零售O2O是什么 做什么 怎么做

文/张陈勇

零售O2O是什么？简单而言，就是线上线下结合的方式销售商品，哪怕线上发挥辅助作用，比如线上支付或营销也算零售O2O。零售O2O的基础是互联网，每种零售业态都由基础条件决定，传统的超市丶百货丶便利店建立在信息技术丶物流和城市聚居基础之上。  

购物需求真实存在，关键是用户使用哪种购物方式，前几年PC互联网快速普及，于是造就阿里丶京东丶唯品会等纯电商模式，最近几年智能手机普及，地铁上几乎所有人都紧盯方寸屏幕，智能手机的普及使消费者触网更加碎片和随心，互联网随身而行，对消费者持续影响。这一切等于基础条件改变，既然基础条件改变了，那么商业业态也会跟随改变，甚至出现颠覆的全新业态。

移动互联网基础之上的终极零售商业模式啥样？没有人能给出标准答案，我们只能肯定移动互联网一定会改造零售业态，于是用零售O2O描述未来商业趋势。不确定的未来趋势才有机会，各行业丶各商家丶各资本疯狂投入零售O2O领域，大量资本丶人才不断试错，量变到质变，时机到来时大浪淘沙，或许又将崛起基于移动互联网的颠覆商业模式。

零售O2O影响商业的方式一是优化，二是颠覆。优化是帮助传统零售企业提升效率体验，比如超市百货用支付宝付款，提高收银效率，顾客在服装店购物时遇到断码，于是在门店下单缺码商品送货上门。颠覆是革传统企业的命，比如快的打车之上发展出的专车业务，河狸家抢传统美甲店的顾客。

大部分颠覆来自于不起眼的某点，苹果手机出现之前诺基亚丶黑莓丶微软都早以推出智能手机或者系统，触摸屏技术1971年就已经发明。零售O2O会不会也一样，还处于大变革的前夕，现在优化多于颠覆，没人看清未来，或许某人某天踏中零售O2O关键点，出现颠覆模式时，大家才感觉改变如此理所当然。    
 

零售O2O做了什么

主要有三股力量投入零售O2O领域，分别是互联网企业，传统商企，创业跨界。

一丶互联网

国内最大线上企业阿里经营过口碑网丶聚划算丶本地生活项目丶投资了银泰集团。目前重点打造支付宝O2O，为不同场景建立不同工具，比如打车丶超市支付丶挂号丶自助饮料机分别使用快的打车丶扫描支付丶手机凭证丶声波支付解决。另外支付宝还在打造”智能商圈“，建立商家与用户精准匹配的桥梁。

京东O2O由副总裁邓天卓负责，直接向董事长刘强东汇报。O2O在京东是创新孵化部门，先与万家便利店合作搞网订店取和网订店送，然后自己试错京东快点丶生鲜频道，投资饿了么等。通过合作丶试点和投资的方式在零售O2O领域布局。

另外一号店开了线下服务店，与美特好超市合作做区域网超，亚马逊与全家便利店合作搞网订店取，聚美优品丶梦芭莎丶大朴网和淘常州等大部分电商平台开设了线下店，酒仙网吸纳线下门店推出“酒快到”服务，腾讯推出微信POS机丶微乐付丶wifi联盟，并且通过微信帮助线下商家链接顾客，百度推出Baidueye让线下商家更酷，360推出“来店通”与百度“直达号"搅局竞争。几乎所有互联网企业都想在O2O领域有所作为。


二丶传统商企

传统商企被电商冲击影响最大，从看不起丶看不懂到跟不上。一步慢步步慢，阿里京东已经称霸线上，传统商家很难在纯电商平台突围，于是到了O2O时代，传统商家再不敢无动于衷，都积极投入O2O领域，这些传统商家大概可分为超市丶百货丶购物中心丶专业店这几类。
 
超市：沃尔玛控股了一号店，大润发超市推出飞牛网，步步高集团推出步步高商城和云猴网，华润万家的e万家也已经内测。另外物美丶永辉丶中百丶中商丶银座丶7-11丶美宜佳等几乎所有知名商超都已经和支付宝微信合作，先用线上工具尝试支付和营销。
   
百货：王府井百货采用IBM方案，推出PC端丶微信丶移动web丶APP丶导购工作台丶自助终端丶虚拟货架等，以实体店为基础布局全渠道。大商集团招募互联网老将刘思军操盘线上推出天狗网，要线上线下融合，实现单品管理，把营业员转变成店小二，构建营销平台。天虹商场开了O2O便利店，收购万店通，发布天虹微品，提供供应链和平台服务鼓励员工开微店。三胞集团收购南京新百，联合新街口大鳄推出商圈网，意图基于CBD构建线上大平台。

