颜艳春：消费，到底是升级、降级，还是分级？

全昌连： 颜老师，您好，尊敬的各位来宾，大家上午好！

颜老师是零售行业非常知名的专家，出版了专著《第三次零售革命》。

同时，颜老师也是非常资深的零售行业实业家，曾经创立了很有名的富基控股公司并担任董事长，现在是盛景网的合伙人。

非常荣幸代表《零售老板内参》和颜老师进行探讨和交流。

今天到场的嘉宾都是零售行业的精英，大家都是高手，我就斗胆先抛出几个问题，权当抛砖引玉。

我们梳理了零售行业近来比较关注的十大话题，和颜老师来探讨，如有不当之处，请各位高手和大咖多多批评指正。

一、新零售的风口停了吗？

全昌连： 首先，我们来聊聊几个关于大趋势的话题。

自从 2016年新零售概念提出，到现在快两年时间了。

这期间，新的概念层出不穷，无论是 “无界零售”、“智慧零售”，大家都在尝试定义零售业的变革。为了表述方便，在这里，我们都称之为新零售。

在过去一两年时间里，大家讨论比较多的，用一个词形容新零售行业就是风口。

当时，行业普遍有个感受，相比 2017年，现在新零售感觉好像没那么火了。

比如，资本也没那么狂热；

巨头们也不在像去年底今年初那样密集出手 “买买买”并购了；

基于无人便利店、无人货架、智能售货机等新零售的创业项目，也趋于沉寂，有的甚至都已经倒闭；

一些新物种也没有像一开始横空出世的时候那样势头生猛了；

经过近两年时间的探索，行业对新零售有了更多的认知沉淀和实践积累。

我们回过头来看，颜老师，您觉得新零售这个风口停了吗？

也有人认为，零售就是零售，不存在什么新旧之分。

颜老师，您认为新零售是风口，还是概念？或者还是一种趋势？

颜艳春： 我认为新零售不是一个风口，而是一个时代。

今天来看，说新零售的风口停下来了，我觉得不对，应该看成新时代的到来。

今天，我们看到抖音、瑞幸咖啡、喜茶、熊猫精酿、抱抱堂等新的物种还在雨后春笋般的诞生，雷军小米生态链体系下的新国货运动，正在带动中国更多的企业家创造更多的新消费品牌。

从这个角度来看，新零售的时代才刚刚开始。

不同的时间尺度，不同的新零售。

新零售以 5年、 10 年为一个时间尺度的话，是一个样子，但如果以 100 年为一个尺度就肯定不一样。我们很难预测， 2030 年、 2050 年的新新零售是什么？

2016年 10 月 13 日马云先生提出新零售，那是一个时间的分界线，在那个时候，我相信老马自己也描绘不清楚新零售是什么。去年初当阿里研究院发布新零售白皮书时，也没有对新零售下出一个明确的定义。

我相信，新零售不止一条道路，需要成千上万的企业家们无畏的探索，也许， 5年后某一天复盘，一看：“喔，这就是新零售。”

全昌连： 这样来看，新零售应该是一种趋势和未来的发展方向。

二、零售投资是否过热？

全昌连： 接下来聊一下另外一个话题，关于零售投资。

过去两年，无论是巨头们，还是资本、创业者纷纷杀进零售赛道。起初，大家都设想用互联网的那一套打法，用科技和资本驱动，来改造，甚至颠覆、重新定义零售行业。

举个例子，像社交巨头腾讯从去年以来，投资了数百亿砸向零售领域，京东甚至喊出了雄心勃勃的口号，要投资开百万家便利店的 “小目标”。

但是，两年过去了，并没有像当初大家预想的那样，仿佛短时间之内，就能改天换地，带来摧枯拉朽般的冲击。

看到我们的同行赵向阳老师，前几天在一篇文章中提到，这里存在一个矛盾：

就是资本对企业指数级增长和实体零售线性发展的矛盾，高估了互联网、技术的普适性，低估了实体零售经营的复杂性。

颜老师，您觉得新零售是否投资过热？或者说是一种虚火？

颜艳春：我认为新零售的投资还没有过热，反而仍然有大量的投资机会。

我所在的盛景母基金投资覆盖了大量的新零售项目，在过去 18个月，新零售赛道上有大量的资本聚集过来。到目前为止，我们看到的数据不能说已经到了过热的阶段，应该说大家还在寻找一些不同的赛道和企业家。

