创业三部曲第二章：先市场后产品，是晋升独角兽的关键要素

虽说PMF(Product Market Fit, 产品与市场契合)不是唯一重要的因素，但它的关键性不可否认。讲解PMF的博客文章真是多到数不胜数。

这篇文章中，我将说一些你在其他博客上看不到的知识。我会主要解说常常被人误解或忽略的PMF的5个要素。

1.用错误的方法寻找PMF。

2.为什么我们应该把它们认知为MPF——市场与产品的契合。

3.在HubSpot公司初期阶段，我们是如何定义我们的市场和产品假设的。

4.什么样的MPF调查才是符合现实的，而不仅仅是纸上谈兵。

5.MPF的定量、定型以及直觉上的信号。

2008年，我联合创始了一家叫Viximo的公司。我们从顶级VC手中融资了500万美金，目标是要打造一个虚拟货物平台。我隐约记得第一次出席董事会议时我曾说过类似的话：

目前的情况看似合理，但其实存在着严重的问题。对此我们已经有了一套解决方案，那就是虚拟货物平台，它将会寻找市场上存在的问题。

现在想想，当时我们还真是本末倒置。我们应该做的是先关注市场和问题，然后在寻找解决方案。这也是我强调“MPF”——市场与产品契合，而非“PMF”——产品与市场契合的原因。

这样做的原因是：市场上真实存在的问题是你的听众已经经历过的，而不是你产品所能决定的。虽然两者不过是把文字顺序换了换，但代表的意义却截然不同。

用正确的方法寻找MPF

我入职HubSpot时，我加入的是公司的新部门，员工总共才6名。我们的任务是要为公司的第二个业务铺路，所以感觉就像是在一个Hubspot机构里创业一样。

幸运的是，我在Viximo创业时学到的知识成功派上了用场。这次我们没有急着关注于产品，而是将定义市场作为了首要任务。

我们主要看的要素有四个：

.你的消费者决定了你的产品是什么领域的？

.在这个领域中，谁是你的目标观众？一个领域中总有多种人群，你要明确锁定你的目标用户。

.你的目标观众的什么问题能联系到这个领域上？

.这些问题背后的动机是什么？为什么这些问题对于你的目标观众很重要？

我发现很多公司都理解“领域”，但定义问题和问题背后的动机却比这些更加重要。

以下是我们HubSpot的四个要素：

.

.个人贡献者。

.不知道委托方或潜在用户在哪里。

4.我们有几个动机；一来是金钱，找到潜在客户就能更好地做优化，更容易谈成生意。二来是不确定性，我们的目标群众的生活总是充满了不确定性。减少他们的不确定性可以大大地帮到他们。

我们的团队从这个问题和市场定位出发，决定了我们的产品，也就是解决方案。通过Christopher O’Donnell, Dan Wolchonok以及其他人的合作，我们决定我们的产品应该是一款名叫Signals的简单工具。

这款工具非常精简。它就是Chrome浏览器的上的一个扩展程序，你只要点击方框打勾就可以跟踪你的邮件，若是有人打开或浏览了你的邮件，你可以立刻收到通知。

这虽然看似简单，但起初我们的客户还以为这是什么邪教妖术。这款工具可以帮助他们找到潜在用户在哪里。他们只要看到谁打开了邮件、浏览了他们的企划案或是转发给了其他公司，他们就可以定位潜在客户。我们的核心产品是免费的，不过无限提醒则需要付费10美金。

决定了这些之后，我们要考虑的就是定义MPF所需的下一组要素，也就是产品假设的因素。

产品的核心价值主张究竟是什么？它和核心问题的联系又是什么？

如何以最简洁的用词描述核心价值主张？

我们要多久才能让目标客户体验到我们的价值？

我们的客户会以什么理由和形式跟随我们？产品的自然客户保留机制又是什么？

对于Signals这款产品，我们的产品假设是这样的：

理解你的核心用户的所作所想，思考如何更好地把产品卖给他们。

.

