【精准化营销】淘宝天猫店铺运营第二篇（派代网）

    众所周知，如今的淘宝天猫几乎每一个类目都是一片汪洋红海，流量成本如同房价一样蹭蹭不断上涨。十年前，北京三环的房价还是每平6千，如今已是每平6万；五年前，直通车均价还在3毛左右，如今已是3块上下。时代在变化，竞争在加剧，我们该如何生存？当流量成本高居不下，获取精准流量，提高流量价值成为唯一的出路。

    首先，我想抛出几个命题，有些可能是大家比较熟悉并且趋于认同的，有些可能是争议很大并且难有统一结论的。但没有关系，这只是我个人的思维深度与认知格局，不代表党，不代表舆论与媒体，更不代表普罗大众芸芸众生。

    1、关于流行文化。从解放后到70年代初是半封闭时期，红色文化引领风骚，镰刀和斧头成为了精神图腾。70年代未至21世纪初，外来文化一举占领新的流行至高点，欧美日韩文化成为主流，Made in China成为笑谈。关于未来，我的推论是，流行文化即将回归，在未来一段时间内中国古典文化民族文化将成为主流文化。

    2、关于爆款。爆款在淘宝上应运而生，也将会在这里日薄西山，因为未来的市场是高度细分的，个性化的市场。爆款只能满足大众消费者最基本的共性需求，它不再是未来消费品的最优解决方案。

    3、关于淘宝与天猫。从03淘宝上线年至今已过10年，正好走过了两个历史阶段，第一个5年是卖货时代，有货则有可能成功。第二个5年是品牌时代，群雄争霸，有人才有资源者胜。而马上到来的我称之为小而美时代，专注细分市场，产品有特色，服务一流者可能会笑到最后。

    4、关于品牌。用电商的角度来看，海量的硬广，庞大的流量，巨大的销售额并不等同于品牌，品牌是一种能满足社会上某一部分人共同的某种需求的，并能持续不断为这部分人提供创新价值的东西。

    5、关于营销。营销不是仅仅将书本上的理论概念奉为圭臬进而自认为无敌于天下，不是极尽吹嘘之能事，把产品吹得天花乱坠，动不动就包治百病。而是能够为你的产品准确地找到它的受众人群，然后给这些人讲一个他感兴趣的生动的故事。

 

    以上观点将会在下文某些地方起到一定的佐证作用，在此并不赘述。接下来我将从三个纬度来说说如何做精准化营销，它们分别是：产品定位、流量匹配、客户分层。

 

    一、产品定位。

    1、用户定位。精准化营销运营思路的第一个工作就是为自己的产品找到准确的消费群体，以包包为例，可以从价格，材质，款式，容量，甚至颜色等纬度去做人群细分，找出目标受众人群的一些显性特征，例如年龄，收入水平，职业范围等等。

    有了准确的用户定位，接下来不管是产品拍照，还是撰写产品文案，或者是客服接待过程中都有了一个清晰的参考标准，销售行业有句经典的话，值得翻出来：没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的人。我想，卖不出产品的人大抵有一个共同的特点，那就是不知道这个产品应该卖给谁。

    在做用户定位过程中，还可以大胆去设想产品的使用场景、感受，这些都可以形成画面和文字呈现在页面描述中，这会给潜在用户一种环境映射和情感映射，更容易快速地打动他们，促成交易。

 

    2、卖点策划。但凡淘宝上的爆款，它们的描述页面都有一个共同的特点，就是都挖掘并放大了该产品的几个核心卖点。这个也是精准化营销运营思路的工作之一。在做产品卖点策划工作的时候，可以依据用户定位来进行。因为不同的受众群体会有不同的诉求点。

    还是以包包产品为例，有些用户群体的诉求点可能是功能性，他们在浏览产品过程中想了解这个包包上班用适不适合，能不能装下一个14寸的笔记本电脑；而有些用户群体的诉求点可能是性价比，他们更想知道这个包包做工究竟怎么样，这样子一个包包其他家都卖多少钱，在这里买是不是比较划算；当然还有一些用户群体的诉求点可能是情感性，对他们来说，一个唯美的设计故事，一段能与产品搭上边的唯美爱情都可能打动他们，让他们毫不犹豫地买单。