我们看到，至少在新消费品牌、三四线城市和产业共同体等三个大的赛道，还有巨大的机会：

第一， 就是我刚才已经谈到千禧一代和 Z世代的新消费品牌，应该有很多大量的机会。

随着小米的成功上市，我们母基金覆盖的顺为资本，最近三年投资了从手环、扫地机器人到电饭煲等 99家生态链产品公司，营收已经超过 200 多亿， 90% 都很成功。

我相信新国货运动带来的羊群效应，正在显现，很多细分的消费品类，在新消费主义的浪潮下都值得重做一遍，因为 80后的千禧一代已经步入新中产阶级， 95 后的 Z 世代已经崛起。

第二， 三四线城市，小镇青年，还有很多无人区。在三四线城市，我们现在也看到了大量的机会。

从 BAT到 TMD ，从 TMD 再到 PKQ （ 拼多多、快手和趣头条 ），在三四线城市，快手已经是 7 亿用户的经济体，拼多多已经超越了 3 亿的电商人口，大有赶超京东，直追阿里的态势。

PKQ、海澜之家、大搜车等崛起于三四线城市，我们看到了小镇青年投资的大好机会。

第三，产业共同体的崛起。

互联网的下半场，已经从消费互联网推进到产业互联网，中国零售市场的最大特征是特别碎片化。越是碎片的市场，越是边缘的市场，就越是好用产业互联网来整合。

碎片市场，很难用武力征服或资本征服，产业共同体就像产业磁铁一样，能够通过 b2f产业路由器平台，团结一切可以团结的上游、中游和下游的产业力量。

我们去年投资的一家公司叫做汇通达，在幅员广阔的、高度碎片化的农村市场，从大家电的电商平台进化为 2000多亿的新农村产业共同体，团结了农村乡镇的 8 万个夫妻老婆店。

8年前，它的创始人汪建国先生卖掉了自己的五星电器，进到了大家都看不上的最末梢的农村市场。

总之，新消费品牌，尤其是 ABCD（ AI、 Blockchain 区块链、 Cloud 云计算、 Data 大数据 ）这些新技术的驱动下，基本上所有的零售品类、零售业态都可能会重新再做一遍。

再重做一遍的过程中，我们仍然认为从零售基础设施的投资到产品端的新消费品牌投资，都存在大量的投资严重不足，这是我们现在最大的机会。

三、巨头收编，中小零售企业

未来只能站队阿里、腾讯？

全昌连： 从去年到今年年初，零售业有一个有意思的现象：

阿里、腾讯两大巨头密集出手 “买买买”收编，加上京东小巨头，形成了两个针锋相对的两大零售阵营，这里几乎涉及零售的大半壁江山。

比如，三江购物、百联、大润发、步步高连锁商超、唯品会、永辉、家乐福中国、饿了么、居然之家等等。

但是，到了 2018年年初之后，我们看到这样的势头好像暂停了。

颜老师，您怎么看这一现象，是整合的差不多了，还是说有其他市场格局的变化呢？巨头的收编，您觉得还会继续吗？另外，中小零售企业，除了站队阿里、腾讯巨头，还能有哪些出路？

颜艳春： 当然不是。今天中国新零售的整个市场格局，有点像二战以后的世界格局。

当年的苏联和美国控制了整个世界的大格局，中小企业像当年的中小国家，他们也面临站队的问题，要么加入到腾讯的阵营，要么加入到阿里的阵营，未来有没有可能出现第三阵营来三分天下呢？

