双十一，无关紧要或更加重要？

     双十一一天天临近了。据线报，今年双十一阿里的主场依然很火，展位早就被预定光了。阿里上市后的第一次双十一，真的令人有点小期待呢，看看能不能有一些惊艳的亮点。当然，业界也传出一些反对的声音。比如说，一些品牌商大促力度会相对减弱。比如说不当炮灰，微信成为理性的推广渠道。世界上确实没有一成不变的东西，但是短期内仍然看好双十一这个最重要的电商节的效果。

 

     无关紧要或更加重要

 

现在，无论线下还是线上，企业都面临极端的市场环境。这种环境里，企业开始高度分化，变得无关紧要或更加重要。香港是一个例子，原来在亚洲范围几乎具有不可复制性。金融丶物流丶贸易丶零售，看上去貌似全能冠军呢。但是仅仅上海和深圳的上升态势，就逼得市场开始讨论，香港是否已经变得无关紧要。沪港通是一份大礼，但50万的投资门槛也是不低的。香港地位的下降，只能说是万万没想到。但这就是现实。

 

另外一个例子是门户网站。互联网广告的第一个高峰就是新浪为代表的“海量快速”的门户支撑的展示模式。但是，当电商在门户网站首页做广告，发现实在是伤不起啊。第二个高峰是百度按效果付费模式，已经开始走向精准匹配了。第三个高峰正在到来，既有大数据支撑的精准广告资源分配，也有用户推荐带来高转化率。在这个过程中，新浪做自媒体明显慢了。如果说，博客还有门户网站的“海量快速”的特点，微博的特点是海量极速。因为极速，需要自媒体作者的高度组织化，而且有相应的筛选机制。而海量和用户时间碎片化高度冲突。微信这个产品反而有极简主义的一些特点，让用户更多使用微信来获得关键性信息。老沉是一个非常优秀的媒体人，但反面就是对不完美信息的容忍度很低。而《中国好声音》证明，用户其实是有一定包容性的，甚至热爱不完美。信息的精益化和极速的综合，意味着更多不完美但有品位的自媒体会登上历史舞台。大V如果一直作秀，会被自媒体替代。因为每个人的时间都很宝贵。

 

互联网的特点是一个完全竞争的市场，这让人人都不存在安全感。绿盒子创始人吴芳芳就描述过这种感觉，即做电商始终没有安全感。小米手机的横空出世，让华为和联想都不得不借小米来营销。而现在魅族和阿里竟然都能产生基情，真是世事难料啊。我认为当下双十一没有变得无关紧要，反而更加重要了。但这并不意味着阿里有绝对的安全感。

 

超数量型业态和超质量型业态

 

能对电子商务进行解释并且被普遍认可的理论是长尾理论。和长尾理论相对应的，是乔布斯为代表的极简主义。产品的极简主义，零售业态的极简主义。着名作家纳西姆尼古拉斯塔勒布在《黑天鹅》一书中提出了黑天鹅事件的定义。塔勒布称具有以下三个特点的事件为“黑天鹅事件”：首先是它具有意外性，即它在通常的预期之外，也就是在过去没有任何能够确定它发生的可能性的证据。其二是它会产生极端效果。最后一点是稀有性。塔勒布提到，要重视黑天鹅事件。“生活只是少数重大事件的累积结果。 “历史和社会不会爬行。它们会跳跃。它们从一个断层跃上另一个断层，之间只有很少的摇摆。而我们(以及历史学家)喜欢相信我们能够预测小的逐步演变。”之所以引用这些，是因为目前电商已经习惯了阿里和京东这种超数量型业态，实际上，超质量型业态虽然昨晚小概率事件存在，未来将对市场产生很大的影响力。

 

先分析一下超数量型业态。这种业态从线下线上的差价红利入手，建立了成熟的比价模式和支付模式，并正从一线二线城市向三线四线五线城市渗透。其中，京东更加强调正品丶产品的易获得性（物流）丶便利性，也相对专注一些。阿里更加重视品牌的调性丶超级流量的聚合，利用资本并购电商战略性资源。但是，阿里现在在金融化方面似乎走得太远，更象一家金融企业，在文化产业和商业地产等方面开始布局，而有些忽视零售才是电商的本质。超数量业态需要做到几点，即系统性降低成本，聚合海量流量，以及严格的品控。尤其是数量一多，对于品控而言就会难度非常大。这方面京东继承了国美的优秀基因，对品控更加重视，因为京东的原始班底本身就有很多国美人。而系统性降低成本，聚合海量流量方面，阿里做的更好。京东因为物流的巨大投入，运营成本反而相对偏高，并且影响到账期偏长。

