@17号 《直通车操作技巧》书籍 连载 欢迎阅读 【第一篇之点击率】

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第8章 直通车点击率的优化方法

8.1 直通车点击率初步认识

“点击率”在之前的章节中已经有做简单的介绍，“点击率”，是直通车投放的某个关键词或者投放的内容，被搜索后的展示量与展示后被点击的数量的比例。即，点击率=点击量展示量。

点击率的高低，对直通车权重有着一定的影响。直通车优化过程中，优化点击率是一项比较重要的工作。优化点击率之前，我们需要了解哪些方面影响点击率，主要有一下这几个方面：产品款式，产品图片，销量，展示位置，直通车标题等等这些内容。

直通车点击率不仅能提高直通车权重，而且与我们的花费收益有直接的关系。这里会疑问，花费收益和点击率有什么直接关系呢？是不是点击率高了我们的投入产出比就高了？是的，可以这么说，如果我们其他方面不改变，我们的点击率越高，我们的ROI也就越高。下面我们假设一个例子。

一天内，比如我们1000元花费，最多能得到10万个展示，点击率是0.5%，我们的点击量就是500，平均点击费用也就是1元。转化率是4%，单价是100元，我们的成交金额是1000*4%*100=2000，也就是说我们的ROI是2。如果我们点击率提升到1%的时候，点击率提升一倍，那直通车的ROI是不是4呢？不是的。继续看一下内容。

如果直通车点击率如果是0.5%，直通车想要点击量翻倍，点击量在一天内，从之前的500提升到1000。由于获取流量的能力要提高，我们的平均点击费用要提高，可能要达到3元，展示量才能提升到20w，点击量为1000个，点击费用可能要3000元左右。如果我们提升点击率，将我们的点击率通过一些优化提升到1%，那么我们只需要跟之前一样，出价2元时候，获取流量能力和之前一样，一天10万个展示，但是却能得到1000个点击。说到这里，大家也可以明显发现，我们已经通过点击率翻倍的减少我们的花费一千元。如果按照ROI比例，我们ROI提升了1/2。也就是说，在需要1000个点击的情况下，我们的花费如果不提升点击率的话直通车花费是3000元，点击率提升一倍的情况下，花费是2000元，转化不变，ROI就能提升0.5倍。

以上是一个非常详细的例子，很多人会在操作直通车的过程中，知道点击率肯定越高越好，而没有发现他带来的真是效益。对于大花费的直通车账户来说，效果会更加明显，如果每天投入是1万的话，点击率即使没有翻倍提升，提升0.1%，效果也是非常明显的。

点击率对直通车投入产出带来的一些效益，是非常明显直接的，点击率会比转化率的优化会更加容易，一句话总结，即，见效快，方法简单。

8.2 点击率的优化有哪些方面

点击率优化，主要还是围绕就在对比中提升的思路，每个计划都是由两个创意，我们可以通过定量变换方式进行对比优化。同一个标题，不同的创意图片。我们可以优化图片，如果一段时间内，点击率高的图片，一般为比较好的图片。同样，如果图片一样，优化直通车标题，点击率高的创意，标题比较好。以上做了个简介的概括，大概方向也是如此。

点击率的优化有很多种，我们这里就要看一下，展示和点击直接有哪些地方的联系，为何顾客没有点击而擦肩而过。我们给顾客展示的，是推广展位所具有的内容，推广宝贝的图片，标题，还有价格。这个对于浏览到这个产品的买家而言的，推广图片是影响买家点击最主要的方面。还有，标题是可以优化改进的，也能起到一定的效果。至于产品单价这个不属于直通车的范畴，或许我们车手能对运营做一个建议，例如，200元的产品可以改成199元，看一下点击率是否能获得提升。那么还有其他可以优化点击率了吗？有。我们可以将一些对于我们点击率不利的买家点击的因素做一个干预。这个干预，就是移除一些已知点击率低的因素，比如，一个关键词点击率不好，我们可以删除，或者增加全网点击率高的关键词，提高点击率高的关键词的引流能力。

