推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论

& & & &你有没有觉得现在推广越来越难做，爆款越来越不好打了？很多人可能会说，那是因为现在淘宝的广告提价了，搜索规则在调整，竞争对手也多了。没错！不过，这只是客观因素，不是根本原因，根本原因有可能是自己的运营模式已经有点过时了。

& & & &很多人都会去研究那些运营得好的店铺，研究到最后，有人会说是因为他们客服做得很有特色，有人会说是因为他们推广做得不错，有人会说是因为他们设计很强大，有人会说是因为他们活动做得很有创新……其实，这有点像盲人在摸象，摸到的只是象的腿丶尾巴而已，根本就没弄清楚这是什么动物。活动也好，推广也好，都只是战术上的表现，即使学会了，也只能算是东施效颦，我们真正要看透，要学习的是战术背后的东西：战略！

& & & &一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的dna——品牌定位来决定的。同理，一个店铺能不能成为一个优秀店铺，也是由它的dna决定的，这个dna就是店铺的运营模式，这才是战略上的东西。

& & & &去年10月份左右，有一个长期在关注我们店铺的同行问我：“你们店铺近两个月时间内增长好快啊！日销售应该从三四万直接飙升到十五六万了吧？你们到底是什么做到的呢？我观察很久了，你们广告也投得不多啊，也没看你们有打什么特别的爆款产品啊……“

& & & &当时我没有回答他，因为我知道他一直在观察的以及想从我这里了解的都是“战术上“的东西，而战术上的东西有点像功夫里的招式，如果一个人的内功修炼不够，就急于学招式的话，多半会看不透，学不精，甚至会走火入魔！而我接下来要提到的“运营三代论”，就是这个内功心法。领悟了这个心法，再去看那些战术上的东西，就会一目了然了！

& & & &在一次行业交流会中，我问了在场同行这么一个问题：假如你老板告诉你必须让店铺销售额迅速增长，你会怎么做？

& & & &当时回答多种多样，不过我自己总结了一下，主要有三类：

& & & &第一类：全场包邮加大促；

& & & &第二类：打造爆款，加大直通车和钻展的投放，多报淘宝的活动！

& & & &第三类：会说服老板“先磨刀再砍柴”，然后先梳理一下品牌定位，系统分析一下市场丶竞争对手和消费者，再做个半年以上的营销规划；当然，这种回答的人非常少的！

& & & &这就是目前淘宝上最有代表性的3种运营模式，我将其以“代”来划分，分别是1代——运维式运营丶2代——推广式运营丶3代——营销式运营。

& & & &1代——运维式运营：从淘宝网创立伊始就成为了被用得最多的运营方式，直到今天淘宝上仍然有很多的店铺运营以运维为主！这种运营方式比较简单粗暴，内容包括进货丶拍照丶上架丶做宝贝页面丶促销丶旺旺接客丶改价丶发货丶售后处理等等，可以理解成是店铺的管理维护。现在淘宝集市店铺里还有很多这种运营模式的店铺，优势就在于门槛比较低，运营成本也很低，甚至是不大需要团队的，他们很少做推广，甚至根本不会做推广，他们的竞争力基本在于拥有货源优势丶产品独特性丶价格优势……他们应用得最多的营销手段就是全场包邮加打折。然而，正由于不擅长推广，所以他们开始发现客人越来越少了，因为客人正在被那些推广做得好的卖家抢走！

& & & &2代——推广式运营：大概从08丶09年开始，随着直通车丶钻展丶淘宝客丶淘金币丶聚划算丶淘宝试用等推广工具和活动平台陆续推出，运营模式正式进入了2代时期——推广式运营！对于推广式运营来说，最有代表性的营销手段则是“打造爆款”！流程就是挑选出一两款比较有潜力的产品，先做促销，然后优化宝贝页面，再集中各种推广工具和淘宝活动资源，将流量全部导入所谓的“爆款产品”，让它销量在短期之内迅速串上来，占据各搜索入口以获得源源不断的免费流量，并以此带动店铺内其他产品的关联销售。简单点说，2代运营主要就是打折加打广告的卖货套路。在“爆款时代”里，这种推广式运营优势非常明显，只要店铺里有几款甚至是一款爆款，都可以给店铺带来源源不断的流量和销量！然而，随着淘宝逐渐降低爆款产品的搜索权重以及推广成本的提升，靠打造爆款一招吃天下的时代正在成为过去！很多卖家发现自己花巨资打造出来的爆款产品根本没有带来预期的流量和销量，最终只落得个赔了夫人又折兵！

& & & &3代——营销式运营：以营销为主导，这些卖家懂得品牌和店铺定位，会综合应用各种营销手段，如整合营销丶事件营销丶会员营销等，同时借助营销方案去整合各种资源。这种3代运营差不多在2011年开始出现，那一年的代表案例有御泥坊的“团购爱情”丶阿芙的“芳香之旅”丶百雀羚的“涌泉相报”等。当然，营销式运营同样需要推广和运维，之所以能被分为3代，是因为它的运营是以营销为主导的！在我看来，现阶段淘宝上真正进入3代运营的卖家还是非常少的！代表商家有阿芙丶百雀羚丶小狗电器等。营销式运营在品牌定位和传播丶会员营销丶产品定位丶营销资源整合以及资源利用的最大化等方面都有极大的优势！简单点说，这类店铺有本事让顾客更容易记住甚至爱上他，可以整合到更多的免费资源，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率丶客单价和顾客忠诚度都更高……

