【师说52预告】聊聊电商产品结构（嘉宾：子道）（派代网）

产品结构

产品结构是店铺运营“四大模块”（产品结构丶店铺呈现丶客户服务丶店铺流量）中最根基丶最前端的问题。

很多卖家对这个问题不了解，对其重要性缺乏认知。比较多的考量是店铺产品必须要足够丰富，并且价格必须要低，认为剩下的问题就是推广了。尽管花了很大的代价做推广，但是业绩依旧没有很好的提升。

做线上业务，尤其是在开放平台，产品问题主要涉及如下9个层面：

一丶做精品

没有不好的行业，只有不好的做法。

我们尽可能的去做消费者日常生活中需要用到的产品，而不要做一些买回家用几次后放着上灰的产品。

很多产品是新丶奇丶特，买了，用了，然后搁置了，并且后悔买了。

这类产品几乎没有大品牌，也没有超级大店出现过。

非日常需求的产品很难让消费者形成持续的需求丶好感，并且传播开来，整个成长的曲线会比较平淡无奇。一旦触摸到天花板，便会痛苦不堪。

精品是个什么东西？

精品就是需求明确丶功能明确丶解决问题简单直接，不是打酱油的。

通俗讲就是普通人日常生活中离不开的东西。

二丶做专注

有很多的店铺，一直缺乏流量，缺乏转化，缺乏规模，打开店铺一看，十有八九是多面手。

你能在他家看见牛仔裤，也能看见丝袜，甚至还能看见鞋子，您要扮演百货商场，那得问消费者同不同意。

做专注，就是一个店铺只做一件事情。

同等条件下：

卖AAAAAAAAAA：能卖100件

卖AAAAABBBBB：能卖50件+10件

如果你特别有开拓精神，卖AAABBBCCCC：你能卖的大概是20件+10件+5件

换言之，就是越贪心，越没有前途。

在我看来，你无非是贪图那所谓的搜索关键词和概率罢了。对于店铺因此丧失竞争力丶丧失转化率和丧失传播性的危害认识不够。

你也别说你的转化达到了15%，这不稀奇，因为你的客单价只有平均客单价的一半，冷暖自知啊！

某些知名品牌，可能出现多个旗舰店，为什么？因为一个店铺最容易成长的方式是只做一件事情。

有些线上品牌，居然做到了和国际大牌旗舰店同等的规模，其原因就是国际大牌太散了，而线上品牌做到了聚焦。

专注，有一个词可以很好的形容，这个词就是“小而美”。其实这三个字的隐身含义是5个字：小而美而大！需要读到的是后面两个字。中国文字就是这样的，不会太直白。

为何要AAA……到底呢？你认为A只满足了A顾客，而丧失了B顾客和C顾客，这个观点是不对的。

我有两个消息告诉你：

一个坏消息：A顾客可能因为你的定位不爽而放弃购买你的A产品；

一个好消息：B顾客和C顾客在下周和下下周的需求也许就是A产品。

从某种意义上说，我挺喜欢小企业，小而美一年做个5000万也行，把品牌牢固树立起来，也别求太大，钱够花，照顾好家庭，把生活品质过好比啥都强。

如果真能做大的，看准的，还是拼搏上位更有乐趣。需要注意的是，不要太贪多求快。

我们很多的狭隘观点可能是看到线下店铺有ABC，所以线上也可以ABC，但纵观线上成功的大店铺，相对是品牌丶品类比较聚焦的案例占据绝大多数。

消费者主导型的线上消费不会认同你的定位分散，这是极其危险的边沿。

专注是个什么东西？

专注就是定位！

就是爷只卖炊饼，爷的炊饼最好！爷不干那扁担这头卖炊饼扁担那头卖拌面的事，伤气质！

没有定位做基石，随后的所有付出都可能徒劳无功！

三丶做深度

如果要展现你的专业丶专注，没有足够的产品深度是不行的。

有人一上来就说你看苹果手机如何如何，这个问题我如何回答？其实苹果只有一个，而咱们和乔布斯这样艺术家差距还很大。

同等操作水准，同样卖吸尘器，一个有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺要干掉一家只有10款吸尘器的店铺几乎毫无悬念。这个例子够具体了吧！

