【师说32精华】流量碎片化的电商时代如何提升转化率（派代网）

三把利器：让你在流量碎片化的电商时代提升转化率

1丶靶心营销：不同流量来源的转化率提升策略是制胜关键

2丶拓展漏斗宽度:用数据分析店铺内各关键转化点的长短板

3丶宝贝详情：美学丶视觉营销丶心理攻略丶定价策略的集合

本期师说主题：流量碎片化的电商时代如何提升转化率

徐颖

派代商学院讲师http://www.epaidai.com/trainer/xu_ying

7月27日~29日北京，徐颖老师将在派代商学院《淘宝店长班》与大家继续交流，敬请期待！

http://www.epaidai.com/event/taobao4A

1丶靶心营销：不同流量来源的转化率提升策略是制胜关键

不同流量来源通常是我们可预见的，包括运营中的爆款丶参加的活动丶近期老用户的回访丶站外淘客等等，因此在投放之前丶运营之中，针对不同流量来源的人群特征丶购物习惯丶心理路径去匹配到相应的页面陈列或路径引导。包括现在必须重视的移动互联网购物，从手机淘宝过来的流量是否能高转化在于手机店铺和活动设置的简便与快速界面，二维码引流的线下循环再利用等等；电商早已告别粗放式运营时代，做的好的电商都是精细化的榜样。
2丶拓展漏斗宽度:用数据分析店铺内各关键转化点的长短板

通常我们用漏斗模型来考量转化率，每一个节点均可以找到转化率的结果从而推倒到因素。在不同阶段需要首先重视的短板也有所不同。比如初期考量和提升处于漏斗最下端的客服咨询转订率，把售前询盘成功率提升，一方面赢得良好的用户回头基础，一方面可以通过客服的接待中发现的问题，进一步优化产品丶服务丶店铺丶详情页等等。到成长期，要根据产品特点和团队特点去找出自身各关键转化节点的潜力，补短板，扬长板，这一切也都是建立在数据分析的基础上。

3丶宝贝详情：美学丶视觉营销丶心理攻略丶定价策略的集合

宝贝详情页面要提高转化率，首先做页面的人（或决策人）必须非常了解产品，这种了解不是一些泛泛之词的描述，而是站在研发人和消费者两头不断奔腾思维。有了产品定位就还要有视觉定位，页面是否优秀是否达到营销目的如同电视购物里主持人在短时间内将观众身临其境丶感同身受的效果，也就是我们说的引起共鸣。所以宝贝详情页面必须是美学（你要提供价值感就必须有美学）丶视觉营销（图文并茂的攻心术）丶心理攻略（挖掘访客的深层需求，打消购买疑虑）丶定价策略（打折不是唯一的手段，但是打折可以换一种说法，关键是让顾客确认自己买到的是物超所值而不是便宜货）的集合体。强烈建议宝贝详情页面是团队包括研发人丶客服在内的团队共同头脑头脑风暴的结果。

问题1：众口难调，这么多碎片流量进入，详情页首页改如何调整？

徐颖：碎片化流量进来之后，有个原则叫“过滤分流”，我们的页面必须承载着分流和导流的重要作用，比如首页：不同的客户群关注点也不同，因此，前三屏的设计显得尤为重要。我们把客户大致分为4种：新客户丶老客户丶有目标的客户和没有目标的客户，那么，这4种客户通常都对优惠信息感兴趣，所以，店铺促销海报应该放在第一屏最醒目的位置，内容最好能包含促销主题和时限丶原价丶现价丶立省多少等信息。

问题2：现在淘宝极度碎片话的情况下，商家如何做好营销应对

徐颖：碎片化的时代，商家一方面必须学会更多能让自己脱颖而出的营销法，尤其是针对互联网人群的。另外一方面，把老用户维护和营销放在首要位置上来，资源有限，要最大化用户的贡献值和生命周期，另外，互联网时代，广告都没有口碑推荐好使了！

问题3：2013年爆款还玩的动吗？

徐颖：2013年，虽然淘宝搜索弱化爆款，但是不得不承认，还是有很多顾客是习惯性羊群效应，所以，还是要做爆款，但不能把押宝都押在一个爆款上，全店畅销率，供应链的动销比往往是压倒一家店铺的最后一根稻草。我建议你们都去跟天猫一家休闲男装品牌“凡兔”学习他们既有爆款，又有全店畅销的案例，他们做的很好；