直通车点击率优化大概有这几个方面：

第一，创意图片，也就是直通车图片的优化，这个也是最主要的部分，图片的优化包括图片颜色色调，和图片上的一些细节，和图片的一些特色呈现。

第一丶将我们不利于我们点击率的地域考虑删减，对地域投放进行合理设置。

第二，关键词的优化，还有就是对账户关键词整体优化，对点击率高低进行引流能力的增减。

8.3 创意图片提升点击率

直通车创意图片，是优化一个宝贝点击率最主要的地方。那么，一个图片能有什么内涵呢？创意图片承载的东西到底有多少呢？需要哪些元素去完善？要哪些编排才最合理呢？要如何颜色搭配才比较引人注目而不失典雅呢？这种种的内容，都是我们作为一个图片需要认识的。

在学习直通车推广的过程中，可能会听到一句这样的话，“一个好的车手背后肯定会有一个好的美工”，或者说自己就是美工。对直通车创意图片的认识，是我们作为一个直通车操作员必须拥有的一个基本素质。很多直通车卖家都是将没有做修改优化宝贝主图，直接放到我们的直通车创意图片上。这，是一个非专业的一个操作习惯。要知道一点，直通车的流量是我们通过付钱得到的，推广主图设计应该有一定的自由性。宝贝主图要求干净整洁，少水印，这些都必须得做好。为什么呢，因为这些能够提升自然流量，所以必须服从系统安排。但是，直通车是通过关键词给钱了，我们图片可以按照要求，只要我们图片没有违规，不出现任何侵权等违反一些知识产权规定，我们就可以对产品图片进行创意设计。即使我们放一张白纸上去，只要我们购买了关键词，淘宝依然会我们展示，当然，不能放一张白纸，因为得不到效益。我们专门为直通车图片设计一张创意图片，为了我们的车费，必须把图片的效益最大化。

这里说一个小贴士：直通车图片，可以不需要再主图里面展示，操作方法如下，我们可以将直通车创意图片，上传到我们的主图上，然后我们在直通车后台增加到宝贝的直通车创意中。上传之后，如果这张图片是我们主图传达产品内容不需要的，我们直接删除，上传回原来的图片，当然那，我们这个时候的直通车图片还是在的，不过不能修改该图片创意下的直通车标题。

对于一个图片的优化，我们有一个原则，就是在保持产品原有认知性的基础上，使点击者看到的直通车宝贝，与我们的宝贝内页的详情保持一致性。最直接的反面例子，直通车图片是裤子，点进去确实衬衫，这会导致流量严重跳失。

那么，接下来，我们现在分成几个点来逐个分析创意图片如何提升点击率。

8.3.1 直通车图片底面背景

直通车推广图片的底面背景，对我们的视觉也是有一定的作用，对点击情况也是有一定的影响。背景一般分为两种，一种是实物背景。即我们在拍摄产品图片的过程中，有特定的环境作为背景，产品与周围的环境相配合构成图片。一种是自己美工加入的背景。这个章节讲这些内容，主要是想让我们的车手在操作过程中，可以做到最全面的优化。至于图片美工方面，我们需要有一定的思路，能对美工专员在直通车推广方面的工作进行指导。以下是对两种创意图片的分析。

 第一种背景，自然环境下拍摄宝贝的背景。

这种自然背景类型的图片，部分结合有优美环境可以构成的主图。像服饰鞋帽类目宝贝，居家用品，很多都会配合自然环境进行取景拍摄。那么，这个类型的主图我们需要注意什么呢？第一，我们观察图片是否在环境下过度曝光，使产品与环境处于一个偏白的状态。曝光的产品图片会让人感到视觉上的疲劳，为了改善这点，我们可以为产品去除曝光，或者将宝贝主要部分扣出，另用背景。第二，产品背景景色的颜色是否过多，颜色过多，同样会使买家不能清晰地看出宝贝的轮廓。第三，产品背景颜色的艳丽程度，大大超过产品本身，这个同样喧宾夺主，造成视觉偏移。以上这些情况，这些都会使点击率偏低，我们需要根据具体情况进行优化。