您要是也有40款吸尘器+30款吸尘器配件开一家店，整好了也会是江湖一霸。

为啥要把配件也展示出来呢？别人没这么干的，我就显得更加专业了！

产品深度是个什么东西？

深度展现的是品牌定位丶是专注度。爷不把这店铺塞满一点爷就不开这个店了。

虽然唱戏的就是那几个主角，但没有配角，这戏就没法唱！毕竟，《地心引力》这样的电影如同苹果手机一样罕见。

四丶主推明确

开放平台的电商成交是消费者主导的，注定无法形成所有产品全面开花的局面。无论成功的店铺还是不那么成功的店铺，其结果都是大致的二八原则。

既然结果一早就确定了，不如早点往这个方向去走。

在现阶段，任何违背这条思路的做法，都可能受挫！

或许有人说你看某某店铺好几个单品都过2000了，这不是印证了所有产品都可以起量？亲，您看看他们家的高位数据可能渠道100000了有木有？

主推是个什么东西？

就是卖家知道根据市场的反馈和自己的营销倾斜，平衡对消费者的“顺从”和“引导”之间的关系，让消费者的购买也形成聚焦，并努力让消费者通过购买以后形成传播。

五丶注重展现

你有好的产品，你有好的产品专注度，你有好的产品深度，你有好的主推方向，靠什么传递给消费者呢？

靠页面展现！

消费者对你的所有判断，都必须以眼睛看到什么作为依据。

什么是营销？

页面就是第一营销！

第一要展现“完整性”；

第二要展现“专注度”；

第三要展现“深度”；

第四要展现“主推方向”；

第五要展现“品牌的文化和调性”。

这五点做好了，你的逻辑一定会很好。

当然，你的页面也要帮助消费者快速了解你，不能耽误消费者的时间。

消费者产生静默购买全部来源于你的页面；

消费者产生咨询行为的源头也全部来源于你的页面。

有一点必须强调一下，你的店铺产品价格定位不能全是9结尾，那样看起来像是故意的，不真实。

你的店铺命名也有一个雷区，那就是不能说是“某某品牌北京专卖店”，消费者从这几个字会立马想到你是一个地区的小渠道，这很要命！目前有这个问题的店铺不在少数。

之所以苦，知道啥原因了吧？

你也别动不动抛开品牌去宣传渠道身份，消费者对品牌和产品的兴趣是对渠道兴趣的100倍。别以渠道的名义去做推广。

展现是个什么东西？

我可以明确的告诉你：展现就是生命！

做好展现的目的不是为了好看，而是给消费者传递信心！

页面都整不好的店铺，消费者很难建立信心。于是，低价低价低价，这是一条不归路。

展现太过重要，但是展现最难讲清楚。需要悟！

六丶产品外观有多重要

我非常明确的表达一个观点：消费是肤浅的！消费是以貌取人的！

当我们化身消费者的时候，都是这个德行。

新款奥迪A4L出来以后，街上不再全是A6了，为啥，因为奥迪A4L的确比以前漂亮多了。

新款BMW比以前更猛了，因为的确更漂亮了。

iPhone4推出以前，苹果手机在市面上没有太大的疯狂，这货出来以后，以前无古人的外形迅速征服了大江南北男女老少。

再看看线上卖得最好的那些单品和店铺，哪一个不是美佳佳帅呆呆？

最漂亮的那个店铺和单品，走高的可能性会很高！

这很肤浅吗？

我认为不肤浅！

不管你承认不承认，每个人骨子里还是偏爱更美的东西。

大到买车，小到买鞋；

大到买房，小到找饭馆。

处对象还非得看对眼才行，必须得是你的菜你才肯从了。

莫不如是！

爱美！不是错！

七丶如何让产品变得有价值

通俗讲，这个得靠文案和调性。

你要是卖咖啡机，你别以上来就说大牌3折起，你整个调调“一个人的时光”，美一点，有韵味一点，消费者就想，自己在家煮咖啡是多么惬意一件事情。

人的需求有基本需求，更有心理需求。

你要一手机，其实随便一款智能手机都行，干嘛非得整个5000块的机子，你骨子里认为只有5000块的手机才衬得起你。

为何姑娘要整杯30块钱的咖啡坐到OUTSIDE去打开电脑，她要的是享受这个环境。街边打包速溶咖啡5块钱也难让你光顾。

你传递了什么，你的产品会给消费者的生活带来什么改变，以及让消费者获得什么样的心情，这才是重点，才是核心竞争力！这个其实已经涉及品牌拉力的范畴了。

观摩一下全网卖得最好的单品，绝无可能是卖得最便宜的，均价偏上的居多，价格巨贵的也不在少数。

为什么会这样？他们都做到了让消费者认同那些产品真的值那个价钱。

你打低价，人家未必怕你！消费者也未必买账。

八丶产品选择范围

产品选取范畴其实就是两个维度：

1丶价格区间维度：

价格必须是通常范围内的价格区间。

比如电饭锅，200-500唱主角，1000多的也行，5000以上就曲高和寡了，100元以下，这网购主流人群就不大愿意承认自己是这个消费层次了。

太高，很苦！太低，也很苦！

店铺内的产品价格梯队也必须关注，别整一套100丶500丶1500这样的价格区间出来，会很累的。

2丶功能定位维度：

就一句话：您别啥都卖！

价格降下去，容易！要想再涨回来，难！

别轻易牺牲你的利润，有那“战略性亏损”的决心，还不如把团队建好一点，把产品线整好一点，把服务的动作做得细致一点。

如果你的店铺成为某个产品需求必逛的店铺，你才真的牛B了。大店其实都是这个样子。

九丶如何改产品结构

一是“增”

把缺失的单品补充进去，补充主角，也要补充配角。

二是“减”

减掉有损店铺定位的单品。

我的确见过有人电饭锅的旁边放洗脚盆，这是要闹哪样？

千万别一边卖丝袜，一边卖炒粉干，结果是丝袜卖不出去，炒粉干也卖不出去，回头骂这条街不好，这条街找谁说理去？

活不下去了就亏本卖，卖完了你还是骂这条街不好？

不能随便骂街！

那什么产品是一条战线的产品呢？有没有判断的标准？

还真有，那就是：符合同一时间采购需求。

比如：电饭锅和电压力锅可以，电饭锅和电风扇就不可以，电饭锅跟洗脚盆一起就更不行！

产品结构是店铺运营4大模块（产品结构丶店铺呈现丶客户服务丶店铺流量）的基础，没有这个作为基础，其他的所有努力都是白费。