垂直电商愈发迷茫 凡客失去理性 陈年在想什么

　　垂直电商曾经被业界追捧，现在又被业绩质疑，究竟垂直电商的出路在何方？当事者迷，旁观者也迷。乐淘想通过推自有品牌产品走出困境，而凡客现在想走上服装电商平台之路。昨日，有媒体报道凡客上已经开始出售第三方服装品牌的产品，其实这并非新闻，早在2月份《财经》杂志就爆料出，从今年1月起v+产品已全部接入到凡客上。凡客这么做让很多人大跌眼镜，凡客究竟想干嘛？

凡客关键词“调整”&v+要被抛弃？

　　凡客用了6年时间，从0做到60亿的交易额，创造了服装业的奇迹，但奇迹的背后是不断的调整，从品牌，到全品类，再到品牌，又到平台，一次次的调整意味着凡客在不断寻找发展方向。

　　这两年凡客的关键词毫无疑问是“调整”。2011年在调整品类结构与组织架构，砍掉那些膨胀时期的非服装类产品，并重塑公司组织架构；2012年在调整库存与优化供应链，清理库存回笼资金，优化供应链注重打造凡客品牌；2013年初，凡客又开始调整公司的发展战略了。

　　当年初陈年强调凡客将回归理性，依靠时尚品牌经营之道，用库存周转效率来平衡规模和利润，注重打造品牌而非电商平台时，得到了业界的认可。这也意味着凡客将专注品牌而非电商，陈年也开始不断对外表态凡客是品牌不是电商。然而，时过不久，第三方服装品牌已经在凡客开卖，这不由的让人产生疑问，陈年到底在想什么？

　　《财经》杂志曾报道称：据凡客内部人士介绍，今年1月起，v+产品已全部接入到凡客上。最近，有部分员工调入到一个类似“唯品会”模式的新项目组，预示着凡客有可能尝试做商品闪购。此类做法都是为了让凡客流量变现，也是传统电商的运作模式。

　　v+首席运营官崔晓琦曾就此写邮件问陈年：如果这么做，凡客的价值是什么？v+的价值又是什么？凡客是否仍然在亚马逊模式和自主品牌模式之间游移？陈年回应说，凡客将坚定不移做自有品牌，v+只是盈利补充，“但它明明挣钱，我又不花精力，没有必要为了保持我模式的纯洁性而放弃它”。&陈年透露，v+平台已连续四个月实现盈利，令他大感意外。

　　如今，凡客做了v+的工作，开始出售第三方品牌的服装产品，那v+对于凡客究竟还有何价值？只是为了流量的变现？以目前的情况来看，凡客与v+之间存在矛盾冲突，有矛盾冲突的双品牌战略已经被认证不可行，库巴与国美整合了，qq网购与qq商城整合了，那陈年是在干什么？

　　v+现在有三种宿命。第一种是品牌消失，完全由凡客取代，但这种可能性比较小，毕竟v+仍有价值；第二种是转型品牌特卖，就像上文说的v+将会专注负责陈年密谋的闪购业务；第三种是打包出售，v+有着丰富的服装品牌运营经验，把v+独立出来打包出售给其他综合电商能卖个好价钱，对苏宁易购、国美、1号店都有一定诱惑力。

　　但估计第二种的可能性更大一些，毕竟v+的人也都是凡客人，卖了影响凡客士气、关了又是损失。专注做服装闪购是最好的结果，同时以独立的网站做闪购还不会影响凡客的正常销售，又能提高流量转化。

补充sku？流量变现？为上市做准备？

　　但就算凡客要做闪购，也可以再成立个子站，为什么要用凡客主站销售第三方产品，v+做闪购呢？

　　有分析称，凡客去年专注于清库存，新品上线比较少，而凡客又需要有新品支撑，所以大量上线第三方服装品牌产品。但这种做法对消费者认知有着极大的影响，凡客缺乏新品到什么程度才会采用这种做法？

　　另外，还有可能是凡客急着流量变现，凡客的流量要远高于v+，流量变现能力也强于v+，这一点也得到了已经在凡客上开售的品牌商韩都衣舍方面的肯定。但在财务上，陈年称去年第四季度实现盈利，现金流情况也非常好。那陈年为什么干这种饮鸩止渴的变现的事？销售其他品牌的服装产品不仅会对消费者认知产生影响，同时还会对自身业务造成冲击？既然有资金周转又何必急于变现？难道凡客要美化一下业绩做好今年上市准备？

凡客不仅要做“优衣库+zara”&还要做百丽？

　　年初，凡客发出信号要做“优衣库+zara”，将重点打造两条供应链：以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链，和以多款少量、快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链。

　　凡客在试图形成优衣库+zara的模式，这是两种不同的供应链管理模式，但去年凡客的架构调整为此提供了可能。陈年说，12个事业部就如12个独立公司，各个事业部都有自己的生产中心和供应商，抽出不同事业部运营两条供应链即可，不必担心左右手互搏。

　　做平台注重规模，而做品牌要注重供应链管理。控制好供应链是做好品牌的基础，凡客有能力通过数据中心，建立环形的信息反馈机制，并以消费为导向，打造推动式供应链管理模式，根据数据定产定量，保持高效的库存周转，同时还可以尝试c2b运转模式。这种供应链管理的方式才能与优衣库、zara等成熟的服装品牌比肩。

　　过去凡客以优衣库为模仿对象，以生产大量的基本款服装为主，而在1月21日，凡客时尚女装频道上线，这意味着女装频道要学习的是h&m、zara等国际快时尚女装品牌：把握时尚，反应快速，多款少量，客单价也相应提升。

　　陈年要做的不仅如此，他还要做成服装界的百丽。在品牌建设与供应链管理是凡客以优衣库和zara为参照，而在品牌与平台共融的问题上陈年要向百丽学习。百丽的模式为自主品牌加渠道平台双线发展，旗下拥有十个自主品牌，并代理十多个国际大牌，如耐克、阿迪达斯、新百伦等。

　　但凡客目前的处境与百丽也有着不同，在电商平台层面百丽是整合出了优购，而优购从诞生之日起就是平台，百丽作为优购的母体有着丰富的自主品牌与代理品牌，无论是最开始的淘秀网还是后来整合的优购，都是平台基因。而现在凡客是想把品牌转换成平台，凡客这是在用生命做模仿。

　　凡客已经历过大风大浪了，相信他们对品牌的理解肯定高于笔者，在凡客网站上卖其他品牌产品对凡客品牌造成的伤害，陈年必然了然于胸，最后品牌与平台在消费者心智中会变得不伦不类。那陈年在想什么？凡客是否还有后招？准备打造更多子品牌，凡客作为总平台？最后形成百丽模式？

结语

　　陈年年初的表态已经很清楚的表明凡客要专注品牌了，而现在陈年又要把凡客做成平台，陈年究竟要做什么？

　　最后梳理下凡客目前的情况，陈年想将凡客打造成“平台+品牌”模式，类似百丽。在平台层面，“凡客”将作为服装平台，“v+”将被打造成服装类闪购平台。在品牌层面，凡客可能会推出更多子品牌，包括刚收购的初刻，以及vt，或者正在构思中的其他子品牌，在品牌运作与供应链管理上走优衣库+zara这两种模式。

　　陈年的格局不会局限在品牌上，平台才是他最想要的，看来陈年已经想的很清楚了，但真要这么做，凡客还有很长的路要走。

文/王利阳&电商研究者