三弦：传统企业电商化的三重奏（派代网）

最近互联网行业十分热闹，但归根结底是阿里和腾讯为主角，它们进行了一系列令人眼花缭乱的并购，以至于BAT中的百度都缺乏存在感了。在我看来，当下互联网发展的重要命题不是BAT如何独领风骚，而是传统企业电商化。在各种成本上涨和需求减少的巨大压力下，传统企业对电子商务正在产生强烈的需求。例如，百货行业目前在O2O方面纷纷与微信丶支付宝进行合作。但是，与微信丶支付宝做朋友是否就是传统企业电商化唯一的逻辑呢？其转型更重要的节点是什么呢？

 

泛定位

 

电子商务在中国快速发展的一个重要原因是，线上产品价格比线下便宜。高昂的住房价格，数以亿计的大学学历白领员工的供给（2010年有大学学历的人口是9830万，预计2020年将达到2亿，劳动力的供给和价格是负反馈关系），以及经济下行周期，让消费者的价格敏感性非常突出。但是，目前垂直电商纷纷陷入价格战的怪圈。史玉柱在他的着作《史玉柱自述：我的营销心得》中特别指出，企业定价绝对不能轻易改变，否则会带来营销体系的紊乱。国内电商却发现，随着流量红利期的过去，电商经营成本已逐渐提高，可是如果不动用价格工具，其他的手段往往缺乏效率。最近小米2S一口气降到1299元，这是颠覆式创新，还是电商营销走入了误区？

 

确实，这需要从定位这个最经典的营销理论开始反思。知乎最近有个网友提出了一个好问题：“优衣库是否偏离了现代营销理论？背离了营销学常识？”。这个网友说，优衣库并没有锁定市场丶目标人群与定位，而是在开发没有个性与特征丶处于竞争劣势的商品。可这也恰恰是优衣库的最大优势所在。如何解释其中的矛盾？

 

这个网友提出的问题，，我在研究优衣库的过程中也注意到了。现在营销理论最具代表性的就是定位理论，定位理论其实就是将营销资源和产品设计聚焦，集中在某一特定人群。而柳井正当时在和快时尚为代表的一批企业抗衡，比如ZARA，H&M。快时尚是由大牌设计师为年轻消费者设计产品，这样年轻人用几百元就能买到设计师品牌。柳井正敏锐地发现，这样的定位会让产品销路比较狭窄。所以，优衣库的选择是和老牌面料厂商合作，通过面料创新支撑产品创新，而面对的不区分年龄和职业的用户。柳井正认为，这样的定位会比快时尚品牌的用户范围扩大许多倍。

 

国内营销专家被誉为浙江企业军师的蔡丹红老师，最近也有一篇文章，对于无限细分的定位理论提出了质疑，她认为跨界才是解决方案。需要看到，定位理论的支撑在于专业化分工，而专业化分工隐含着生产导向而不是用户导向。乔布斯提出，要为用户提供整合性产品。而苹果单品战略和通常的类似三星丰富的产品线策略完全是选择了不同的道路。但苹果和优衣库的营销战法是门槛比较高的。在实践中，定位和聚焦的营销策略仍在被大量运用，围绕特定人群实施专业的品牌系统，这样一般都快速起到实际效果。特别是香港品牌机构做出的一些案例，让人感到实用和非常专业。

 

实战中，小米手机也是选择了特定的屌丝人群。但是，可以看到小米手机的价格在速降。这和魅族手机降价有一定关系，但魅族不是主要因素，小米手机的营销主导思想才是真正的原因。正如蔡丹红老师分析的，一旦选择细分市场的定位，就会发现一旦成功就忽然涌现出无数竞争者。这在知识产权保护不够理想的中国市场，情况你懂的。其实粉丝经济也是一个非常有限制的营销路径，黄章复出的第一步就是走出魅族手机论坛，而在新浪微博寻找存在感了。这才是互联网时代大众化营销的第一步。具有讽刺意味的是，营销界去年提出了一个精众理论，这肯定是行不通的。

 

