我所亲历的杰克琼斯双十一夺冠！！（派代网）

 

  （图2）截止零点前十分钟的数据！！！！  

（图三）最终的数据，没有想到，最后时刻，罗蒙超越GXG，获得第二名。

    几乎没有意外，杰克琼斯再一次夺得双十一男装冠军！特别恭喜这个一百人的团队，他们在奋战两天（当然不止两天）之后的成就虽然并没有达成他们的目标，但是，可以看的出来，大家真的很尽力！

    当初定的目标是两个亿，但是让他们失望的是，天猫的流量真的不给力，杰克琼斯主分会场的流量都不如去年，VERO MODA只有去年一半，但是他们的转化率还不错，所以销量还是实现了25%的增长，达到1.59亿。

    刚才跟杰克琼斯品牌经理玉风聊起今年的感受，其实，今年双十一，天猫遭到各大B2C围追堵截，仍然能有300多亿的销量，不容易，虽然天猫是老大，但是京东丶唯品会丶聚美也都在前期大规模的吸收了消费能量，所以，大家也可理解各个品牌今年的销量处境。

    我不打算用流水账的方式记录整个亲历的过程，我会挑有意思的点跟大家聊聊。

 

为什么一开始销量会暴涨？而流量其实并没有增加？

    纵观杰克琼斯今天的销量走势（图二），开始的一个小时，是一个销量暴涨的阶段，绫致电商负责人张一星说，开始的一个小时的流量情况，跟去年相差不大，JJ160万UV，（裂帛120万），但是销量是去年的好几倍，两分钟就1200多万，35分钟，就到了五千万，但是，直到10点20分，才超过一个亿，大家都等的很捉急了。

    开始的暴涨，一开始大家觉得可能是转化率太高了，很是有点意外，但其实不是，来源于购物车或者收藏，经过一二十天的蓄单，很多消费者把要买的东西都看好了，就等着零点抢货。所以，虽然一开始流量没增长，但是销量涨的很厉害。

    只是，随后的一整天，流量都不理想，我们不断的听到绫致旗下几个品牌——JJ丶SELECTED丶ONLY丶VERO MODA——跟直通车的服务商商量流量情况。

    这里还有个小插曲，当我们把JJ流量不理想的情况发布到微博后，号召网友出招，如何帮助天猫争取晚上的流量，不到二十分钟，阿里巴巴就举报我们消息不实，微博随即被删掉，但最真实的情况的确是很多家都感觉流量不如去年。裂帛一下午只增加一千多万，欧时力由于是宽SKU浅库存，出现了断货，销量只增加五百万，JJ虽然还行，但也大约只有两千万。裂帛的汤大风还安慰客服：没有客人没关系，大家不用伤心，正好早下班。真够想得开。

    但JJ却想要冲刺一把，虽然从一开始，JJ就是男装第一名，但是他们的备货深度足够，零售端统计8个亿，折后4个亿，目标是两个亿，有一位负责人在跟天猫的人沟通时说道，我们从零售部门要货这么多，卖不出去怎么跟人家交代？

    为了冲刺，JJ做了以下准备。

 

            杰克琼斯的几个冲击波

    第一，买赠刺激。到中午的时候，JJ品牌负责人就感觉销量增长乏力，流量不理想，应该是早就备了招数，拿出他们的一款自有品牌手表，做赠品，叫四件送，任意四件，送一款手表。

    第二，四减一。买赠作为中场发力的手段，虽然有些作用，但还是不理想，到下午五六点钟的时候，他们又策划了一个四减一的，活动，即：凡是达到购买四件及以上的，可以免除最便宜的一件衣服的款项，收货并且没有退货行为的，可以申请。四个品牌一起做，方案出来后，替代了上述方案。

    从后台情况来看，效果也是有，但是，增量仍然有限。从八点开始到十点，也就增加了一千万销量。仅算JJ。

    其实到这个阶段，大家的消费潜力已经被释放的差不多了，要凑单提高客单价的目的，其实有点难度。

    第三，流量全力支持JJ。绫致旗下其他三个品牌的主分会场，全部放上JJ的条幅，给JJ引流，还是要冲击两个亿。同时，向天猫申请流量支持，好像不止一次沟通，直到九点半的时候，那个时候的销量是1.5亿左右，负责人告诉团队，十点以后的两个小时，天猫会从各个分会场支持流量。遗憾的是，大家并没有感觉到流量的潮水。

    事后大家分析，天猫在确定JJ今年夺冠的情况下，是不会把优质流量推送给JJ的，这不符合天猫战略。虽然JJ负责人一再要求流量，但天猫方面都只是口头答应，而未行动。

    第四，催付。据说，JJ有4500万的购物车未下单量，他们跟客服沟通，要求加强催付。

    第五，最后的冲刺，换上所有高转化率的商品。

    最后一波，就是要转化率，把所有转化率高的，放在重要位置。此前为了提高看款的数量，高转化率的商品会放下面，现在不行了，要集中转化，转化不行的赶紧撤掉。关于这个翻炒策略的介绍，可参考我上一篇文章《现场直击：杰克琼斯战前策略会》。回复1110，即可查看该文。切记：是在我的微信公众号调戏电商（tiaoxiEC）里回复1110，不是在这里回复。

    尤其强调一点，《现场直击》一文提到的IPV价值是现在电商普遍的一个指标，能帮助运营人员快速判断坑位价值，也是JJ去年就提出的一个概念。是他们在团队内部非常强调的一个指标。

    淘宝的量子统计今年推出的江湖策，基本就是按照JJ的思路来定制的，只是可惜，江湖策的首次大促没能迎接考验，数据迟缓。 

 

                  后事如何？！

    零点尘埃落定之后，得知其总订单数在70万单，我们专访了绫致男装电商经理张一星，对于JJ没有达到预定的 两亿目标，他也很伤心，但是4亿的备货，不会是大问题，因为可以给线下分货，线下的店铺都是直营，问题不大。

    今年比去年的改进之处，有一个点特别明显：就是对超卖的控制。

    超卖就是某款产品由于流量巨大瞬时下单，库存又没有，怎么办？他们去年就超卖了三万单，只能临时调货，实在没货的，就给予30%的补偿。

    而今年超卖现象会大大减少，顶多一万单，通过调货完成三分之二，剩下的只好赔偿。

    特别注意的是，超卖的减少，实际就是大大增加利润空间，不需要赔偿是一方面，另一方面，一个定单往往有多个货品，若只是有一个超卖，很可能影响整个订单的配送丶退换货等等。所以，减少超卖，就大大增加了利润。JJ从去年开始，就特别强调这套订单系统的完善，经过几次大促的考验，问题不大了。也正是对这个问题的关注，在零点一开始，张一星就做到了订单系统的电脑前，关注订单状况。（可惜的是，从天猫的订单系统落实到品牌商自己的订单系统，需要时间，JJ销售额两千万的时候，订单系统还没有太大反应）

    据悉，绫致为双十一投入了1700万的推广费，他们只做直通车和钻展，进入十一月之后，直通车和钻展每天的花费都在二十万多万。

    

    我们在采访张一星的时候，无意间了解到一个更重要的线索，他们和微信做的O2O尝试，已经在试验阶段，ONLY已经有五百多家店铺在用这套系统。这是服装行业最先进的一次移动互联网尝试，我将在12号的【调戏电商】中，介绍给大家，敬请期待——《马云为什么怕微信？且看绫致集团是如何借助微信打通O2O的？？》

《销售与市场（渠道版）》电商栏目主编冯华魁，《卖家刊》记者 范越 现场报道。

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