问题4：健康的流量体系分布构成老师是如何看待的？

徐颖：健康的流量体系分布构成，我认为和产品本身有关，比如有些高利润的保健品丶护肤品，流量构成里至少50%以上是付费流量才能保证生存；常规产品的流量健康比例（非活动期间），我个人倾向于20%付费流量，30%自主访问流量，40%搜索（含类目）流量，10%其他

问题5：如何在数据上面，监控店面转化？哪些数据是真实需要的，哪些数据是具有代表的呢？

徐颖：  数据方面，针对店内转化，我建议用量子恒道的数据严密监控宝贝跳失率丶首页跳转率丶主推宝贝的来源分析丶各项热力点击情况，以及数据魔方专业版里的“流失顾客去向”，用赤兔查看客服的响应速度丶咨询转化率等客服指标。

问题6：店铺有了爆款，但是爆款到了衰退期，竞争对手都各自推出模仿产品时，改何去何从？

徐颖：   爆款在衰退期之前就应该居安思危，一方面是有更优化的产品推陈出新（猜你是标准化产品，所以产品的新鲜新颖度更加关键），如果到了衰退期爆款还有大量库存，办法1丶送去团购平台甩卖；2丶放到搭配套装里和你即将推出的新品一起搭配，店铺和页面多处出现指向该套装，用套装的价格极其优惠的利益点拉着衰退期的产品再走一段，顺便打造一下新品的销量。

问题7：详情页，详情页面，考察详情页面质量转化办法，是那些数据？

徐颖：用量子的工具去考核页面转化，用数据来倒推出因素，把造成转化障碍的因素解决掉；量子的宝贝来源分析非常好用，强烈推荐，你可以看到数据中体现的用户浏览路径和结果，从而去找到目前页面和产品关联，首页框架，用户体验的不足。

是不   

问题8：是要为了流量，就要折本，活动与促销？

徐颖：不同阶段，流量的贡献意义不一样。如果有淘宝官方的活动的时候，还是要参与的，即便是你非常不忍的打折促销！背靠大树好乘凉；但是打折促销之后如何服务好这一批用户，如何埋下下次再来买的可发芽的种子，这个是你一定要提前想到的，包括这批顾客在28天以内的二次触发，是需要动用CRM的。

问题9：流量的转化和精准流量的转化分别如何提升？

徐颖：简单点说：广泛流量的转化靠发掘用户的【潜在需求】；精准流量的转化靠人群特点丶【显着需求】与产品的迅速匹配到位；

问题10：个人而言，整个产品是依据于客户的购买心理来进行优化的，对于消费客户群体如何来进行分别不同的定位？

徐颖：消费客户群里的不同定位这个话题非常大，在线交流讲不完啊。我推荐你看两本书，一本《定位》，一本《需求》。相信你看了之后会有很多清晰的思路——电商不仅需要创新思维，还需要将思维建立在科学体系上。

问题11：老师是怎样能做到70%店铺静默下单率呢，对于新店该如何引流和提高转化率呢？

徐颖：首先，不是说静默下单率高就一定是百利无一害的，静默下单率高的另一面也可能导致你的客单价也低，因为没有客服的推荐和促销利益点的刺激，尤其是是通过大促活动或者搜索比价后进来的静默下单，所以运营人员要充分关注静默下单之外的一些指标比如客单价丶回头率丶服务评分等等。我自己的店铺静默下单率较高，也是经过一段时间的目标导向之后才达到的，我自家店铺和淘宝丶天猫上现有的绝大多数商家不同，纯兴趣开店，服务小众人群，没有雇员也就意味着没有客服去亦步亦趋接待用户，只能引导用户静默下单为主。当然，这里面也有CRM和社会化媒体，自媒体的辅助，还有就是我们的用户经过几次升级之后，留存的都是非常优质的用户，V3以上占大多数，这些基本上都是淘宝的成熟用户了，只要我们做好产品和服务，售前非常省心；

总结静默下单率高的原因不外乎：优质顾客（熟练买家丶成熟优质买家以及移动互联网购物买家）丶不断优化后的详情页面充当了好客服丶老用户复购多丶DSR评分高丶原始评价好评如潮丶有一定的基础销量等等……

问题12：宝贝详情：美学丶视觉营销丶心理攻略丶定价策略的集合  请问徐老师，但从视觉方面来讲，宝贝详情页面视觉与页面整体规划，应该具备哪些要素，哪些板块，顺序应该是怎么样的。我们公司目前是女装类目，请问一个宝贝详情页面的合理的像素高度是多少呢。谢谢

