【易经营销】品牌化运营三才六段论（派代网）

 在当下的市场环境中，跨界竞争越来越趋于常态，整合运营越发受到关注。然尔，从纯粹的卖货的角色到品牌化运营的转变，知行难合一。因为品牌运营是一个整体，并不是单纯的某一方面的事儿。关于品牌营销，充斥着西方的洋理论，始稷本文用汲取中国传统文化，来阐发品牌化运营的知行合一问题。

 

孔子晚年读《易经》，根据六爻弄出来了人生六段论(“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲不逾矩。”见《论语》)，并在《易说卦传》中说：

“是以立天之道曰阴与阳，立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。兼三才而两之，故易六画而成卦。”

始稷不才，借用这段《说卦传》粗略分享一下六个次第的运营方法。

 

流量丶转化丶客单价，被认为是三大关键。前两项毫无疑问，都是过程。客单价放到最后不妥，因为：一方面客单价不同的类目没法比，相同的类目不同的价格体系没法比；另一方面，客单价也是过程，不是结果，利润才是结果。

所以，在本文中，以“道若极三境”中的电商流量丶转化丶利润，来比作孔子说的《易经》天丶地丶人，三才。

 

运营的因果

对于新进企业，可以划分成以流量为核心丶以转化为核心丶以利润为核心的三个阶段，流量阶段是投入期丶转化阶段要现金流丶利润阶段要上正轨。一个初创团队精力有限，所以要以时间为节点，一个时期专注一个目标。

对于老企业，除全员统一的标准，也可以把团队按照流量为KPI核心丶转化为KPI核心丶利润为KPI核心分配，每个部分为两块，并可以根据以下内容细分到个人头上。

始稷暂且只把团队划分为管理层和执行层。管理层的思想意识为知行合一的“知”，执行层是知行合一的“行”。管理层不是《呼儿嘿呦》里唱的毛主席，手往哪里挥，执行层的劲就往哪里使。

再进一步说，营销圈里最老套的“毛氏营销理论”中：毛主席是最伟大的“营销大师”，因为毛主席赋予了广大人民群众长期丶中期丶短期的利益，即从共产主义到打土豪分田地。

所以管理层不能只赋予长期利益，就是所谓的“画饼”，没有眼下的利益，执行力也很难跟上。

上边是插的题外话，暂且不展开。再说回来知行合一。企业运营的模式有很多种，KPI也有很多种。在互联网形态如此快的竞争节奏下，很多电商做大后，死在了仍然只有获取流量能力的知行下。因此，只会做一件事是不够的。

 

品牌的是非

在品牌与卖货之间，究竟是不是矛盾？当然不是，品牌就是为了更好的卖货。

品牌和卖货的区别在于：品牌是先管产品再做品牌，卖货是先卖东西再做产品（譬如一些超市的自有品牌）。

而品牌这回事儿，不是一朝一夕能做出来的。用短期的广告ROI衡量，肯定不行，因为企业的投入产出不是两条平行线，会保持一个比例。已经靠单纯的买卖赚到钱的，要么做了别人不愿做的领域，要么有别人没有的资源，要么赶上了过去的时机。这种优势，很可能是媒体的曝光丶嫉妒或是某种资源的变化丶平台的战略调整或是新的格局而消失。

也常常会有人拿一些成活百年以上的品牌来佐证一些理论，其实这些品牌也都是因为基础的需求走过来的。譬如说吉普车丶可口可乐丶雷朋太阳镜丶ZIPPO打火机等，都是因为二战的时候满足了部队行军打仗的基础需求，站在全世界的关注点上，沉积下来了品牌。这种故事，不是臆造出来的。要模仿这些品牌，先要从这些品牌的核心产品做需求时开始，而不是模仿现在的营销。

品牌内部的着力在于：产品>渠道>营销，外部的表现在于：解决什么问题>代表什么价值>品牌烙印，大抵是这么个顺序。

 

流量分阴阳

流量获取方法大抵如是，有内有外，有快有慢，有短有长。

目前都在以快流量为核心，但是来的快，去的也快。你能买别人也能买。你有技术，别人也有，别人没有也可以挖你的。所以虽然不可或缺，但也难以沉积下来。

 

电商中，始稷把共享标题优化丶直通车丶活动丶展位等站内流量，和社会化媒体丶百度丶联盟等站外链接统称为短流量，“阳性流量”；

这些是大部分店一直在做的。而实现从店到品牌的进化，还要有属性为阴的长线流量。

淘宝改版丶开放平台多了丶搜索引擎格局呈现变化丶移动电商热，种种迹象，新的机会背后，是新的投入。没有互联网新媒体之前，产品上了电视广告就能大卖，这是时机。同理，之前靠技术和给钱就能上的“阳性流量”热销的产品，还能走多远？

好了，始稷之前有一篇文章，叫“把爆款写入历史”，始稷在里边说到做标签化的“经典款”。这就是本文要说的“阴性流量”，是长流量。

譬如：品牌名称关键词丶品牌特有关键词丶品类+品牌关键词丶产品特有关键词丶软性的内容链接等等。把这些词在平台丶搜索上养起来，为你而来的流量比例提升了，比水军公关实际的多。淘宝改版的标签，也呈现出了这种趋势。提升“阴性流量”，所谓口碑，就和你对自己产品的信心接近了，不需造作。

 

