饮料界杜蕾斯：又土又污，却垄断行业30年，年销40亿！

说到污的广告，刀哥最先想到杜蕾斯

说到土的包装，刀哥最先想到老干妈

但要说到又污又土，刀哥脑海里浮现的都是

对！

就是它！神一般的椰树牌椰汁。

这是集团的门面

这是集团的网站

这是户外广告

蜜汁风格真的是一言难尽...

但是就是这么又污又土的饮料，竟然是“中国国宴饮料”！

还到世界各地人的追捧。

1

绝处逢生的爆品饮料

火到什么程度呢？

在国内：

当时黄牛仅凭倒卖购买券，每天都能赚到500多块，很多三亚人更是通宵达旦到海口排队抢购。

1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一，当时的订单排到3年之后。

天然椰子汁也成为“中国国宴饮料”，属于国家保密级产品，

共获国家级各种金奖64个，各种荣誉称号132次。

2014年，椰树集团产值突破44亿！

在国外：

椰树牌椰汁成为中国进入英国的第一款饮料。

在马来西亚，副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料，家庭成员谁表现好，就会被奖励椰树牌椰汁。

《孤独的美食家》里，五郎也没能抵挡住椰树牌椰汁的诱惑，在剧集中用整整3分钟介绍了这个中国本土品牌。

五郎认证，吃货界的最高奖章！

而就是这么一个爆品饮料差点连出生的机会都没有。

1986年，当时的海口罐头厂也就是椰树集团的前身，是个大烂摊子：

连续6年亏损，5年换了4任厂长；

上派和外聘当官的不敢来、内聘升官的不敢当；

720万元的家产只差下2万，就差破产。

然而，这年，46岁的王光兴到海口罐头厂任厂长。

仅仅3年时间，在他的带领下海口罐头厂就起死回生，盈利150万，

从此“海罐厂”扔掉了“亏损大户”的帽子，开始大火。

而王光兴是如何救了椰树集团，并让椰树牌椰汁这么火的？

2

一靠折腾员工

1.变着法扣钱

王光兴一到罐头厂就进行大刀阔斧的改革。

所谓改革，其实就7个字：

不管死活，不给钱

首先，他对组织架构进行了调整，将9个车间变为9个分厂，王光兴放话：“自负盈亏，各自找活路。”

同时，在工厂停产停工期间，工资只发50%，他放话：“有困难大家一起扛”！

言外之意：

不是我要扣你们工资的，是因为公司有困难，你们可不能见死不救。

而且，他打破当时的体制，实行按件计酬，多劳多得，这下让大家蒙圈了，尤其是那些车间主任。

结果可想而知，整个罐头厂炸锅了，500名工人当下就怒了，

“他不给饭我们吃，我们也不能让他舒服！”
“罐头厂的改革是五马分尸，不会有结果。”

“一下扣工人这么多工资，他这个厂长还让不让人活啊？”

那时候下班，常有人在路上堵他。市里边的告状信，差不多每个礼拜都有三四封。

他的妻子实在受不了，逼他写辞职书，儿子也劝他别干了，因为说爸爸坏话的人太多。

王光兴不信邪，他说就是一把钢钉放到嘴里，他也得用力去咬。

所以他召集全厂开会，与500名工人对话。

“摆在我们面前的有两条路，一条齐心协力搞活企业；另一条吃太平饭，就等着破产吧，大伙选择吧！”

还别说，闹事就这么悄无声息结束了。

此后，销售部一年有300天在跑市场，车间主任真下了车间，

当年罐头厂的亏损就减少了300万，

公司起死回生，这才有了现在的椰树牌椰汁。

2.让技术员工研究世界级难题

公司慢慢好起来后，王光兴又开始折腾了，说

“当时老百姓生活改善了，有新鲜猪肉，谁还爱吃猪肉罐头？不利用好本地资源开发新产品，罐头厂的前方还是死胡同。”