徐颖：宝贝页面要分成2块，一个是视觉定位，一个是框架逻辑。典型的女装消费群体的访问心理路径是视觉主导（感性，对应你的头图，铺垫）丶信息主导（理性，对应你的正文，分析）丶情感主导（感性，对应图文余韵，与消费者达成共鸣）；所以我们要解决三大要素：需求（需求挖掘，情景再现，拥有的快感，直观对比，更多选择）丶信任（资质说明，品质说明，趋同说明，服务说明，情感关怀），促销（限时丶限量丶限人的紧迫感）；顺序方面，女装一般采用：1丶模特图；2丶产品图；3丶细节图；4丶尺寸；5丶可选颜色；6丶搭配推荐；7丶模特信息丶8丶卖家说明这样的排序，这是常规排法，也可以根据自己的风格和用户特点进行调整 详情描述里的图片像素100-200K即可，通常图片宽度750，950宽看着震撼，但是也容易压抑，而且没有侧边分类也不好；另外，不建议页面过长。

问题13：手机店铺和活动设置的简便与快速界面，关于这方面，是否需要和pc端所有的排版丶装修保持一致？为了更手机店铺更简单，我们肯定会舍弃一部分东西，保留核心的东西，这个您可以讲讲吗？ 还有个小问题：现在手机短客户与pc端客户重合度有多少？在促销等方面是否可以略有差别？比如手机端优惠更大

徐颖：手机店铺及活动设置：  A.第1个推广位置尽量设计成“图文形式”，放置“热销产品”或“优惠产品”，进店第一屏没有产品吸引他的话顾客马上就会跳失。   B.排序方式建议使用“热销排名”为主，利用消费者“从众心理”在不方便看“详情页”的情况下让“销量”成为说服顾客下单购买的利器； C. 设置推广栏时尽量避开“各推广栏产品基本雷同”的情况，店内的爆款建议在2个推广栏展示就好 D.最关键的是将需要推广的产品推荐到需要的位置 二维码引流的利用（包裹丶PC店铺丶商品丶DM……）  A.链接到店铺：批量印制，降低成本，顾客进店之后的选择较多，主推的产品和活动都在首页对顾客的吸引力更大； B.链接到优惠产品：选择适应度最广的产品。 C.链接到优惠券：可以实现批量生产，成本相对较低，由于优惠券的刺激，容易形成二次购买；  D.优惠券+活动产品形式：通过优惠券设置活动，将优惠产品或者搭配产品添加进活动 活动推广引流： A.设置好的活动名称，要求在15个字内，建议尽量不超过10个字； B.为活动设计1张有吸引力的“宣传图”，考虑到手机屏幕小，尽量突出重点； C.活动描述官方规定250个字，最好控制在50字左右

问题14：新店真的只能靠自然流量吗，有没有其他的比较适合新手操作的引流方式呢，对于做分销的新手又该怎样避免产品的同质化呢，具体如何操作呢？期待徐老师能回复一下。

徐颖：新店一定要自己出去找流量，在搜索流量你基本上沾不上的情况下，先做好优质精准流量入店，先把基础销量和好评做起来，才能接的住后期的自然流量的转化；分销的新店，要避免产品同质化，必须做到以下几点：1丶主图的差异化；2丶宝贝详情描述差异化——一定要有你亲身体验产品的一些个性化描述文字，越打动人的越好；3丶全店分销的产品最好不是一个品牌，但是都具有一定的关联性，让你的目标用户进店来之后感到不是那么单一，可选择性很多（这是你可以很好地优于品牌旗舰店的一点）4丶潜心研究产品和行业需求，用户心理，做好产品的搭配方案——记住，产品价值是可以被计算的，但是专业的方案是无价的。

问题15：新店的流量超级低，而且还是做代销的，一点优势都没有。供应方不让代销方卖低价。请问怎么样突破代销的瓶颈，实现高流量和高的转化率

徐颖：你和41楼的问题基本相同，参考我给41楼的回复。另：供货商不让卖低价，你就研究一下用户背后的需求，再看看卖的最好的几个店铺的用户评价，揣摩里面的中差评或者DSR评分弱的部分，找到你可以做到的更好的服务策略。总是要想办法突围的，不可能守株待兔，墨守成规。我群里有个顾客开了个淘宝，做一个知名女装品牌的分销，她很勇敢地在群里宣布自己做淘宝了，光群里这些女生初期贡献给她的高转化率丶基础销量丶好评丶高评分都足以让她前期起步变得毫无压力，这个时候大家只是考虑的“因为我信任你，所以我买了”而不是“我必须去品牌商的旗舰店买”或者“我比比谁家便宜再去买”。互联网时代，要充分把握强关系和弱关系的应用。另外你说的高流量，在没有做好内功之前，高流量进来会反而有可能变成灾难，所以，把握好你的节奏吧。