如图，8.3.1-1，为了给图片一个真实的环境，笔者直接从淘宝网上直接挑选了一些比较有代表性的图片，可以更真实的体现。以下，两个产品都是有自然背景的情况下拍摄，哪个会更加得到我们的注意呢？个人觉得是左边的图片。右边黑色的宝贝连衣裙和背景图片的颜色色系相同，颜色相近，会给人一个模糊的视觉感受，其中产品前方的桌子还部分掩盖掉了一部分的产品主体。而，左边图片，背景和产品颜色有一个鲜明的色系划分，正面展示，有一种清爽的视觉体验，能给人很好色视觉享受。个人感觉，这样的图片能给人更好的点击欲望。

图8.3.1-1 自然背景图片对比

以上这些，不仅是我们直通车推广创意图片需要考虑的，同样，我们做一个宝贝主图需要多加注意的。

 第二种背景，产品拍摄后做得一个处理背景。

这里有些纯色的背景，有渐变的背景。当然，还有更多的背景。这里我们谈到这种背景，主要是说颜色情况。图片的颜色，在不同季节，对宝贝背景颜色要求也是不一样的。在我们夏天，清爽一点的色会会更加引人注意，例如绿色，蓝色等，这些颜色给人一种更良好的感觉。消费体验的理解，也是对营销的理解，我们站在消费这的角度，能使我们的优化更加完善。产品图片背景，清爽，绿色，蓝色等偏冷色系，都是作为夏天比较好的背景色系。在冬天的时候，产品图片运用比较暖色的背景，更加能营造一种比较舒适温馨的感觉。举一个的例子，冬季买手套，做一张皮草貂毛等类型的背景，感觉会非常温暖丶舒服。

以上就是简单设计一下背景及颜色方面的问题，这里提供的是优化的方法，至于点击率等数据的准确性，还是需要做测试对比后，才能做出最终答案。

8.3.2直通车图片的标语

直通车图片，是一个比较直接的营销广告。对于一个广告，我们需要做出一定的口号标语，能让买家更加快速的了解，知道我们产品的情况。这个时候，我们可以在图片上加上标语，这里称为“直通车图片标语”，即在推广创意图片上加上一些文字内容。

对于一些产品类似度比较高的，图片相似度很高，款式基本千篇一律的，这个时候，图片标语成了区分宝贝的一个重要的方面。例如，手机，男士皮衣，海鲜干贝等等，这些产品都是相同或者相似的，除了价格外，能区分的就是图片上的一些图片标语，或者其他水印。

经过长期的测试，有标语的图片，会比没有标语的图片的宝贝，其点击率高出一些。标语，也就是广告语，比如：“一件包邮”这个类型的语句也是标语，如图8.3.2-1。大家可以测试一下，一款有包邮的产品，图片有加上“包邮”的产品和没有加上“包邮”的两张创意图片，进行对比一下点击率。结果非常明显，加入“包邮”的图片其点击率会更高一些。直通车标语还有很多，我们一些大品牌也有标语，也就是广告语，如，口香糖的广告：“根本停不下来”，运动品牌广告：“一切皆有可能”。大家觉得这些离我们很远，其实，直通车推广标语，店铺营销口号，以上这些大品牌都如出一辙。一个标语可以撑起一个品牌，可以使公司文化，可以使日常口头禅，只要其足够响亮，具有正能量。一些店铺想建立品牌，那么，创建一个好的口号标语非常必要。

图8.3.2-1 促销标语

淘宝直通车有些标语更堪称经典，笔者也是经历过很多，虽然没能保存，有点遗憾，不过一些比较好的一直记着。 这里列举一些以前还记得的标语，一个销售鲍鱼的店铺，有一个推广的宝贝图片，附带着硕大的标语，“抱歉，来晚了”。非常拟人化的一个标题，使人一看便觉得有意思。如果我们觉得有意思，那么这个标语的成功了一半。“抱”字与“鲍”字同音，同样引起人注意，标语营造了一个非常强的画面感，一个鲍鱼姗姗来迟的画面深刻的映入我们脑海。还有一个皮衣店铺，一个皮衣的推广宝贝的一个标语是“史上最牛的皮衣”，这个也让我印象非常深刻。还有，记得一个非常好的的孕妇装的标语“宝宝虐我千百遍，我待宝宝如初恋。”以上都是非常好的一些标语，诸如此类的标语还有很多，这里也不一一列举。这些类型是比较有创意的标题，如图，8.3.2-2，是比较好的标语展示。