 

在京东和阿里两大巨无霸的压力下，才会产生腾百万。但是腾百万先天就不可能是一个超数量型业态，他们不可能形成几十万中SKU。京东和微信没有产生预期中的合力，因为微信是属于超质量型业态的战略性产品，和京东天然有基因排斥作用。唯品会做了一个超质量和超数量折中的闪购模式，暂时获得了存在感。而诸多垂直型电商因为缺乏对供应商的供应链的升级能力，很难形成超质量型业态。这里可以参照一下沃尔玛对供应商的巨大影响，确实帮助他们建立了完整的品控体系，不断优化生产成本。

 

值得一提的是，电商是屌丝经济，这可能是一个伪命题。屌丝经济，实际上是因为高房价丶高物价而变得弱势化的中产阶层！这是超数量型经济的一个潜在威胁。中产阶级依然会追求质量型消费，如果社保丶高房价等问题慢慢缓解。同时，市场总是非线性的。有太多的中国消费者去超前的购买苹果。由于电子商务完全竞争的市场属性，消费者已经变得超级理性和挑剔了。这意味着超质量型业态正在暗流涌动。电商没有依然阿里和京东上市而终结，反而充满新的机遇。

 

线下企业和线上企业的融合

 

不懂线下，就不会懂线上。电子商务很多营销的底层逻辑和线下是一致的。互联网让营销的组织方式，流量获得方式，产生了很多变体。现在O2O反而遮蔽了视野，认为本地化电商变得重中之重。其实，本地化电商主要仍然是给线上引流的。线上是完全竞争市场，这才让消费者利益最大化。传统企业抱残守缺，但现在越是精耕本地化市场，将来输的越惨，因为商业模式完全不对。线下企业在一线二线城市还在强硬的防守，但代价惨重，用户不断流失。三线四线五线城市的线下企业目前还有一定的安全感，但也是微利化生存。但重心是在线上而不是线下，不是有了O2O基础设施（物流丶软件丶服务），就能够叫做电商的。电商是比较完整的价值链条。目前小米是偏线上的企业，这是小米成功的重要原因。魅族则依赖于连锁业态，因此严重不看好魅族。华为已经低下头学习小米，而产品研发能力更强。联想则缺乏电商基因，产能越大越危险。

 

这里稍微谈一下柳桃，证明一下不了解线下，不足以谈线上。柳桃首先是农产品，农产品面临的第一个问题是保质期短。对比农产品销售和食品销售，后者至少是两年保质期，所以除了批发商，还存在精耕细作的经销商。而农产品经营者，很多是经纪人和批发商，缺乏对产品与品牌的责任心，只求快速销售。因此，批发市场作为农产品销售主渠道不是偶然的。柳桃绝不想进菜市场，而面对商超，也一定倍感苦恼。

 

第二点，农产品也分基本款和时尚款。猕猴桃基本可划分成时尚款，需要更多教育用户的成本，而且不像基本款需求量大。从维生素丰富的角度看，猕猴桃这个品类当然有一定优势。可是，要知道中国食品和特产极其丰富，仅仅有一些产品特色，一些关于励志的品牌故事，是不足以打动很多消费者的。褚橙和柳桃不同。前者对于产品的口味，果型，以及企业农户利益联结机制，下过大的功夫。而柳桃的卖点是全程可追溯。对于目前讲求价格的市场，这一点并不会深深打动消费者。

 

第三点，食品营销在中国发展最成熟的，是娃哈哈的联销体模式。农产品营销离联销体差得太远。柳橙的突破，将来还是先从渠道力进行突破。柳桃的产品力和品牌力现在都非上乘。只有加强渠道力，才能有解决方案。而渠道力的答案在电商。

 

电商目前已经形成线上流量成本乃至经营成本极高的局面。因此，电商导购成为了一个突破口。导购是一个看似简单其实含金量很高的领域。以导购为基础，已经开始诞生一批新的电商网站。但是，导购需要线下企业和线上企业的融合。线下企业必需做自媒体，必需有更强烈的用户意识和品牌意识。

 

回到主题。双十一重要吗？从出货的意义看，确实重要。但是，还是要回到底层的营销逻辑。雕爷太灵活，一下做了三个行业。实际上，电商正在走向深层次融合。线下线上，互联网和传统行业。一大批线下企业将战略性的进军电商。或者死去。