问题16：徐老师，您好！有个笔记哦啊纠结的问题：详情页要不要把顾客的好评加上呢？还是有些类目可以加，有效果，有些类目适得其反？您可以举些例子或类目吗？

徐颖：加好评在页面里属于“趋同说明”的部分，对于一些功效型的产品，尤其是需要刺激消费者迅速决定买下的产品，是可以加入顾客的好评的，但不宜过长过多，而且最好标注重点。另外就是现在的访客会主动去点击看追加评论，所以用利益鼓励之前的顾客主动写下追加好评也会提升该单品的转化率；

问题17：在天天促销的情况下，小店该不该坚持不促销，我怕顾客不买账，还有流失一些淘宝流量搜索入口。天天促销，顾客的信任度会降低，对品牌的认同度应该也会降低，求各位大神指点！！！

徐颖：支持你不做天天促销！一味比价的都是趋利用户，不要也罢。做好你自己，把复购率提到60%以上（不是很难，亲！），先用心做好CRM，店铺结合站外做一些精准人群的引流入店拓展新用户人群，只要你的各项指标和权重都稳健上升，搜索流量入口也会拓宽。

问题18：在同质化的商品年代.. 价格只有更低没有最低。那么针对不削打价格战的商家们，详情页应该如果提高转化？ 如何将这部分爱比价的客户留住。

徐颖：爱比价的用户也有软肋，她们潜意识里也怀疑低价产品的品质。所以你如果能优化丶提升你的详情页面中价值共鸣的部分以及体现你与竞品的差异化，就可以不必参与到价格战中，而且还能把趋利用户中可发展的相对优质的一部分人留住。

 问题19：转化率 可以跟品牌，价格，详情描述三者关系比较大，当然老客户除外了，比如说吧品牌好了，客户购买自然就高，宁愿话多钱买好的，我可以理解钻展是用来做品牌的，钻展进入的流量转化率很效果好些的么？价格除外，不然会死的，我感兴趣的是，淘宝出来很多关于详情的说法，希望到时候老师可以详细探讨一下详情描述产品的整体摆放，还有就是关联，如果做上面感觉太多，做下面很多客户看不到，中间也不适合，准确无误的改如何放呢？这个是有规则还是无规则呢？

徐颖：详情页面众说纷纭很正常，大家类目不同，产品不同，价位不同，甚至积攒的老用户不同，详情页面的布局肯定也不尽相同。关联产品总体来说原则是：卖高价产品就不要在页面里强推那么多关联（你见过新光天地那些一线品牌的店门口有拎着衣服叫卖的营业员么？）丶低价产品的关联则打乱访客的比价系统，不要一股脑林林总总贴上去密密麻麻关联产品，用类似买XX 加X元得XXX的小篇幅关联效果会更好丶护肤品护理类的页面，则要把关联做成解决方案类型的，这样可以提升店铺的专业形象和客单价，复购率也会提升丶上关联尽量推可以和页面产品搭配购买的，下关联推同类型产品（这个逻辑基于鼠标和眼睛的行为路径），页面腰部勿忘分类导航地图（横向）……产品的整体摆放和你的品类还有用户有关，不妨站在你的用户角度去思考摆放的逻辑，还可以和客服部门探讨一下她们在售前的时候接待用户经常遇到的疑问都是哪些类型。记住：好页面就是一个好客服，尤其现如今大家客服都招不到人的情况下，尽可能提高页面转化率！

问题20：直通车流量太贵，钻展流量转化太低。家装主材类目 中小卖家如何取舍？

徐颖：家装主材类目做直通车和钻展，除非你是非常知名的大品牌，否则要在这方面突围非常困难。适合家装主材类目中小卖家的推广方式：1丶联合营销，家装可以延展出来的类目太多了，只要消费群体一致。商家们牵手过马路，抱团取暖，把有限的资源更好地用于服务彼此的用户；2丶能在线上采购家装主材的是典型的互联网人群，研究一下他们都在互联网上的哪儿出没，各种混脸熟丶投放广告丶软文丶有奖活动……3丶成为家装专家，如果你都能在微博和微信上成为一个家装大V专门答疑解惑，推陈出新，你的粉丝以及社会化媒体的巨大效应都能成为成功的基石。