    对于卖点策划来说，还有很多很多的诉求点可以利用，例如快速的物流，品牌的信任，精致的包装，良好的服务等。那么问题来了，核心卖点是什么呢？只有当你彻底了解了你的的受众人群，你知道他们是谁，知道他们在干什么，知道他们喜欢什么，不喜欢什么，那你也一定能知道他们之于这个产品的主要诉求点是什么。

    卖点贵精不贵多。有些人可能会把能想到的所有卖点全堆砌在一个页面上，蜻蜓点水，一带而过。这样效果反而不好，与其堆砌，倒不如把两三个卖点讲透。在淘宝宝贝描述页面上，如何去讲透一个卖点也是大有学问，运用夸张的表现手法往往能够让人印象深刻。例如当年MR.ing那双透气的鞋子。

 

    二、流量匹配。

    1、流量入口。在这个部分我想先说清楚流量入口对于精准化营销的重要性。这里谈到的流量入口是从卖家层面来说的流量入口，他们是关键词搜索入口，直通车入口，钻石展位入口。

    关键词搜索入口，这其实就是标题SEO的工作。相信每一个做淘宝的人都幻想着用户通过关键词搜索到自己的产品，然后哗啦啦的流量进店，这是多么美妙的一件事情啊。然而现实是残酷的，流量没有进来，优化还得继续。于是大多数人开始拼命地在宝贝标题上堆砌最热门的关键词，寄希望于在海量的搜索次数下能分到一杯羹。这个思路其实不可取，第一，热门关键词堆砌的标题面临更大更残酷的同类竞争产品，未必就有流量，第二，热门关键词大多是比较模糊比较范的关键词，这类关键词都有转化率低这一共同特点，在搜索权重越来越注重宝贝转化率这一趋势下，这种做法无异于让自己进入一个恶性循环。所以我建议大家在标题优化上还是更多考虑一些精准的长尾词。不一定要有大流量，但每一个进来的流量都要有可能成为下一个潜在消费者。

    直通车入口。这个流量入口的指导思路其实和关键词搜索入口的指导思路如出一辙。更注重寻找精准的关键词入口。不一样的是，在直通车的流量入口上，我们可以利用出价去做关键词流量结构的平衡。在引入流量价值这一指标下，我们可以针对高产出高转化的关键词去做重点维护。针对一些高流量低转化的词，例如“包”之于女包，“男装”之于T恤，“2013新款”之于牛仔裤则可以有限度地引入流量。质量得分是直通车的命根子，而点击反馈（点击率和转化率）则是质量得分的核心指标。在精准化营销的思路下，做好直通车就去多关注点击率转化率吧。

    钻石展位入口。淘宝站内有非常多的图片类广告位，卖家可以通过钻石展位工具进行推广，进而获得更多的流量。相对来说，钻展流量的精准程度是最低的。那么，要实现精准化营销，一是要做好高度匹配的定向推广（包括群体定向，访客定向，兴趣点定向），二是要通过反复测试找到适合自己的钻展展位。不同类目不同产品，在做定向推广和寻找合适展位的时候技巧会有些不一样，例如淘宝首页资源位更适合时尚消耗品而非刚需产品，搭配类产品在做群体定向的时候可尝试跨类目等等。

    2013，淘宝搜索将全面进入到千人千面的新时代，这无疑是一种正确的革新思路，几年以前，淘宝的工作是在做流量分配，而现在，他们是在做流量匹配。一字之差，却是相去甚远。流量标签化，流量精准化，让买家和卖家进行最优匹配，让需求和产品实现快速匹配。这正是电商未来的方向。

 

    2、流量结构。在我的系列主题第一篇《数据化运营》中，我着重提到过流量结构，并说明这是反映一个店铺经营是否健康，盈利能力强弱的重要参考数据。而这里提到的流量结构与之前的不太一样，这里的流量结构主要是指店铺内各个宝贝页，分类页，主题页的产品布局及关联路径。

    第一，宝贝页的关联产品布局。大多数商家经营不止一个品类，但大多数商家只做了一个宝贝页模板，全店商品，不管进入哪个宝贝内页，页面左侧及详情页上下方两块位置出现的都是一样的关联商品，这不合精准化营销的逻辑。最好针对每一个品类单独设立一个内页模板，如此的话，假设我从连衣裙的关键词进到你的连衣裙宝贝页A，我能够在这个宝贝页A页面左侧及上下方看到你的连衣裙B、C、D等，当我对A不太满意的时候，可能会对C感兴趣，继而点开了页面C，如此反复，我总会在你的众多推荐中找到自己合适的，继而下单购买。同理当我想买一件牛仔裤的时候，我在你的牛仔裤商品E页面中，可以看到很多的牛仔裤F、G、H等等，这样的页面逻辑设计才是符合精准化营销的

