【实操案例】女装旗舰店羽绒服平均点击单价0.2元——如何快速提高直通车质量分（一）

       HELLO！大家好！我是圣淘老单，本期给大家带来一期讨论贴，关于如何快速提高直通车的质量分！降低点击单价！

（知识点普及：直通车扣费=下一名的质量分/自己的质量分*下一名的出价+0.01元

质量分的影响因素：基础分丶创意效果丶相关性丶买家体验）

一丶实操案例分享

首先，我想分享一个案例：

      这个是我徒弟最近操作的一个女装羽绒服账号，从直通车报表显示点击单价持续降低，最低的时候可以达到0.2左右，仅话费了2000元就引来了6000多个精准流量，究其原因，从报表观察，主要是我们优化后的点击率持续增长导致的。

我们的点击率从0.69%增长到了4.62%

点击单价也随之从4.08降低到了0.25，

点击单价整整降低了20倍。

PS：有人会问：老单，你们投放的关键词是不是都是一些垃圾词丶拼音词丶简写词丶类目融合词？

可以给大家看下我们的做的关键词，绝对不是某些大神做的广撒网计划，做几千个关键，都是别人不点击的关键词，这些词虽然点击单价低，同样转化也很低，而且不会打爆产品，对计划本事有害无益。

   

我把快速提高质量分的内容分为了三个部分，首次在我们的公开课中讲解过。

二丶追根溯源

   首先我们要学会分析问题，每一个运营都是你店铺的军师，很多人说自己的运营像是个打杂，问题就在于，你一直在补洞，而没学会布局，当店铺出现问题的时候，第一反应就是要分析，到底是哪里出现了问题。

拿直通车为例，当你的直通车计划不好，无非就是这么几个问题：1质量分太差。2转化率太低。我们可以利用直通车报表这个看似简单，实则强大的工具。

 

   直通车的报表实际上分为六大报表，而且报表之间是分级关系。

   计划报表——单元报表——宝贝报表——创意报表——定向报表——地域报表

所以当我们想知道到底是哪里出现问题的时候，首先要通过报表找到问题点：

推广图？宝贝？选词？质量分？调控？

举例：我们来看下这个账户，四个计划，ROI排序，找的ROI最差的计划 

首先看计划报表，我们找的点击单价比较高的宝贝计划，

在这个计划中，投放了4个宝贝，很明显第一个，然后我们再去找到底是推广图的问题还是推广词太大了，或者推广词不精准，就活在是定向计划太差了，还是投放地域不对。

  列举几个常见问题

   1丶推广图问题：我们可以去看下主推关键词的平均点击率，这个点击率怎么看？你去用流量解析搜索下这个关键词，看主推关键词的平均点击率就可以了，一般情况下女装的低于0.6%的就很不好了，男装的低于1%就很差了。

   2丶推广词问题：当我们发现大面积低分词，比如说都只有6-7分，或者出现很多3-4分的时候，就有可能是推广词错选，比如说属性不符一般都是3-5分，如果是相关性不高，都有可能出现大面积的5-6分。

   3丶账户权重过低：如果我们发现当我们的选词相关性都比较高，且是精准词的时候，如果还是出现大面积的6-7分，并且高价养了很久，质量分都不增长的时候，就有可能是账户权重过低，面对这种棘手问题，绝大部分车手都会束手无策，这时候解决办法有两个：一是把直通车计划清空2个月以上，耐心的等权重慢慢清零，二是我们自己车手经过一个月实验得出的独创方法，3天内做到大部分的10分，然后计划权重就快速增长了，想知道的同学，可以留言加下我的微信。

   4丶宝贝问题：首先我们要明白一点，直通车不过只是一个引流的工具，直通车的展示位也只是一个流量入口，并非是有流量就一定会有转化，所以不是所有的宝贝都适合去做直通车，在做直通车前，我们必须有这样的考虑：我们产品销量够不够做直通车？如果销量够的话，我是做什么词？是精准词还是大词？如果有不同的主推款，主推款的选择如何让数据说话，数据本身是不会说话的，但是我们的运营要学会让数据说话，前几天和一位女装店主聊天，他说我做了市场调查，选这个款是没有问题的，首先你做的市场调查数据来源可靠不可靠，不是单纯在淘宝搜索前台看到的目所能及的数据，这些都是假象，有理有据的数据不在这里，比如说生e经，是做类目分析用的，淘宝指数，是看数据宽度的，数据魔方是看数据深度的，流量解析是看单个词的，看店宝是可以分析主要竞争对手的销售数据的，这些工具都比较好用，而且想对精准。所以好的宝贝才适合推广，如何找到好的宝贝，是要做数据分析和对比的，数据采集是关键。

