆腐、豆皮儿、豆浆等传统豆制品，作为高复购产品，增强客户粘性、提升品牌口碑。林超介绍，该类产品的复购率超9成。

 内部优化清零货损

疫情的出现给农产品加工企业带来一些不利影响，豆制品行业面临生产资料运输受阻、产品销售不畅、货损率增高等问题。

“我们发展速度还是受到了（疫情）一定影响，预计的开店数量没有完成，北京现在的线下业态不是特别理想，所以我们在扩建的过程当中也会比较谨慎，保持维稳政策。”林超坦言。但磨逗也及时做出应对措施，使现有门店整体保证盈利。

今年以来，为应对疫情磨逗的工作重心向“内部优化”偏移，通过“智能化中台系统+产品内循环”减少货损率。

团队优化了供应链数据分析系统，为各门店提供订货数据预测，“每次（店长）订货的时候，系统会给店长提供过往的销售数据信息，便于其做出合理的订单数量决策，”避免多订卖不出、订少了不够卖的情况；

另一层面，为了解决“为保障部分豆制品新鲜度”造成的产品耗损，磨逗团队优化产品生产流程，通过产品生产内部循环，进一步降低货损。“豆腐、鲜豆腐、豆皮这些，我们只卖4个小时，之后就进冰柜变成豆腐丸子的原材料，存放时长就延长到三天，但我们基本上当天也都能消耗完。”其他即食类如凉拌系列产品，通过晚上6点后的“折扣时间”，能在当天售完。

“今年，我们95%以上（产品）实现0货损。”林超说。

疫情之下，消费场景也在发生变化，豆制品消费场景从“逛街吃饭”，迁移到家庭场景。“在北京，食品类消费趋于家庭化，大家更乐于享受回家做饭，自己独处的过程，所以对于预制菜和食材的要求会更高。”因此，磨逗在产品研发上相应增加“半成品”产品数量。

林超称现阶段磨逗团队的主要精力会继续放在产品研发和线下门店上，做“老百姓身边的好豆腐“，覆盖小区、商超等消费者主要生活区域。目前除自营门店，磨逗已入驻盒马、华联、物美、永辉、食宝街等新零售商超体系。