社群零售：阿里和腾讯必然再狠怼一次

本周一传出：微信正邀约电商相关企业参与一个名为“推广内测”的项目：微信即将实现“商品搜索”，即用户在“搜一搜”中输入商品关键词，搜索列表会直接呈现所有以小程序为载体的商品结果，而每一个搜索结果都可以直接跳转到小程序商品详情页。

一边是淘宝的重大动作，不断强调内容，KPI考核导向“用户驻留时长”，战略意图上要将淘宝变成“生活方式分享社区”；另一边是在“用户驻留时长”上占据头部份额的微信携小程序，从连接人到连接“人与物”，意图创造社交流量之上的新商业生态。

TA又要怼到一块去了，社交电商、社群零售注定是未来两年的零售大戏。插播一下，不读这一篇，你要错过一个时代：Facebook也说：新零售的核心经营对象是“社群”

“认知升级”驱动“消费升级”

没有观世界，何来世界观。

今天整个零售业面临的机会和挑战都是庞大的“消费升级”。拼多多的创始人黄峥说：消费升级也是分层级的，有人是从有到优，有人是从无到有。

中国经济的发展来自“人口红利”，未来一段时间依然是。过去30年的发展，依托经济全球化的浪潮，中国以海量的劳动力成为“世界工厂”；当前的“消费升级”，是中国以海量的购买力正在创造一个“世界市场”。世界可能是平的，市场一定不是平的！市场需要级差，有级差才能创造流动性，有流动性才有市场流通贸易的必要性。

没有市场的“高低级”，何来的“消费升级”呢？

市场是分层存在的。过去，市场的分层是由地域级差导致的，一二三线消费可口可乐，四五六线消费非常可乐。这种级差和地域的经济发展水平、信息传播条件、流通通畅程度等因素有关。现在，互联网把信息的传播效率趋近于拉平，成熟的物流快递网络大幅提升了流通效率，消费的地域壁垒基本被打破了。但消费仍然存在认知的壁垒。

什么是好的？什么是更好的？需要为人们的消费升级建立一套基于认知升级的“新消费参照系”。如果没有认知的升级，那人们的消费升级行为可能就是：有钱了，就买两碗面，吃一碗，倒一碗。当对“一碗面”的认知形成升级以后，有钱了，可能是要去某个特定的地方消费一碗他认为更好的面。

认知升级，人们才能构建出判别事物的新参照系，有了参照系才能够引导人们的消费行为作出和原来不同的选择。

“社群”可以共建共享新的消费参照系

今天的世界我们的连通性如此高，是因为建立了一套一套被广泛认可的“参照系”，我们称之为“标准”：国际标准、国家标准、行业标准等等。标准的存在极大提高了沟通、流通的效率。上个世界六七十年代集装箱的标准化，让全球贸易得以大行其道；通信技术的标准化，让你在世界绝大多数地区都可以连着微信；某些国家和地区的个别行业的标准化，让你选择那个产区的某品类产品时可以接近无脑的喊出：我只认xx产地的，国内的一概不要……

标准让选择更简单。社群可以共建出新的认知参照系，创建属于社群的新标准。

2015年在一次家居建材行业的电商分享活动上，我说现在的产品除了要符合国家标准、行业标准，还需要建立在这两个基础之上的“口碑标准”。国家标准、行业标准解决的是产品在这个地区、这个行业里安身立命的基础，但不一定让你出类拔萃。形象一点说，出类拔萃的英文是Outstanding,国家标准、行业标准解决standing，在行业里立足；建立起口碑标准解决out,创造出头的机会。

每一个产品的国家标准、行业标准拿过来，都不简单，但有几个消费者会认真去看，或者说有几个消费者能完全看懂？国家标准、行业标准是专业人士制定的，但消费者不是专业人士，他们更愿意遵从“说人话”的口碑标准。

一个人说的话是一个人的认知，一群人说的话是一群人的共识。

重要的事情说一百遍都不要嫌多，比如下面这段话：在时间的河流里，随着认知的发展，人会建立新的连接关系；随着新的连接关系的建立，人的认知也会有新的变化……如此渐进演进，人的认知在迭代，社群关系也随之迭代。