实际上，以史为鉴，可以知兴衰。

我们看到二战之后，当年的法国总统戴高乐将军提出： “我们欧洲要团结起来”，在这个过程中我们看到了新欧洲站起来了。

1952年，欧洲第一个产业共同体组织“煤钢共同体”在欧洲建立起来的时候，欧洲的这些小国第一次意识到他们完全可以走出一条新的道路。

从 “煤钢共同体”到“欧洲共同体”，到后来的欧盟，包括后来欧元区的建立，欧盟经济体，今天已经三分天下。

今天我们都知道，中小企业在 BAT的阵营里面安营扎寨，他们的生存状态并没有人们想象的都在这个平台上过得很滋润，但是他们的生存状态和企业增长的空间还是有限的。

现在在 BAT阵营上已经出现了 590 的头部效应， 90% 的流量集中在 5% 的商家手上，流量分发的商业模式把头部效应逼到了两极严重分化的程度。

在未来，是否会出现产业欧盟式的新可能，会不会形成将来三分天下的 “产业欧盟”这样一种新的可能性？我们觉得一切皆有可能。

比如，在中国广阔的农村市场，出现了汇通达的模式，把大量的农村 8万个夫妻店团结起来的新农村产业共同体。

在汽车产业，出现了大搜车模式，团结了 11个万个二手车店老板，不到5年时间，打造了中国最大的汽车产业共同体，今年GMV可能突破4000亿。

在最非标的家装市场，艾佳生活，通过 3年的探索，团结了家装市场产业链的各种力量，去年也已经突破100亿的销售。

今天我们看到整个中国 36万亿的零售盘，相信在未来 5 年左右的时间，整个中国零售的经济规模会超过 50 万亿，还有大量增量的市场，中小企业仍然有巨大的机会。

全昌连： 其实，现在已经有类似的案例了。

比如，去年，河南、甘肃、安徽等 6省 12 家中小区域零售企业，发起成立了蚂蚁商业联盟，安徽乐城集团的王卫、河南金好来集团吴金宏是主要发起人，大家抱团结盟，中小企业在这个维度上应该还是有很大的机会和想象空间。

四、消费升级、降级、还是分级？

全昌连： 接下来我们聊一下消费的话题。

去年，日本作家三浦展的一本书《第四乡村时代》，在国内特别火，结合中国的消费升级，以及 X世代、 Y 世代、 Z 世代的划分，不少人认为，中国会紧随日本即将迈入新的时代 ——第四时代。

而且，由于中国发展不均衡，人口和阶层的复杂性，这几个消费时代还会相互重叠、会互相交织。

不过，刚才我们提到的拼多多在短时间崛起，有人提出了消费降级的概念，甚至提出了消费分级的概念，颜老师怎么看这几个概念？在这样的背景下，零售企业如何抓住新的机遇呢？

颜艳春： 各种数据表明，中国绝对进入了消费升级的时代。只不过不同地区、不同时代的人群，他们的消费节奏还处在不同的时区。

中国从一二线城市到三四线城市，从新中产阶级到小镇青年，从 X一代、 Y 一代到 95 后的 Z 世代消费者，不同的客群和不同的目标市场，都有巨大的消费升级的机会。

过去有人说世界是平的，但地球是圆的，太阳照过来的时候，每两个小时就会有一个时区。今天在中国幅员辽阔的市场里面，实际上我们看到它也存在时空穿梭机现象。

一二线城市成功的商业模式，完全可以通过迭代，大规模复制到三四线城市。在中国消费市场，各个业态的多样性、时区的多样性长期来看都是一个并存的阶段。

科恩先生说： “万物皆有裂缝，那是光照进来的地方。”

拼多多现象，绝对不能解读为消费降级，这反而恰恰是三四线城市，特别是有钱、有闲的小镇青年崛起后的消费升级。

从消费心理学上，人性天生，都喜欢讨便宜。

最近 3年，社交媒体的阳光才开始照到三四线城市，这是互联网的人口结构性的新红利。

我们为什么不可以让三四线城市的老百姓也能享受到高性价的东西呢？拼多多这种充满游戏和趣味的拼团模式，帮助我们做到了。

拼多多这种现象代表了今天在三四线移动互联网的人口红利正在大规模释放，今天这种释放不是一种降级，而是正在全面升级的阶段。

《战狼 2》，《前任 3 》，很多 10 亿以上票房的电影，小镇青年已经成为它们票房的主力票仓。

过去的空调从格力工厂出来，经过一批、二批甚至三批，才能到小镇的店里，到农民手里，光加上层层转运的物流成本，世界上收入最少的农民买到的家电居然是最贵的。

汇通达通过打造 b2f产业路由器，打破了原来这种落后的层层分销体制，今天，已经有 6700 万的农民新中产走进了汇通达各个镇上的小店，他们也能享受和城里人一样价格的好东西。