阴阳要平衡才是健康的状态，光有阳没有阴不行，永远实现不了品牌化；光有阴没有阳也不行，没有新的消费群不能长远。两种属性的流量增长难度不一样，速度不一样，所以相应的目标和激励也不应该一样，这样才能平衡。

 

转化分刚柔

流量总体到一个什么程度是健康的丶阴阳的比例是多少合适，要参照具体的类目中同价格体系的数据而定。光是同一个类目也不行，红星和茅台都是白酒，但一个销量冠军丶一个利润冠军，不能把数据都放到一块比。所以，一个品类，至少要划分高丶中丶低三个价格体系来对比。

流量到达基数之后，就是转化的事了。决定转化的因素就是产品丶价格丶促销丶详情（图文）等等这些了，容易界定，不用多说。按照阴阳流量的分法，始稷把转化再划分为刚柔。

转化要分两个层面：

第一个层面，同一款产品的价格动因分为刚柔：促销转化为刚丶正价转化为柔；

第二个层面，不同的产品，引流类的低价产品为刚丶高毛利类的产品为柔。

从促销单品爆破向品牌化，需要经历这两个过程，否则品牌忠诚之类的概念无从谈起。

新改版的淘宝可以看出一些趋势，单品爆款作为入口越来越淡了，整体（店铺）品牌的优势越来越重要。在店铺和品牌之间，消费者购买的是产品，不是店铺，所以品牌>店铺。

促销像“吸毒”一样，从主动到被动，很难停下来。最后，要么真的亏本，要么就会玩起文字游戏。往哪边发展都不是好事。

一方面要提高正价销售，向正价售罄用力；另一方面要实现所谓溢价，以应对越来越多支出需要，所以要提高相对高毛利的产品销售比例，尽量减少有价无市的形象SKU。

依照流量的方法，刚性转化和柔性转化也是一样的。像路易威登一样完全不靠促销太远，所以刚柔转化也要平衡，要以不同的标尺判定。总归，要把核心产品往中上提。譬如：89丶158丶248三个价位，把销量从89往158上提。

再讲一讲题外的问题：结合阴阳流量的运营，至少先把长线的阴性品牌流量，导向柔性转化的产品上。

再进一步，用线下的案例，就是把“经典款”设立在中高价位上，建立自己的关键词系统并养起来。譬如红星青花瓷丶洋河蓝色经典，都是用中高价格来打造“经典款”，并建立了自己的关键词。

再具体点说：我们知道德系D级车，奔驰S丶宝马7丶奥迪A8丶大众辉腾，假如说奔驰的重点在于S这一高端级别丶宝马在5，奥迪在A6这一中间级别丶大众则在于迈腾丶帕萨特丶捷达等更低的级别。

目前多数不成熟的品牌，都是大众这种模式，而大众是集团式的多品牌运营，自身就需要有这个差异。消费者会因为对满大街奔驰S的倾慕而购买性价比低的E系丶C系，而不会因为对满大街速腾丶迈腾丶捷达等的喜爱，而去购买辉腾。

所以要实现品牌化运营，目前很多类目看似毛利高，实际上不足以支撑未来和对消费者心理造像。做到奔驰以S为中心步子太大，所以需要一个过程。像街边的矿泉水不知不觉从1块涨到2块一样。

划分转化考核的意义在于：提升利润。

 

利润分仁义

最终的结果不是客单价丶不是复购率，而是利润。也只有利润，才是品牌的命脉。上边说的方法，也都是为了利润。

首先，利润只有两种获取方式：降低成本丶增加销售（单价+销量）。两者是互相影响的。把前者定性为“仁性利润”，后者为“义性利润”，宏观上为对上游的议价能力，和对市场的溢价能力。两者的平衡，是最能体现一个企业团队的品牌化运营能力。

利润的划分，还可以有不同的层面，根据不同类目丶不同品牌的需要来设定。譬如：

第一个层次（靠人到靠己）：第一次购买为“仁性利润”，之后的购买就是CRM的“义性利润”（如关联团队权责，可以利润改换为销量，下同）；

打一个比方，诸葛亮第一次抓到孟获可能有各种原因，但是接二连三的抓到，就是诸葛亮真的比孟获厉害。仁义的比例是多少，当然也要根据不同的品类来看。譬如空调和袜子本身就不一样，同是空调，格力和海尔又不一样。复购率低的耐用品，就要以“经典款”带动其他产品的销售。

第二个层次（产品到品牌）：购买单品为“仁性利润”，同时购买关联产品就是品牌营销的“义性利润”。

这是一个整合丶借力的商业时代，但是靠人终不如靠己，规则随时在调整丶格局随时在变易。打通直接到达消费者的品牌路径，建立“河洛品牌烙印法”中的“品牌烙印”，才是真正的品牌化运营的利润。

关联销售是老话题，有iPad和Smart Cover的关联丶牛仔裤和腰带的关联等等。

关联销售，依旧以单品突破的策略没有什么错，只是由以低价为标签的“爆款”向以差异性的优势关键词为标签的“经典款”迈进。从而到达“道若极三境”中的品牌习惯丶上瘾。换言说，关联销售的效果，首先是核心产品带来的“品牌感受”。

 

最后，宾四先生说中国人具有和合性，品牌化运营是一个整体是事，需要团队的和合性。但在合的总架构下，把不同的部分到个人划分出来，即便有英雄性，也要建立在和合性之下，实现更高的可控性。知道问题出在哪，劲能用在哪，事能做到哪，才能做到知行合一。

©道若极-始稷