购物中心：万达联合腾讯百度推出O2O大平台是2014大新闻，王健林的最终目标是以万达广场为起点把O2O大平台推向全社会。11月大悦城O2O平台上线，提供导航丶寻车和会员服务。万达电商前CEO龚义涛成立万江龙公司专为传统商场提供O2O服务，最近得到平安集团投资。

 
专业店：专业店覆盖类型比较多，比如经营电器的苏宁国美，经营婴童用品的乐友，经营药品的爱康多丶老百姓。经营服装的上品折扣丶拉夏贝尔丶绫致时装，经营家居用品的乐美美丶红星美凯龙丶居然之家等。基本上各品类零售商都在试错零售O2O。


三丶创业跨界

还有一类零售O2O的商家是创业团队或跨界者，他们看好零售O2O趋势，按自己的理解布局试错。
 
顺丰嘿店已经开了几百个门店，意图打造线下综合服务店。拉卡拉本是支付工具，推出了开店宝和生鲜频道，从小店入手切入O2O领域。世纪天乐基于北京动物园批发市场推出动批网，在全国多个城市建立终端店打造线上服装批发平台。中国石化与腾讯在支付丶营销丶导航等领域合作，中国石化森美发布“车e族”专注服务车主。

青年菜君线上订货，门店取货的模式得到资本市场认为，获得千万级别A轮投资。联想投资的“十五分绿色”经过多次转型，最终确立线下门店线上平台结合的经营方式，目前已经开业70家门店。社区001丶500米云超市丶生活半径丶小区无忧丶社宝网等都想满足社区居民购物快送需求。而猫屋丶收货宝从快递收货入手，优化快递最后一公里配送服务。
 

零售O2O怎么做

零售O2O趋势和方向已经得到普遍认可，但具体做什么怎么做，电商平台丶零售企业丶创业团队各有不同，因为各自的资源不同，目标不同，经历不同，想法不同，最终做法各异。

哪怕都是同行企业，比如沃尔玛丶大润发丶步步高丶永辉都是以超市为主业，但沃尔玛搞收购整合，大润发做商城，步步高推云猴平台，永辉与支付宝微信合作。他们在不同的方向投入和试错，零售O2O有太多套做法。

这么多条不同的道路，谁选择的最正确，现在没有人能给出答案，一切要看结果。可以肯定的是，绝大部分试错都会失败，创新本来就是高风险的事，踏空者死，踏中者生，千万道路中总有靠谱的被踏中。所有尝试都会经过提出想法，试错想法，扩张扩展这三个阶段，提高这三个阶段的成功率，自然提高零售O2O项目成功率。

“提出想法”这事经常遇到有资源的人拍脑袋，没有资源的人空有思路无法落地。很多传统零售的决策者们对零售行业了如指掌，但他们很多是60后70后，对互联网理解不深，而反之很多互联网高管对传统行业不熟悉，于是盲人摸象。如果依靠无畏者决策指挥，可能推出莫名其妙的项目，走不必要的弯路。

“提出想法”要靠谱，首先项目审核者要深入其中，对所在行业有本质理解，对互联网，对电商模式要洞若观火。审核者一定要是有丰富行业经历的实践者，而且还要有理论基础，或者需要能力互补之人组成审核小组，传统零售企业有必要适当引入互联网老将进入决策层，预防决策片面化，感性化。

“试错想法”是创新项目必须经过的检验环节，曾经农工商宣布三年内打造百亿电商平台，美廉美高调推广M2S模式，结果现在都失去了声音。“年度目标-年度计划-执行”只适合1到n的情况，而创新是0到1，需要灵活调整空间。其实很多创新项目都是本想做A，结果做的过程中发现B机会，最终在C上成功，比如唯品会做闪购之前的定位是奢侈品电商，李彦宏最开始只是想为门户网站们提供搜索引擎服务，如果他们没有灵活调整边做边学，就不会有后来的唯品会与百度。

哪些想法值得试错，哪些不必要试错，也应该由专深团队审核跟踪，考虑的因素包括可行性，可复制性，资源匹配度，试错成本等，如果项目思路本身可行，但因为资源不足，或者执行不到位而失败，那么就太可惜了。在试错过程中也要学会微调，很多时候某个小地方轻微的调整，整个项目呈现出不同的效果。

 “扩张扩展”这事对于创新项目而言相对容易，从0到1比较难，从1到n比较容易，但它们区别比较大。有的团队适合做0到1的事情，有的团队适合做1到n的事情。很多创新是由“野蛮人”开拓，之后由“文明人”继承和壮大，比如美洲最开始只有穷人，逃犯，流浪者才去，但后来的美国吸引全世界最聪明的人前往建设。一旦项目进入1到n的阶段，创业团队要及时调整自己，让团队和体系适合项目。

真要做成零售O2O还是要深入具体行业，具体模式。在逻辑可行的情况下试错，在试错中微调和优化，笔者之前也提出过某个具体零售O2O模式，此模式属于“颠覆”而非“优化”，具体可参看“社区O2O平台如何垄断用户70%需求”。