中国市场的多样性和多时区性，给勇敢的创业家提供了巨大的成为独角兽的机会，特别是我刚刚讲到 三个最重要的机会：新消费品牌、三四线城市小镇青年经济，产业共同体等。

五、零售市场和流量下沉，

是新的机遇吗？

全昌连： 接下来，正好接着聊一下零售市场和流量下沉这个话题。

我们看到拼多多在短时间内迅速崛起，成立不到三年时间就去美股申请 IPO了，同时，像微信小程序、有赞等等，也成为今年消费零售圈的现象级话题。

他们有一个共用的特征，就是用户和流量下沉，从一二线向三四线城市，甚至五六线县城、城镇下沉，去发掘 “小镇青年”的商机。

颜老师，怎么看流量和消费用户下沉这一现象？您觉得这是消费零售企业的大机会吗？

颜艳春：这绝对是一个大的机会，移动互联网红利在三四线城市刚刚释放。

我们看看在三四线城市做的比较好的零售品牌，比如说海澜之家，在三四线城市开出了 5000多家店，而且一直保持比较好的增长， 25 家服装行业的上市公司总利润是 80 多亿，就海澜之家一家就拿到了 40% 的利润，去年的利润超过了 33 亿。

一方面，我们看到在一二线城市陷入一片红海的时候，在三四线城市却进入了最大的蓝海。从这个意义上来看，三四线真的是今天所有的零售业态，尤其是消费品类都可以重新做一遍。

我们看到在 BAT之外，新的创业家他们打破了 BAT 垄断的模式，很多的三四线品牌，尤其是消费品牌他们一定会在这个市场上大量的崛起，这正是今天我们投资不足的地方，这是我们最大的机会。

前段时间，我专门写了一篇文章专门研究小镇青年经济。

两三亿的小镇青年是有钱，还有闲，他们消费的习惯跟今天一二线年轻人不一样，他们平均可支配的收入并不逊于今天一二线城市的青年，一二线城市的青年被房贷、车贷压的喘不过气，没有小镇青年的优雅和从容。

得小镇青年，得天下。谁能够把小镇青年的棋下好，谁就能赢得未来。

六、传统零售转型，数字化是灵丹妙药？

全昌连： 过去两年，讨论零售，有一个绕不开的话题，那就是大数据驱动、信息化和数字化。而数据、数字化和信息化，对传统零售而言，无疑是最薄弱的环节。

所以，在谈论传统零售转型的时候，大家提的最多的，是大数据，数字化、信息化，包括门店、商品、供应链、库存、价格、动销、会员等各个环节和维度的数据化。

甚至有一种说法，未来零售的竞争，是有数据化能力的零售企业，打败没有数据化能力的零售企业。

传统零售转型，数字化和信息化真的就是灵丹妙药吗？颜老师觉得，传统零售企业，应该去做好数字化和信息化建设？

颜艳春： 数字化是所有的零售起点，不管是电商，还是实体店，我们认为数字化都是转型的必由之路。但数字化当然不会成为灵丹妙药，数字化以后未必能够活过来，但它是一个必要的条件。

全昌连： 没有数字化肯定活不过来。

颜艳春： 对啊，没有数字化行不通，它就像空气和氧气一样，未来的所有的实体经济体都应该成为数字经济体。

中国现在数字经济体的经济规模已经占到中国整个 GDP的 30% 以上，而且还在 19% 的增长。换句话说，可能 5 年以后，整个国民经济 50% 都会全面的数字化。