    第二，分类页主题页的关联产品布局。这个思路主要还是和宝贝页的关联产品布局一样，要了解买家的心理，沿着买家的浏览路径去做设计，在他想看到同类产品的时候给他同类产品的推荐，在他想看到搭配推荐的时候，给他推荐搭配产品。

    换一个角度来思考店铺的产品布局和关联路径，还可以把这个过程总结为“聚”和“散”的过程，聚是利用店铺内各个页面的关联推荐位将流量聚集到主推产品的页面上的过程，散是在店铺流量的主要落地页中将流量分散到更多的宝贝页，二级页面上的过程。至于什么时候用聚的动作，什么时候用散的动作则参考实际的运营需求。

 

    三、客户分层。

    1、RFM模型。为什么要做客户分层，为什么要做RFM模型分析？首先，我想扯点其他的东西，在商业行为中，一定要忌讳平均主义，不能被平均数据蒙蔽了双眼，如果一个超市经营有1000个品种，月销售量是2万件商品，我们很习惯算出，平均每个品种月动销20件。如果店铺1年时间内发展有5万会员，共成交了6万单，完成了1000万的销售额，我们轻易就算出了人均成交1.2单，人均消费金额是200元。 然而事实绝对不会像平均数据这么简单，那个超市1000个品种中，可能有800个品种月动销在5件以下，有20个品种月动销200件以上；而店铺发展的5万会员可能有4万5千都只产生了一次购买，有2000位产生了三次以上的购买，有500位产生了十次以上的购买，这500位的人均消费超过了2000元。

    面对这样一个客观现实，如果要挖掘客户终身价值，做好精准化营销，那么做客户分层就显得非常必要了。RFM模型从客户的上一次消费，消费频次，消费总金额三个维度来做客户的价值分析。能够精准地做出客户分层。有利于我们筛选出核心客户，并为之提供更高级的会员关怀与服务。

    二八法则在商业经济中无处不在，这无不提醒我们，有时候，服务好核心的20%客户，可能带来的是80%的经济收益。一刀切，一碗水端平，绝不是精准化营销的思路。

 

    2、精准推送。如今大多数人都明白开发一个新客户不如维护一个老客户带来的价值更大。于是很多人开始频繁地给老客户发短信，发千篇一律的内容。推荐一模一样的商品。这样的做法其实不可取，效率低下，甚至可能会引起客户的反感。

    如何做精准推送呢？

    第一，实名信息。当一个名叫张三的客户收到短信的第一句话是“亲爱的张三… …”，我想他应该会感觉舒服很多，也许他会认为商家是认识自己并记住了自己的。这跟那种动不动就“亲，全场限时5折特惠，速来抢购”的短信相比就好多了。

    第二，个性化推荐。相比较于突兀强硬地给老客户推荐一个新品，假如购买过商品A的客户收到的信息是“… … 根据三个月的数据统计显示，70%购买A的客户都选择了购买B … …”，这样是不是会好很多呢，因为客户需要的绝不是一个冷冰冰的商品，而是一个站在他的角度上为他设计的一个时尚搭配解决方案。

    第三，多层次优惠。很多人给老客户推送优惠信息的时候都千篇一律送优惠券。有没有想过，是不是所有人都喜欢优惠券呢。有些客户比较重视长期服务，你可以告诉他，当他再消费500元的时候，将晋升为高级VIP会员，享受终身N多种服务，有些客户喜欢一些小恩小惠，你可以告诉他，当他推荐一个身边朋友来消费，可以给他返现多少元等，还有些客户比较好面子，你可以告诉他，他可以推荐最多三位朋友来店铺消费，各享受一次X折优惠等。多层次的优惠方案，分别推送给不同需求的老客户，这才能做到精准化营销。

 

    题外说明：

    我人在广州，刚结束上一份工作，目前在等待一个合适的地方加盟。如果哪位派友有比较靠谱的地方靠谱的工作，请推荐给我哦，谢谢！

    广州地区优先考虑！