在社群中，人们的认知在迭代，形成了新的参照系。在社群电商中，人们基于类同的认知参照系选择产品、使用产品，形成反馈……在循环交互的过程中间，社群中的人们会逐步共建出一套基于共同认知的新消费参照系，即社群选择标准。在这个社群中，人们既是标准的共建者，也是共享者，让每一个社群成员的选择都更简单。

“社群标准”的标签化——会员制

当一套社群标准形成之后，社群标准可以通过“标签化”的方式被复制、输出，通常就形成了“会员制”。Costco的会员代表了对其选品、定价标准的认同，Amazon Prime的会员代表了对其物流服务标准的认同。

下周，亚马逊将第一次把Prime会员日带到中国。亚马逊目前有两个产品得到了资本市场较大的好评，一个是AWS云服务，一个是Prime会员项目，两者的增速和利润贡献都相当可观。AWS为企业提供了云服务——计算、存储、数据等；Amazon Prime我们不妨看作是亚马逊为个体消费者提供了云服务——商品云、物流云、内容云等等。

今天几乎所有的中国互联网用户都已经拥有了唯一ID——手机号。唯一ID即是会员ID，无需发行会员卡，移动互联网让中国的潜在会员群体都已经挂在云端了。对云端的消费者，如何发展出云端的会员服务体系？

社群零售提供了合理的路径——用社交建立连接，以社群创造共识，为会员整合服务。借用云服务的SaaS（software as a service）的概念，社群零售状态下的会员体系也是SaaS形态的云服务——Supply as a service。基于社群共建共享的消费标准，社群零售运营商可以跳出传统的零售经营范畴，围绕会员来整合供应端的更多服务内容，这些内容包括有形的商品、认知的内容、精神的消费等等。

在传统零售的三要素“人、货、场”之外，我认为新零售应该增加多一个维度——群。 “群”存在于新零售的过程中，人与人、人与货、人与场等几个维度都可以构成某种“群”结构的关系，建立起新的零售参照系。“群”同时也是新零售的运营结果，形成新的认知，创建新的标准，沉淀出会员体系。在以“群”为主体的会员体系中，“人、货、场”也在循环迭代。

例如，国内门店数和销售规模排第一的外资便利店全家正在基于“会员群”做“人、货、场”的重新组合。在推行会员系统三年后，全家在今年低调上线“甑会选”收费制会员超市，完成全家新零售OaO（Online and Offline，线上加线下）闭环的布局。光靠收费制的线上会员超市，全家每一天可以有大概100万净利润。有了会员大数据系统，会员到线下全家门店，要做什么，全家非常清楚；会员到线上甑会选超市，想买什么，全家也了解。线上线下全渠道都以会员为核心设计和布局，最终就形成“需求到交易”不断反复即形成复购的正向循环。

“会员群”既是用户时间的驻留，也是购买力的驻留，更是supply资源的驻留。社群零售的SaaS(Supply as a service)，supply资源越好，service能力越强，会员的驻留将越持久，形成一个正向的循环。

例如，亚马逊Prime会员日的畅销折扣商品信息基于Prime会员的购物兴趣进行展示，众多品牌企业会在Prime会员日期间专门推出独家定制款。

新零售的终局是C2B，在前进的路上，有一个必然的阶段是社群零售版的C2B（Community to Business）：用社交建立连接，以社群创造共识，为会员整合服务。

消费升级面前，零售必须升级。在你的认知参照系中，是“微信+小程序”的组合，在信息流中加商品流？还是“淘系海量商品+内容入淘”，在商品流中加信息流？哪个打法更高级？更有机会满足“人、货、场、群”的新零售四要素组合和Supply as a service的正向循环？

继续思考的一个问题：有没有可能出现“社群经济学”呢？

f（连接的边际成本，认知集中程度）=社群总存量

当连接的边际成本趋于0，而认知无法被垄断，则社群总存量理论上趋近于无穷。

f（认知的生产速度，认知的传播速度）=社群增量速度

每一种认知都可能形成一种社群。持续性的产生认知，并有效的传播出去，触达人群，引起社群的扩大、复制或新建，产生社群的增量。

f（社群总存量，社群增量速度，单位社群产出）=社群经济总量
单位社群大小不一定，单位社群产出如何衡量呢？如果把已经相对稳定的“单位社群”转化为“单位会员群”，那是不是比较好测量单位产出了？

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