在全面数字化的转型过程中，我们认为这是要真正活下来，应该干的第一件最重要的事情。

但是数字化并不意味着你就能够活下来，数字化还要回到零售业的本质，就是我们经常讲的，竞争的本质永远是效率、成本和规模，零售的 DNA永远是顾客、商品和体验。

零售业的这三个 DNA你有没有改变的话，或者没有做得更好的话，我相信数字化也是没有用的。

全昌连： 数字化还是围绕零售的 DNA做改变，才能有好的结果。

颜艳春： 数字化是未来零售企业转型最重要的道具，但是这个道具还不够，我们还得研究商品。

像今天的盒马的成功，很多人说盒马鲜生因为有马云的流量加持，其实不是这样的。盒马承诺我们不卖隔夜的肉，隔夜的菜，光这一点，大家都不一定学得会。

在新零售的世界里面有一个新的方程式，我借用爱因斯坦的公式，就是你的盈利等于你的商品乘上顾客的平方。

只有那些高颜值、高性价比、有温度和有故事的商品，才能激发顾客的共鸣，顾客创造顾客，顾客的平方效才会发生。

没有这个东西保证的话，一切数字化都是没有意义的。

七、便利店之后，社区生鲜是下一风口？

全昌连： 刚才聊了几个趋势的话题，接下来我们谈一下新零售的业态。

我们注意到， 2017年有一个大家受关注的现象，就是便利店业态比较热，今年风向好像有所变化，社区生鲜这个领域又比较热闹。

我们知道，生鲜是非常巨大的市场， 4万亿的市场，而且是高频又是刚需的特征。

今年以来，受关注的社区生鲜企业不少，比如，永辉生活、好邻居鲜生活，以及生鲜传奇、钱大妈、康品汇、谊品生鲜，还有前几天刚开业的三蛋生鲜等等，颜老师觉得，基于生鲜高频、刚需的特征，社区生鲜会不会是下一个风口呢？

颜艳春： 生鲜永远是人类的主线，因为它涉及到我们每天最基本的需求，马斯洛需求最底层的东西，这也是我们看到，亚马逊为什么要去收购全食超市（ WholeFoods ）的原因。

电商在中国的渗透率大概是 15%，但是生鲜这个品类还不到 3% ，从这个数据来看，整个生鲜品类是非常有难度的，它肯定是不能用传统电商的逻辑来完成对我们消费者的服务。

有鲜度，得天下。

今天我们看到，为什么大量的零售商都号称他们能提供半个小时生鲜送货到家的服务。这个也是生鲜最重要的保证，因为保质期很短。

我太太去超市就不喜欢买菜，买菜一定要去农贸市场，农贸市场就是要新鲜很多。

在这个过程中，谁能够把鲜度真正经营好，谁就是一个伟大的公司。今天我们看到盒马、永辉、 711、全家，这是社区生鲜走在最前面的，他们有大量的东西可以学习。

我们看到盒马鲜生不卖隔夜的肉和菜，半个小时下的订单，只要在 3公里一定可以帮助你完成。

当 1000个盒马开出全国店的时候，你会发现今天在一二三线城市，阿里完成了中国最大的针对生鲜品类的高速的分布式配送网络，注意，盒马它打造的不仅仅是实体店。

盒马鲜生一会儿会跟大家分享，你如果把它看成一个实体店，我告诉你，你的认知错了，它是真正想打造新的能力，真正能够让老百姓分分秒秒钟吃到可口、新鲜的东西，我们人人都是吃货，这是最重要的一个入口，而不仅仅是风口。

八、咖啡、茶饮新零售为什么这么火？

全昌连： 提到新业态，还有一个业态也值得关注。

从新零售概念提出以来，新式茶饮，像喜茶、奈雪的茶、答案茶，在年轻消费群体中，火得一塌糊涂；

今年以来，瑞幸咖啡、连咖啡，又迅速爆红， 2018年甚至被称为咖啡新零售的元年，颜老师认为，新式茶饮和咖啡，为什么会突然之间如此火爆，跟新的消费趋势又有怎样的关联呢？

颜艳春： 新消费主义在年轻人心中点燃了，今天他们需要存在感、仪式感、参与感和幸福感。

消费升级的背后是新消费主义浪潮层出不穷的涌现， Z世代消费群正在迅速成长，将引领下一个十年的消费浪潮。

他们是互联网原住民，与机器人社会共同进化。他们是狂怒的风，反对传统主义的懦弱。他们出生于物质丰饶的时代，但有着多元丰盛的精神世界。他们出生于移动互联网的岁月，常常忘情于在二次元的世界，他们是新消费主义的旗手。

《 2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，全球咖啡消费市场的规模在 12 万亿元以上，相比之下，中国市场 700 亿元规模看起来微不足道，但是从增速上看，中国咖啡消费年增长率在 15% 左右，远高于全球市场 2% 增长率。

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