图8.3.2-2 直通车创意标语

直通车图片标语，一般主要是陈诉产品与众不同的一些特色，或者促销信息。一般标语涵盖的内容有以下一些：打折促销类型，我们如果有包邮，做活动，打折等等。可以稍微用一些比较夸张又让人觉得是仅仅是广告的内容。例如“史上最低价”，这个标语是比较普遍的，加上这个类型的标语，点击率能有提升的。这个标语并不会让人产生误会，买家肯定知道该产品也不会是最低价的。

还有其他类型 ，比如有赠品，我们做这样的标语“有豪礼相送”这个类型标语。标语还能表达图片不能表达的一些方面，比如，我们的产品质地之类的，例如，主打纯棉，在图片上，服装布料一般看不出是否纯棉。

标语是需要非常合理运用的，既然我们花钱了，我就要将我们的推广信息，以最清晰地方式传达给买家。

以上是一些标语的一些内容性方面，我们接下来说一下标题的其他一些方面，比如标语字体的大小，字体的颜色，字体摆放的地方。

字体的大小，在一个图片中，图片标语字体的大小也是需要我们注意的。对于字体的大小，没有准确的标准。我们会有一个美观方面的考虑，我们的文字，不能太大，这个太大是一般最大能多大呢？还有，最小也不能太小，这个最小我们又得怎么控制呢？这个很简单，我们可以将一张图片做好了，放到我们的直通车上，然后通过某个关键词搜索找到，然后，在浏览页面过程中，我们看一下，是否文字会过于小。如果图片标语字体太小，会被当成图片中的一个模糊块忽略。如果字体过大，我们能够清楚的看到，要观察是否喧宾夺主。不能让买家浏览后，只知道标语，而忽略了产品。我们的标语，一般不能超过图片的四分之一，最好在五分之一大小左右。对字数有一定的要求，比如，不能超过十个字。这个考虑是根据整张图片而考虑的。如果超过十个字，我们字体的密集度过高，标语也会拥挤，在买家浏览过程中，同样会称为图片中的模糊快。这写是不利于信息的传达的，不能达到优化点击率的作用的。

标语字体大小方面的设定，也有特殊例子。如果产品是一些性能丶款式丶配置丶品牌等固定产品。例如我们已经熟知的产品，苹果手机，西门子某型号电视冰箱，我们购买的时候，大部分会了解产品的性能款式。那么，可以做一些促销型的标语，展示实力的标语，字体可以覆盖宝贝，大一些也没关系，甚至掩盖产品，更强烈的传达信息。

字体的颜色，我们对字体的颜色通常都有一定的要求，必须比较显眼。一般我们设置为黄色或者同色系颜色，这类型的颜色是比较有警示性，而不会像红色那么刺眼。笔者操作账户时，在产品图片颜色允许的情况下，一般以黄色字体颜色为主。当然，直通车图片标语颜色不能与我们的背景颜色，或者宝贝颜色相融度过高，否者不利于买家查阅，达不到点击率提高的目的。以上这些图片标语的设计要求，只要跟美工进行沟通，一般能做得比较美观。

标语在直通车图片上摆放的位置。标语的摆放，主要的摆放还是以美观为主。不过经验而言，标语的摆放地方也是有一定的优化技巧。不同情况的宝贝的标题放置操作不同，有一些产品，我对产品细节的展示型不是很强，比如，我们的洗衣粉，充电器。这里的区分会有点模糊，得自己把握。如果是这些，我们可以在我们的产品最下面单独隔断五分之一的地方做一个地方，加上标语，或者是在上方，侧边，都可以。另一种是对细节比较要求的，比如服饰，鞋子，之类的，我们可以将标语以一种美观的形态，放置在我们图片的一些空白的地方。

（本章还未结束后续继续具体分析其他的几个方面。每周二连载）

  文：17号（修荣）

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