睡虎：央视电商平台“搞搞新意思”？（派代网）

“央视网商城”最近和银泰网、百盛网达成战略合作，并开展大范围招商。之所以这一次引起市场的注意，不仅仅因为6～15万的技术服务费可以和淘宝比美，而是“央视网商城”的战略开始变得清晰。

首先，央视电商平台的起点不低，一开始就定位在品牌电子商务平台。从防御性的角度看，现在电子商务的自营销、反营销方兴未艾，央视必需考虑防止自己的广告客户流失。而搭建与培育品牌电子商务平台，不失为一招妙棋。但这也是一招险棋，因为这必将直面天猫、京东商城和当当的竞争。央视必需持续投入资源，从天然的垄断者走向不可预知的完全竞争的市场环境。银泰网的主要货源来自国外的一线品牌，可以帮助央视度过市场培育期。但是，长期看，央视要在买手制和平台制之间作出选择。如果是前者，将于银泰网产生冲突。如果是后者，央视在平台模式上必需比天猫做的更好，连大连万达也难以找到这样的人才，央视可能吗？

其次，央视电商平台确实有新意，通过CCTV强大的频道资源和传播推广能力，央视试图提供“媒体+电商”的整合营销传播方案，这和电商已有的打法非常不一样。不仅如此，一些地方卫视还有自己的电视购物平台，“媒体+电商+电视购物”可能成为地方卫视的标配。央视还可能用植入式广告来吸引电商加入其电商平台，这样一些中小企业可以用较低的成本利用电视明星来推广自己的产品。因此，不要低估央视电商平台的发展潜力，现在电子商务并不是一个低成本运营的模式，其中很重要的原因就是营销成本居高不下。而央视电商平台有可能无心插柳，通过整合营销传播降低电商的运营成本，但前提是央视的移动客户端软件要更加给力，至少能达到奇艺网的收视率。否则年轻一代看电视的人越来越少，央视煞费苦心的布局也只能无功而返。

第三，央视电商是体制内电商。体制内电商拥有超市场的能量，将频道资源、广告资源、网络资源和社会资源进行深度的整合。这是纯粹市场化的企业很难做到的。而电信、银行、石化等体制内企业看到实力不如自己的央视玩电商玩出感觉，就不仅仅是试水，而是加大投入进行卡位。当然，对体制内电商只能谨慎乐观。因为资源多，体制内电商将缺乏创业精神，在管理上缺乏充分的授权和灵活的机制。现在电商的阿米巴经营和精益管理正在成为主流模式。体制内电商容易变成缺乏灵魂的大块头，并不是看上去那么可怕。

央视电商和一般的体制内电商还有所不同，因为强大的广告平台和独一无二的影响力，央视与娃哈哈等国内一流企业有着亲密接触。如果央视动员这些企业加入其电商平台，你就不会觉得央视比照天猫的收费标准很荒诞了。央视电商平台给京东商城会带来更大的压力。因为大淘宝整体上市已成定局，京东则需要开放平台带来强劲的增长。看看“央视网商城”目前的用户界面，很难想象会给京东商城带来什么威胁。就像老牌的广交会做的电子商务平台，冷冷清清缺乏人气。但正如已经走过颠覆时代的诺基亚，谁又敢完全小看它呢？央视是睡着的老虎，也许它已经醒了。