.极快，少于一分钟。客户只需点击添加扩展程序，搜索Auth Email，发送测试邮件，打开提醒就可以。实时提醒会证明我们的价值。

高。我们的产品只需要用户打勾就可以不断收到通知，而每条通知都可以帮他们锁定潜在用户。

在现实中，寻找MPF的旅途永远不可能是单一直线。事实上这个过程是要通过数个迭代周期完成的。你先是从一个市场开始，打造初始版产品，寻找会从你产品获益的人，然后重新定义你的市场和产品。

Signals就是这么过来的。上文所述的是我们的初步假设。但是在深入调查了之后，我们找到了很多新的目标客户，而他们原本不在我们的假设之中。我们找到了很多卖家、业主和其他人士，他们也非常爱用我们的产品。

MPF不是二进制

MPF不是二进制。它并不是一次只有一点。

MPF的比较形象的理解方式是把它想象为一个由弱到强的光谱。

如果以二进制的概念了解MPF，那么就意味着你的市场和产品的组成是不变的。但现实情况却相差甚远。再次强调一遍，我们应该让市场主导进程。

创业公司通常有2个方法改变市场。

1.扩展市场定义

大部分创业公司都会从利基市场做起，然后把市场的定义逐渐扩大，拓展市场规模。这就好比从圆心开始，逐渐扩张成一个同心圆层。想要完成这个过程，你的产品就必须做出改变，保持MPF的强度。

有些情况下，你要不断迭代才能获得大量的用户。但在其他情况下，你可能要做出更大的改变。而具体需要多大的改变，这就要你先对客户的问题和动机有充分的了解。

2.市场会进化

在你改变的同时，市场也会改变。这也就意味着即便你拥有强大的MPF，你的对象市场并不是静止不变的。

举个例子，我们可以参考互联网转向移动端的变化。Facebook就是挺过了这一艰难转变的成功案例之一。Sheryl Sandberg曾说，当时为了应付市场转变，整整一年公司都没有推出新功能。

MPF的信号

如果MPF不是二进制，那么如何才能知道自己是否找到了MPF？

想要判断这一点，你就必须把定量、定型信号和你自己的直觉结合起来，作出判断。很多人只关注其中一项却忘却了其他因素。

1.定量因素

通常判断MPF的时候我们都会先用定量指标，因为他们更容易获取，且需要的客户和数据量较少。

想要从定量因素入手，我个人的建议是先从净推荐值（Net Promoter Score）入手。如果你真的是在为客户解决问题，那么他们一定乐意把你的产品推荐给朋友。

与定量信息相比，定性信息的最大缺点就是它很有可能给出错误的肯定答案，所以用起来也记得不要太信。

2.定量因素

想要了解MPF，你可以用两种定量指标：保留曲线（Retention Curve）和直接流量（Direct Traffic）。

对于有些业务而言，可能即便你的保留曲线不是直线，你也依然有MPF。举个例子，一款约会应用可能做得很成功，一家新的保险技术公司也可能做得很好。但通常80%的B2B或是B2C产品的保留曲线都是直线。

其二就是直接流量。直接流量通常就是口口相传。如果你真的解决了客户的问题，他们就会把你的产品介绍给他们的朋友。或许单靠这样直接流量并不会很多，但应该还是不少的。

如果平直保留曲线和直接流量结合起来，那就意味着一款有MPF的产品可以不借助额外的市场营销或其他渠道，自然成长。

有时候我会问：“如果你停下现在所有的营销方案，你的品牌还会继续成长吗？”回答应该是肯定的。即便脱离了营销手段，你的产品也应该能够缓慢但自然地成长。

3.直觉

直觉这种东西很难言传。通常这种直觉都需要经验来培养。我认为对于MPF应该是什么感觉，Segment的创始人兼CEO Peter Reinhardt的说法是最好的：

“PMF的感觉并不是空穴来风的一时冲动，也不是由某段对话勾起的一丝期望。它也不等同于用户注册量。PMF的感觉应该是你的业务突然开始暴走，你能从使用你产品的用户身上感受到肾上腺激素的激增。这种感觉就好像市场正在拖着你前进。”

“我记得Dropbox的创始人曾说，PMF的来临就好像猜到了地雷。我记得我们找到PMF的时候，虽然看起来没什么大改变，但我们的产品确实解决了客户的实际问题，市场对我们有着强烈的需求。”

这段话的重点就是：如果你有强大的MPF，感觉就好像市场在拖着你前进，或是你正在把什么东西推进市场。

总结关键点

先从市场（问题）开始，然后再是产品（解决方案），一定不能倒序。

用领域、谁、问题和动机定义你的市场假设。

用核心价值主张、获取客户的渠道、实现价值所需时间和客户忠诚度定义你的产品假设。

把MPF想做一个圆圈。

MPF不是二进制，而是从弱到强的光谱。

结合定性、定量因素和直觉去判断你是否找到了MPF。