于是他开始打椰汁的主意。

但是当时椰子汁保鲜是个问题，市场上的椰子汁都是香精勾兑的。因为椰汁在运输过程中，很容易污染，放置时间稍微一长就会变质。

而且椰汁提取出来后，就会混上油脂，如果不进行油脂分离，天一热就会涨瓶变质。

所以，王光兴决定研究油脂分离技术，这个技术不仅国内没有，连国外也没有。

但他愣是让一批最高学历只有中专的员工，攻破这个世界级的行业难题。

人都是被逼出来的。在经过8个月、383次试验后，技术人员终于攻克油水分离难题。

“经过高温高压杀菌处理，100%保留了椰汁原始的味道。”

1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。椰汁大火。

3

二靠任性

椰树牌椰汁作为椰树集团的代表性产品，从诞生那天起火到了现在，还有一个重要原因就是王光兴非常任性。

直接用word设计产品包装

因为当时公司美工辞职了，王光兴便自己上手，很任性地直接用word就把包装设计出来了，而且在瓶身写满了所有的优点，不加香精、不含农药...无论从字体、色彩搭配都无比接地气。

然而，土掉渣包装却包出了意想不到的效果。

因为跟时代的潮流格格不入，反而成为一种独特的个性，使品牌自带热搜体。

网友纷纷直呼包装堪称设计界的泥石流，还说只要产品好，哪怕包装做得瞎。

广告引发争议，但王光兴“死不悔改”

不仅包装上任性，广告上更是魔性。

椰树椰汁在路边电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。

另外，还选用胸模冠军代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。

这些广告一上线就引发了巨大争议，

椰树方面分别引用了邓小平、李先念和霍英东这三位名人的话这样回应：

（一定要擦亮眼睛读一遍）

社会社会，惹不起，惹不起。

这些广告令网友大开眼界，椰树也成为杜蕾斯之后，因为“污”而在网上走红的品牌。

但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的营销方式不一样，椰树的广告“污”得很淳朴、很直白，让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”。

这让刀哥想起了脑白金广告，真是余音绕梁、记忆深刻。

4

结语：一招制胜

总的来说，椰树牌椰汁赢在一招：在消费者心智中获胜

1.找到品类，占据消费者心智

企业的有形资产好比钢筋水泥，而定位就像是地皮和产权。没有地皮和产权的钢筋水泥毫无意义，只有抢占了顾客心智中的定位资源，才会将企业的品牌真正注册成功。

椰树牌椰汁这个品牌最成功的一点在于，占据了消费者头脑当中该品类市场第一的位置。

以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌。就像海飞丝等于去屑，果冻等于喜之郎。

而如果椰树牌不代表任何品类，品牌又如何被消费者识别、记忆？

2.找到“视觉锤”，钉到消费者心中

人和品牌交流可以看作是“心灵”与“心灵”的对话。

因此，品牌成功不仅要具备一个清晰的“定位”，而且要具备能够强化定位的品牌“视觉”形象——视觉锤（Visual Hammer），才能在消费者中占据一席之地。

椰树牌椰汁的包装、广告，从创意到设计都简单粗暴，又污又土，让人过目不忘。

而这一槽点恰恰成为品牌强而有力的视觉锤，钉到消费者心中。

如果说有一天椰树牌椰汁不土了，会怎样？

刀哥的脑海里浮现了这一幕：

某一天，海南的闰土没有给迅哥送土特产，取而代之的是一瓶82年的拉菲，迅哥会失望地说：“你变了！”

所以说，心智时代已经来临。

一旦一个品牌的形象在消费者的心智中获胜后，就很难打破。

正如顾均辉强调：

互联网时代品牌起步的方式方法有很多，

最终目的是要进入消费者心智，

---

【关于商道】 派代商道 定位为中小创业者的决策参考， 内容集合电商业界评论、热点解读、高效资讯，聚焦创新创业、经营之道。 派代网微信订阅号——为中小电商创业者提供最鲜活、最干货的知识！电商大爷——全网电商精选内容，电商人必备APP，即刻扫码下载！