   三丶定方案

不同的产品是有不同的推广方案的，一般我们做事是分为四个阶段：明确目标丶寻找方法丶提高效率丶总结技巧。定方案就是前两步。根据我们多年的直通车操作经验。我把产品做了如下分类。

不同类的直通车都有不同的特点，以男性消费品为例，它具有如下特点：

1丶产品同质化严重，比如说我们想买一件夏季男装，男性服装的可选择性就比较局限，体恤和衬衫，但是女性的可选择性产品就比较多，单纯从衣服的袖子上分，就有蝙蝠袖丶灯笼袖丶泡泡袖丶荷叶袖丶公主袖等等，但是男性的衬衫和T恤就只有短袖。所以产品同质化严重，决定了搜索词集中。

2丶页面到达率逐渐减小，页面达到率逐渐减小是因为男性购物习惯所导致的，大部分男生不喜欢浏览网页，就跟不喜欢逛街是一个道理，比如我，每次购物都是在首页达成成交，但是女生就不一样，女生为了买一件自己喜欢的衣服，可能要翻几十页或者上百页都不为过。

所以人群的购物习惯就决定了直通车投放位置。

3丶需求集中丶概念模糊。说白了大部分男性消费者在购物的时候，自己也不知道到底想要购买什么产品。比如说衬衫，一般搜索只会搜索夏季短袖衬衫，夏季纯棉衬衫，顶多会加一个欧美或者韩版，不像女性，可以直接定位到，莫代尔包臀连衣裙，宝贝属性材质一目了然。

购物人群的搜索习惯决定关键词的选择。

 

由于这些种种原因：不同的产品我们有不同的投放策略：

我们做两个举例

 1丶客单价较低的新品。

当我们操作一个客单价较低的新品，首先要知道低客单价购物人群的特点，我们用淘宝指数去做一个对比

 

      拿韩版连衣裙和真丝连衣裙做一个对比，购买韩版连衣裙的大部分都是新手和初级买家，他们在购物的时候主要考虑是产品的价格和销量，缺少对产品质量丶售后服务的判断，缺少购物经验，一般喜欢购买客单价低和销量好的产品；而购买真丝连衣裙的买家，主要是淘宝的资深级和骨灰级的买家，他们的年龄层次偏高，购物经验丰富，消费能力强，在购物的时候已经失去对低客单价产品的诱惑，把目光转向了产品的质量和售后服务，更倾向选择商城和品牌，所以我们的方案是根据目标人群的购物习惯确定的。

   一般流程是先做一些基础销量，在做基础销量的同时做出“诱人”评价，它会帮你提高转化率，减少差评率和售后服务，然后通过活动打爆销量，这个时候产品价格的变化是个重点，需要控制，一个是因为低端购物人群是比较喜欢对价格较真的，对后面的客服压力会比较大，并且影响转化，活动的打折方式比较做成满减，然后开始做直通车精准词的推广，选词和引流量需要计算，因为活动后是没有权重增加的，但是活动的销量是最大亮点，所以最好引一些高转化流量，并且流量是持续增长趋势，这样效果会很好，所以前期做精准词和转化词，当发现有自然搜索流量增长且宝贝销量持续增长的时候，开始做大词，做了一两周效果不错的时候，开始做定向，定向是非精准推广对宝贝销量的要求比较高，所以最后才开。

1丶小类目产品

因为小类目产品搜索词比较少，一般有流量的词只有十几个或者几个，所以注定点击单价很高，如果直接去投这些词，效果是很差的，并且小类目的精准词完全没有搜索量，所以小类目我们可以直接重点投定向，特别是搜索重定向，效果是非

比如这个鞋套的小类目，搜索重定向的ROI可以达到1:10.

既然说到定向，有必要说下定向的投放基础，很多人说投定向是没有展现和点击的，主要是点击单价太低，导致没有展现，或者后期点击率太低，因为定向展位的特殊性，定向的推广图有特殊要求，最好为白底，产品与背景对比清晰，还有就是产品的销量和产品的选择，最好选择价格较低，销量较好的感性消费品。有关我个人的更多精彩文章丶敬请关注我的微信吧：lfshengtao

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