派友汇电商大咖林琛私密分享：商业模式中的“变与不变”（小派冒死泄漏）

                 【派友汇总裁夜谈第一期】林琛：商业模式中的“变与不变”

派友汇是派代电商会员制的社群（或称圈子），派友汇•总裁夜谈栏目 ，是总裁级分享，以“传递成功精髓”为目标，在会员微信群内开设的15分钟主题分享丶互动活动，总裁夜谈奉行：晚上只讲真东西，同行更需同舟济。

嘉宾简介：

林琛——现任旺POS联合CEO，历任ZARA西班牙服务商高管丶乐淘供应链副总裁和控路者电商总经理，原银泰网CEO，京东拍拍网副总裁，负责拍拍的商户规划丶管理丶全站运营和业务发展等相关工作，在传统零售和电子商务领域拥有超过10年的丰富经验，是国内为数不多的国际经验和视野的商品规则丶供应链管理专业人才。

下期预告：

第二期总裁夜谈分享嘉宾：韩都衣舍赵迎光，私密分享：移动互联网是小组织崛起的时代

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本期分享提纲：

1.  变化PK 成本
2.  需求定义层面：到底用户要得是什么？
2.1需求偏失。用户用的是手机还是手机上的应用？
2.2 需求转移。ZARA就是让你穿一季就丢。
2.3 创造新需求。匡威
3.  商品层面：寻找商品构成中生产成本最高/反应时间最长的部分，做极致了，做成“不变”项。 寻找构成中最直接导热部分，做成“变”。UGG
4.  流程层面：尽量将流程最大程度的打散，形成松耦合关系的可组合包，追求每个组合包的极致和“不变”，用组合方式来实现“变”。赛百味。
5.  组织架构层面。由串联结构的漏斗衰减变成并联结构的组合策应。韩都衣舍。
6.  行业竞争层面。用“变”的应用层的竞争来沉淀“不变”的基础层的核心价值。京东。OSI7层。
案例：
1.  ZARA的变与不变
2.  Uniqlo的变与不变
3.  京东的变与不变
4.  APPLE的变与不变

 内容分享：

1. 变化PK成本。

我们都知道不管是业务节奏还是商品节奏，不变肯定会死。但变太快，其实也非常危险，因为意味着成本和风险。所以今天我就选这个话题和大家沟通一点点想法。

我以前服务与ZARA时，就是一个非常典型的靠快速上新而取胜的公司，但为什么ZARA能成本，而且成本控制得那么好？

所以，我们首先要考虑需求问题。

2.需求的定义：到底客户要的是什么？

首先我们会犯错

需求会产生偏失

比如说，用户用的是手机还是手机上得应用

至少我离不开APPLE，是因为APP STORE。

如果有这样的认知，那为什么当年nokia摩托需要这么多得sku？

其次，我们如果考虑到变与不变，我们是可以做需求转移的

比如，消费者会诟病ZARA只能穿一季

其实质控标准就是给你们只穿一季

因为ZARA卖得是对最新潮流的低价跟随，而不是一件衣服的基业长青

然后，考虑到变与不变，我们可以创造新需求。

比如匡威或NB，用单一经典形体，配合多变的配色和面料，诱发消费者“收集系列”的冲动。

 以上是需求方面的认知，然后谈谈如何在不同层面做变与不变

首先是商品层面

寻找商品构成中生产成本最高/反应时间最长的部分，做极致了，做成“不变”项。 寻找构成中最直接导热部分，做成“变”。

导热是个关键词，对消费者最有触发的点在哪里，那就是导热最快的部分，

我们观察过去10年新的消费品品牌基本都是单一形体取胜，

比如UGG，洞洞鞋，匡威

其次，在流程层面。尽量将流程最大程度的打散，形成松耦合关系的可组合包，追求每个组合包的极致和“不变”，用组合方式来实现“变”。

赛百味是个非常典型的案例。

然后是组织架构层面。由串联结构的漏斗衰减变成并联结构的组合策应。比如韩都衣舍。

如图就是一个并联的组合策应，

这是从另外一个角度看并发，

最后，就是从行业竞争层面。用“变”的应用层的竞争来沉淀“不变”的基础层的核心价值

这是通讯行业OSI7层协议，其实我们仔细分析每个行业，都能找到自己行业的层次划分。

 用分层的逻辑去决策，我们如何与竞争对手错层竞争，如何用高层的“变”去消耗对手，同时获得底层的积累

比如京东，当年打价格战，是为底层的仓储物流的投入喂了大量的订单

部分互动提问：

1.林总您好，对于传统服装企业转型做电商林总有什么建议和见解嘛！

答：首先看你们自己的竞争优势在哪里？前端品牌营销还是后端供应链？两者都是可以做，而且要懂得舍弃不擅长的，做极致了，都行。

 2.导热是个关键词，对消费者最有触发的点在哪里，那就是导热最快的部分。能够再详细点么？

答：比如鞋类目，构成一双好鞋是有很多部分，鞋楦的调整成本最大，这个环节做极致了就可以通用；而鞋面包括材料和配色，其实是最触动用户做消费决策的点，也就是导热最快的点。

3.请问林总：对于复购率比较低的产品，如手表.这类型的产品如何做“变”与“不变”呢，如何增加消费者的复购率呢？有没有指导的方向或者类似案例呢？

答：表是个好问题，类似类目还有眼镜

把他们定位为潮流时尚用品，复购率就提升了。

http://www.jd.com/pinpai/12092-94068.html

ICE WATCH就是一个很好的变与不变的案例。

眼镜里的JINS。

给表陪一堆软胶的配饰，也是一个极酷的idea

会员观点：我通过林总的变与不变到有些表的看法，手表虽然复购率低，但表带可以更换，出成系列，苹果手表一条表带卖到3000多，个人看法，谢谢

 林总关于错层竞争，贴一个两年前的PPT给大家参考如下（时效性大家自己考虑下）：