体系9 京巴狗大战淘天猫： logo是内在气质的一种表白

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在新浪微博刚刚看到京东商城换标识的信息，打开知乎，发现知乎几乎在第一时间就有网友提出如何评价京东新logo的问题。“一只名为“joy”的京东吉祥物正式出场！joy是一只能为大家带来快乐的金属狗。狗以对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。有京东的地方就有joy，就有快乐！”京东的这段广告词还挺煽情的，不过知乎网友多数的意见是不太喜欢，我对此倒是有一些自己的看法。

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最近看了国外一些标识的设计思想，原来很简单的标识中还常常含有深意。比如亚马逊的标识有一个从a到z的曲线，象征着亚马逊将涵盖各种商品。家乐福标识的设计概念取自carrefour的前缀c ， c的右端延伸一个蓝色箭头，左端一个红色箭头，象征四面八方的客源不断向着carrefour聚集。京东商场这个机器狗第一感觉还是不错的。机器狗的金属质感代表了速度，而狗狗在中国文化里代表了忠诚，这和凸显京东商城的服务意识相契合。另外京巴狗大战淘天猫的联想也有幽默感。问题是，这只狗不耐看。多看几眼后觉得不够可爱，也不够质朴和硬朗。

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之前读过任正非的一篇文章，《管理的灰度》。任正非提到“在管理改进中，要继续坚持遵循“七反对”的原则。坚决反对完美主义，坚决反对繁琐哲学，坚决反对盲目的创新，坚决反对没有全局效益提升的局部优化，坚决反对没有全局观的干部主导变革，坚决反对没有业务实践经验的人参加变革，坚决反对没有充分论证的流程进行实用。”其中，任正非第一个反对就是拒绝完美主义。对这一条不敢苟同。为了追求绝佳的用户体验，在乔布斯身上体现出近乎苛刻的完美主义。叶茂中也说过，对自己狠一点，用户才会对你好一点。因为对自己不够苛刻，库克时代的苹果才会下跌40%的市值。这个标准也适合京东商城。窥一斑而见全豹，京东商城如果在logo上都不追求完美主义，在其他事情上也要打问号了，在标识的设计上至少要超过天猫吧。建议京东还是推倒重来，重新开始一段设计之旅。

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目前，电商经营也处于十字路口。电商之前快速发展秉承的是一种暴力美学，坚定不移的打价格战。但当流量越来越贵，电商“经营者越来越多，利润越来越低，库存越来越大.复购越来越差（鲁振旺语）”的时候，电商的暴力美学也遇到了前所未有的挑战。线下经济的发展已从产品经济、服务经济走向体验经济的阶段，电商必须跨越式发展，从服务经济和体验经济入手，实现自身的差异化价值，才能在强手如林的零售业态中找到自己的位置。京东商城换新logo，本身就体现出京东向感性化、亲民性、现代感的方向前进了一大步，但是乔布斯的产品美学恰恰是京东需要学习的。在细节上精益求精，去打动用户的内心，才是一个大平台企业的style。而这涉及到企业的全员经营和阿米巴管理模式，如果刘强东还是事必躬亲，那么京东仍然不会发生质变，从京巴狗的设计就可以看出几分味道了。

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从京东商城开放平台的招商政策就可以看出，京东专注于服务大企业。由于当当在定位上也致力于服务优秀商家，京东商城在当当刚上市就发起了对当当的图书价格战，又在2012年全力模仿淘宝的支付工具、在线融资，最近又看到了自己的服务短板，要求小二提高服务水平。但是，京东商城在经营上又过于实用主义。当京东发现3c产品同质化严重，就在物流上进行了巨大的投入，努力做到服务的差异化。这却令京东商城的毛利率下降，为了和庞大的物流系统相匹配，京东只能扩大sku的范围。问题是，用户在线下购物中心中已经体会到了极佳的购物气氛和完整的用户体验，电子商务的用户体验是不完整的，用户界面是不够生动和有气氛的。这需要从根本上去解决。机器狗的金属质感在一定程度上代表了京东的自恋，这和“我为自己带盐”同样是不足取的。

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因为为中国“第一夫人”设计定制服装而意外走红的设计师马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，是登上巴黎时装周舞台的第一位中国设计师。马可的“例外”品牌令人印象深刻，其实她还用自主品牌“无用”重新定义了奢侈：“最低限度的对物质的占有，最为充实和自由的精神生活，不执着于一切世俗的欲望”。未来电子商务注定是创意电子商务主导的舞台，京东商城需要有自己的经营美学，容纳更多世界上的原创品牌，京东商城才会有活力。还是重新设计一下logo吧，logo看上去无用，实际上是内在气质的一种表白。