问题21：LZ是如何构建这两种体系的。主要请从推广方式，各自特点，人员架构组成，流量监控方面作答。1.精准流量推广的好处2.转化率来源精准流量与泛在流量的对比3.转化率是否跟泛在影响流量有关系。

徐颖：精准流量推广的好处就是高转化率，以及用户的潜在粘性（对未来的CRM有积极影响），我曾在双11之前帮助一个学员做了一套精准投放的方案，花费16500元，双11当天转化率27%，进入了TOP30。

所谓泛流量和精准流量就是用户的需求是明确的还是不明确的。

转化率是和泛在流量的影响有关系，但我们完全可以尽可能在大量泛在流量进来之前做好内功。举例：用户本身有很多需求，我们在购物的过程对折扣丶新品丶热卖丶趣味丶实用性这些本身对应的就是用户的需求，用户的需求通过推广文案的广告与语言的引导，吸引力足够形成点击和用户目的。没有目的的点击那么跳失率基本是100%。

问题22：女鞋类目如何让直通车引流工具过来的健康的流量？应该从哪些方面着手？

徐颖：直通车的健康流量现在是每家都很痛的事情，要做好也有非常多的角度可以努力，简单举例：比如女鞋类目在某个单品上直通车前，一定要提前“养词”，比如冬季的时候开始养“韩国女鞋”“春鞋”“单鞋”这些词，先期用SNS传播和转化，以及老用户享受上新优惠来达成基础销量和好评，之后在应季的时候上直通车，得分也高，转化率因为单品基础好也会相应提升。另外，不太赞成服饰鞋这些类目烧直通车花大价钱力争第一页的前几名位置，你要知道女人看衣服鞋子是很执着的，有的时候甚至就只是为了逛逛和看看，你放那么好的位置，她点进来看看，想着的是“下一双会更好”最终还是走掉。直通车商品的描述做足功夫之外，各种策略也要跟上，领券丶收藏丶关注等等都要明显标示，总而言之不要白白浪费流量。通过过直通车关键词点击进入，对产品需求性明确，访问内容推广的宝贝页和跳转页的有效内容，我们可以看到直通车它的用户需求是非常明确的，他通过关键词点击进来，他的需求就跟他的关键词相关的产品，如果直通车的转化率高证明宝贝页的内容非常符合用户的需求，如果转化率低则证明宝贝的的内容或者产品不符合用户的需求。

问题23：女鞋类目影响转化率的因素有哪些？

徐颖：女鞋类目转化率的因素——从我是典型的女性用户的角度来看，除了关注产品本身的款式丶质地丶功能性之外，会非常在意顾客评价处的“他人体验”，因为鞋子本身退换货率就很高，许多顾客也怕麻烦不太敢在网上买不能试穿到的鞋，所以会去评价处甄选和自己情况类似的用户（脚宽窄丶脚背高矮丶是否与自己身份匹配等等因素）做一个判断。所以做女鞋一定要鼓励用户多写好评文字，甚至穿一段时间之后追加的好评文字，都能无形中就提升了转化率；另外，女鞋的图片质量和宝贝也非常重要，我虽然不知道你的客单价情况，但根据你问题里面说到的30-45岁的女性用户，这类用户具备一定的消费能力，在事业方面也渐入佳境，所以对品质感的需求会占主导，那么，你的模特，场景，配饰是否也都匹配上了？电商中，非常重要的一点是通过具备引起访客共鸣的画面，文字诉求，价值主张，消费紧迫感来达成销售；另外，从产品本身分析，在产品生命周期初期，一款鞋的颜色越丰富，库存深度和宽度越宽深，转化率越容易提高，这也需要商家们注意。

问题24：女鞋类目30-45岁，赠品选什么送给客户好一些？

徐颖：赠品的选择：请不要再局限思维送半脚垫丶鞋油鞋刷之类与你鞋子息息相关的赠品了，要知道她家可能已经一堆，你这种赠品送过去已经打动不了她。应该从用户的特性上去还原她的生活场景，她的价值主张，她的族群特征，匹配你的品牌形象和价值诉求送能让对方记忆深刻又很适宜的赠品。另外，很重要的一点：我从去年说到今年，在呼吁卖家之间（不同类目，但目标用户特征丶社会属性丶消费力相似的卖家之间）要做联合营销，互相提供赠品，一起打造好玩的节日和营销主题，联手做DM丶线下传播的纸质亲友券等等，在优惠对方客户的同时也为自己引流和转化。

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【师说32】流量碎片化的电商时代如何提升转化率（徐颖，派代商学院讲师）

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