& & & &三代运营的更迭，犹如人类从石器时代进入冷兵器时代再到火器时代一样！而营销式运营的出现，则将淘宝带入了火器时代。对淘宝来说，虽然现在还仅仅是火器时代初期，但是火器的威力已经振动了全淘宝！所有属于3代运营的卖家都是备受关注，纷纷成为行业标杆，引来众多同行的学习！为什么？因为对于1丶2代卖家来说，他们的玩法很新鲜，效果很显着！

& & & &电子商务，顾名思义，就是电子加商务。而电子只是一种平台，一种工具，商务才是它的本质！在行业发展初期，因为大家都不了解这个平台，所以那些先了解平台的人获得了先机，抢占了市场，先做起来了。然而，当行业发展日趋成熟，“商务”的本质作用会越来越大！那些只懂“电子”，却不擅长“商务”的人将逐渐失去竞争力，市场也将逐步被那些真正懂“商务”的人夺走！

& & & &“电子”对应的就是运维式和推广式运营模式，“商务”则对应营销式运营模式，随着电子商务竞争力从“电子”向“商务”转变，运维式和推广式运营将逐渐被淘汰，取而代之的将是营销式运营！如果你用“运营三代论”去给某些卖家对号入座，然后再总结一下，你也会发现那些只懂“电子”的1丶2代卖家日子正越来越不好过，而那些懂“商务”的3代卖家此时正在高歌猛进！

& & & &其实，近几年来，推广式运营即将过时的迹象很明显！首先，淘宝的推广费用迅速飙升，roi越来越难做，大部分卖家现在基本都已经是亏钱在做推广，等哪一天推广费用涨到超出自己的承受底线，你靠什么做店？其次，推广其实只是一种工具，淘宝会把它们做得越来越简单，最好所有的卖家都会用，再加上推广人才增多以及各种专业推广软件的出现，未来推广所能带来的红利将越来越小！

& & & &不过，我要强调一下，我说的“推广将死”是指推广式运营模式将过时，而不是说推广没用了。实际上，在营销式运营里，推广的作用依然很大！营销是推广的上游，没有营销思路指导的推广就跟没找好方向就开始航行的船一样。营销式运营因为有营销的导入，会让推广更加高效！

& & & &如果上面的这些论述还不足以让你认同“推广将死，营销已来”的话，那我就再举个例子：

& & & &我一直觉得，今天线上的商业模式都是可以从昨天线下的商业模式里找到原型的。

& & & &运维式运营时期跟改革开放初期就非常像。那时国家刚开发，商业规则不明朗，大家都是摸着石头过河，不过，只要你胆子够大，随便去做点生意都可以赚到钱的！这就跟淘宝网创立初期，只要你去开个淘宝店基本都能赚到钱一样！

& & & &随着市场的逐渐成熟，开始逐渐进入广告时期，类似于淘宝的推广式运营时期，当时很多企业开始在报纸丶广播丶甚至电视上投放广告。在2000年左右，只要你敢请个明星，然后上央视投放广告，基本都可以晋升为国内一线品牌！最有代表性的就是福建晋江市，市政府一年花几个亿包断了央视的黄金广告时段，然后分给当地的企业，其结果就是晋江成了中国的品牌之都，一个不大的县级市，却拥有安踏丶特步丶361丶贵人鸟丶匹克丶鸿星尔克丶七匹狼丶柒牌丶九牧王丶劲霸等数十个国内一线品牌！

& & & &可以说，淘宝的这10年时间差不多也走完了线下30年的发展轨迹！今天的线下，想再通过猛砸广告逆袭成一线品牌已经是非常难了！这一点在线上也是一样的。现在的线下市场已经变得更加重品牌，重营销，重管理了！所以我们可以看到那些专门给企业提供品牌定位丶市场调研丶营销策划丶管理顾问的广告公司和咨询公司大行其道！

& & & &现在，对于大部分1丶2代卖家来说，也许最需要做的事情已经不是讨论推广是否将死，营销是否已来了。而是要考虑自己是否该进行升级换代了！有些人可能会不知道如何进行升级换代。其实，在换代之前，要先转变一下自己的经营目的，1丶2代卖家更多的是以获取新顾客为目的，而3代卖家的本质区别就在于他们是以提升消费者的购物体验及塑造品牌美誉度和忠诚度为目的！

& & & &说得更具体点，如果你想成为3代卖家，那你应该更多地去研究目标群体的消费需求，并结合市场需求给自己的品牌或店铺做好定位！需要在自己的产品上好好挖掘一下独特卖点，让它们变得更有竞争力。应该下大力气去优化店铺的整个购物流程，提升消费者的购物体验，除了卖货，更应该好好思考如何增强顾客对自己品牌的忠诚度……当然，如果你能结合品牌的定位丶市场需求和时事热点等，适时玩点事件营销丶主题营销或者整合营销，那就更是锦上添花了！

& & & &总之，只要有一颗“营销”的心，你就会发现营销无处不在，久而久之，不升级成3代都难！

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百雀羚旗舰店：从日售4千到210万的整合营销案例分享： http://bbs.paidai.com/topic/74212

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