全渠道营销和泛定位，再配合互联网时代的交互主义，以及传统的专业品牌系统，构成了未来新营销的实战基础。反思电商价格战，其实多数电商仍是定位理论的忠实执行者。电商一方面在品牌系统构建上做得不够专业，让人印象深刻的品牌非常少。另一方面，绝大多数电商也不知道有“泛定位”营销理论及其实践。互联网本身就有跨地域丶跨时空的特点，如果还坚守线下的定位理论，自己把自己定死，在线上怎么能不输呢？在产品开发上，泛定位对应的要么是开发出苹果手机似的极品，或者是按照优衣库“去风格化”的做法，开发更具有普适性和多场景使用的产品。“无印良品”也在“去风格化”，去年大热的“例外”设计师马可，也在追求游离于大众潮流之外丶追求真实人性释放丶简洁含蓄丶舒适实用的风格。高晓松最近说，这是一个重口味丶用力过猛的时代。但是，人人都用力过猛，就会都被大众遗忘。泛定位反而是一种含蓄丶简洁丶实用和走心的风格。这要求首先忘记定位理论，但是谁敢忘记特劳特呢？“要么第一丶要么唯一”的定位理论是多么深入人心。但这就是适合互联网时代的营销理论吗？电商是否应该对此反思？

 

新渠道

 

泛定位和全渠道营销是息息相关的。第一次听到O2M（全渠道）理论感觉有些愕然和惊奇。全渠道经营是说一个企业既要做B2C丶B2B丶C2B，也要做O2O和app。这里只想分享一下我对O2O的看法。苏宁2013年的年报相信很多人都知道了，当初让小伙伴惊呆的事情是，苏宁为了线下不再成为“试衣间”，玩起了线下线上同价。我对O2O最基本的看法是，如果还在原有的分销体系或原有的零售业态中，玩线下线上同价是行不通的事情。O2O的第一步是开拓新渠道。互联网确实为电商提供了一些之前未有的新渠道，新渠道对应着新规则和新价格体系。新渠道举两个例子，一是垂直电商平台化，二是互联网电视。对于前者而言，新的平台将对供应商更加优化，更加强调协同效应。对于后者，内容供应商和制造商将共同推动话题性消费和场景化消费。这里不得不说的是，移动互联网当然是新渠道。但是移动互联网的用户界面太狭窄。电商要做的是让用户的小额支付如何成为大额支付，大平台和大屏幕对于大额商品的转化率似乎更有价值一些。京东商城的价值就在于让用户敢买手机和PC这样的大宗产品，未来汽车和住房也将变成在线交易。可是你敢用手机买车和买房吗？如果移动着就把房子的订单下了，我猜你一定是货真价实的土豪。

 

弱社交

 

社交对于电商的重要性我原来一直没重视。直到看到O2O专家叶开老师提到，他研究的CRM与O2O与传统理论不一样，必需先有交互，后有交易。他认为现在电商纷纷转向移动电商，仍然是在迫不及待地追求转化率。我逐渐理解了叶开老师的这种观点，因为海尔已经停止了对杂志的广告投放。按照新的营销理念，不能产生交互的广告将是无效的。而最优秀的交互现在看来就是企业创始人利用微博和微信去和用户交朋友。库克作为职业经理人在工业化时代是十分完美的，一切决策以数据为基础，协调各个部门形成合力，这让苹果始终处于高效运转的阶段。但这在心理学范畴就是“超我”。“自我丶超我和本我”，追求理性和完美就是超我的表现，但是本我其实并不那么完美。真正的互动来自于真实的本我。甚至需要忘记功利的企业考核目标。其实库克还真的有非常可爱的一面，他比乔布斯更加重视慈善活动，甚至因此受到董事会的质疑。但是，董事会并不知道，如果不与用户互动，没有良好的公共形象，这样对苹果一点好处也没有。弱社交是反对超我和“赚钱机器”的，人性化的互动和认同成为一种新商业规则。

 

不管我怎么说，很多人还是把电子商务等同于规模经济和范围经济，离不开定位理论和渠道管控思想。然而电子商务就是一场重新编程，就是文科理科合二为一，就是不断突破传统商业范畴。对了，我最近在看《张瑞敏思考实录》，我认为张首席太爱德鲁克了。现在比较靠谱的思考，是以互联网为师。因为一切前沿的案例和创新都在那里。