双11淘宝直播大战：15个运营小二承担1500亿KPI，更大流量藏在店铺直播中

新品牌崛起，供应链新玩法

双11第一天，10月21号，李佳琦把小棕瓶的眼霜卖了40万瓶，“我都怀疑雅诗兰黛有没有这么多货。”像一众品牌方一样，格林被这个数字晃到了眼睛。在熙熙攘攘的电商直播潮流中，有人看中了主播的吸金效应，有人看中了品牌的崛起机会。

格林去年果断从北京一家电视台离职，来到杭州投身 淘宝 直播行业，“我发现这个行业就没有什么所谓的人才，他们能把工作做好，还能赚那么多钱，连调直播间设备的都发了一笔财，那我也行。”他跟朋友找一些欧洲国家的平民日用化妆品，拿下了国内代理权，包括在国内的自主定价权，这是格林在直播间制胜的关键。

格林将品牌入驻了 天猫 直营店作为背书，随后杀进 淘宝 、快手的直播间，云集、贝店一并覆盖，但他并没有入驻小红书，原因是觉得小红书内容营销链路太长，转化存疑。

作为厂商代理，格林会来到主播直播间助力，跟主播上演“当场杀价”的戏码，“原价400多，现价200多，直播间再砍到89，早已经低于你的心理预期价格，再送你点赠品，观众觉得今天再不拍就是傻子。”有多年电视节目经验的格林，去年在直播间第一个月就卖出300多万，之后每个月增长100万。

格林已经走进了 淘宝 烈儿宝贝、恩佳的直播间，“正在想办法进入到谦寻的超级供应链里”；跟快手几个头部带货主播也有过合作，“一上来就谈钱，不管能卖多少，开播前一天先要打30万到对方卡上。”

有一批原本的国产品牌，凭着单品打爆效应，从直播间走红。李佳琦推火了蝶芙兰的熊果苷原液后，蝶芙兰最夸张的时候月销10万、15万件，尽管这件商品被用户在社交媒体上质疑功效、成分。

“还有很多品牌是因为 淘宝 直播而产生的，包括护肤、服装品牌。”格林准备把欧洲的原厂家并购下来，还准备在广州自建品牌，利润空间更大，“快手的红人做货，几毛钱成本卖三四十。工厂都有配方师，我可以要求说，给我仿赫莲娜的黑绷带，它的功效是什么，你给我添点这个成分。”

直播间不仅改变了品牌的爆发路径，还深切改变了一批不做品牌、纯卖货的商品出货的方式。

于momo的创始人卢恺告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia），“我们这些经历过16、17年消费升级、提价的店铺就很尴尬，现在又讲‘全网最低价’。”于momo之前把一款100%毛双面尼的价格做到了460块，“这一动作做出来之后，我就变成搅屎棍了，大家都往下走，都很难受。”

供应链会找到卢恺商量，怎么做极致性价比，才能让你也有有钱赚，我也有钱赚。“有工厂现在都已经玩到什么程度了，让店铺看中哪些款就拿去卖，拿15个点，工厂兜底库存，承担风险。”

这对适应传统电商模式的工厂来说，是很大挑战。

而直播间和运营资源正在不断接近工厂原产地，这也是一个机会。

义乌有一家做羊毛衫和羊绒衫的工厂，在夏天6月份给直播间供货，毛衫价格低至38元，双面呢169元。“质量跟你买的几百块一模一样，同一个工人做的，而且还是新款，小主播一场就能出几万块的货。” 淘宝 直播负责人赵圆圆觉得这一模式非常有趣。冬装工厂淡季不想养人，秋冬用工又招不到足够的人，这个厂长就想办法用刚好打平的价格开工，把工人留住，到冬天再开始赚钱，一件毛衫可以卖到四五百块钱。

直播解开了这家工厂的淡旺季焦虑。直播不只是一个内容电商的范畴，不仅停留在营销环节，而是越来越往生产链上游走，有人抓住机会赚钱，有人抓住机会救命。

电商直播“犁地”

张大奕在开始 淘宝 直播带货时，在微博发布了一条长文，“我特别爱惜自己的羽毛，这五年来……我几乎不接广告。”

如涵的红人终于布局之前看不上的直播带货业务，在如涵的品牌负责人看来，是因为 淘宝 直播已经“用大牌把这片土壤变得特别肥沃”，就像在杭州大厦或者北京三里屯有一个店铺，一个品牌跟大牌在一个场域里，消费者自然而然都会开始认为可靠。

换句话说，内容电商真的来了。“一个明显的变化就是，身边知道直播卖货的人，或者是做直播卖货的人，越来越多。”格林说。

淘宝 直播此前经历过不少“创伤事件”，不止一次考验过内容电商模式的价值。

有一段时间， 淘宝 直播服装退货率高达50%，这一度被解读为直播带货模式是冲动消费的结果。平台调查后发现，是有一批主播在供应链基地带货，为了完成承诺的ROI，自己刷单，结了钱后马上退货，其退货率能高达80-90%。平台限制退货率高于50%的主播参加平台活动后，退货率曲线开始往下走，现在平均退货率比 天猫 的行业线高两个点。

还有一次，一批假的名品口红进入到 淘宝 直播间，“一批主播都中招了。”一位美妆供应链创业者告诉资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia），“像烈儿宝贝她们发现是假的，没敢发货，赶紧从专柜、全国各地免税店收货，再往外发，全赔了。”

平台跟进处理后，空姐昕怡直接被 淘宝 官方封号。主播机构对于货品的筛选鉴别能力、平台的监管能力，在这些大大小小的危机中被倒逼升级。

“2019年双十一将是 淘宝 内容生态跨时代的一个节点。”在今年 淘宝 直播双十一商家大会上， 淘宝 内容电商事业部总经理玄德表示，“重要程度对标2015年无线 淘宝 的诞生。”

淘宝 年初给直播定下了3年5000亿的目标后， 淘宝 直播团队给这个财年定下的KPI是1500亿GMV。

双十一预售首日，近10万 淘宝 直播间灯火通明。据官方公布的数据，预售首日 淘宝 直播引导较去年增长超15倍，1.7万家品牌通过直播进行营销。

在一家直播机构负责人看来，现在闻仲去咸鱼，然后做支付宝流量的玄德过来，这已经很明显了，就是要把日活给做上来。而以算法推荐、日常活动为主要运营方式的 淘宝 直播，运营小二现在也只有15个。

达人主播、明星主播是 淘宝 直播最吸引眼球的招牌， 淘宝 每天约6万场直播，开播的达人直播间不过几千个， 淘宝 直播更大的流量和增长可能性蕴藏在店铺直播中。

据第三方数据平台优大人，一万左右的达人数量今年没太大变化，但 天猫 店铺、C店，大量的商家涌入直播。 淘宝 直播的整体DAU从年中的900万左右稳步上升，在10月双十一活动开启 淘宝 采卖全域流量前，已经达到1000万。

达人直播间正在柔性地改变着品牌营销的传统逻辑，比如直播卖车对汽车销售链路的革新。今年包括沃尔沃在内的十多个汽车品牌在双11前走进直播间，宝沃联合雷佳音的案例令行业震动，上千家4S店转型了成 淘宝 主播。

卢恺的红人店于momo对直播带货的价值深有体会，大趋势不好，“流量从去年到现在掉了55%，但销售反而有45%到50%的增长。”直播调动起了私域流量，以前的转化率是1-2%，做 淘宝 直播之后，有7-8%的转化。

店铺直播是流量日渐昂贵的 淘宝 内，盘活私域流量的有效工具。据赵圆圆表示，店铺直播引导的成交占比都比较小，就这样上半年都有店铺单场直播破千万，几乎冲进达人Top10的水平了。“人家啥都没干，就是常规操作，微博预热一下，小红书种种草，拍两条广告，直播就有1000万GMV，综合电商的玩法还是厉害。”

电商直播在如今品牌越来越追求品效合一、互联网流量价值被一再深挖的当下，是打通经脉的一剂神清气爽的特效药。参与到行业中的人，都奔着赚大钱的目标去，没有人小富即安。不过，在爆卖、转化率神话的背后，有更多参与者是为热闹铺路的砖石，但人们前赴后继。

“我之前也是做电商的，店铺实在做不下去，就来开滴滴了。经常晚上2点了，在这个路口还能接到刚直播完的小姑娘。”40多岁的女司机得知剁椒娱投资两位采编小姐姐刚从西子环球楼上的直播机构出来，不经意地搭话。

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