【恒哥哥分享】淘宝运营破冰逆袭之（二）直通车基础操作篇（派代网）

-------------------------------------------------------------------------

【恒哥哥分享】淘宝运营破冰逆袭之（一）直通车8分一个点击品牌词妙用

http://bbs.paidai.com/topic/174162

现在还是有很多亏本经营的掌柜在迷茫中，作为一个5年淘宝实操的老油条来说，走过了之前靠着一腔热情的热血时代。曾几何时恒哥哥也是和你们一样，一周能成交一单睡觉都笑醒的。现在回想之前都不知道自己是什么魔力坚持下来的。和拍档做到现在成立了公司，自主几家天猫。培养了N多竞争对手。虽然有成为竞争对手的员工离职或者是自主创业，但是培训的过程还是双方都获益的。恒哥哥在此分享自己走过来的一些经验，此文献给亏本中的中小卖家掌柜，希望可以帮到你们。备注：仅分享，钩心斗角以此说事的请飘过，快走不送。。。

--------------------------------------------------------------------------

①：产品

产品可以说是很多亏本掌柜的硬伤，一直有做线下企业转线上的朋友们交流。他们问的最多的问题就是为什么我的产品有优势卖的不好？企业/厂家产品价钱有优势？产品质量有优势？产品设计有优势？服务有优势？ 一般这个时候我都是笑笑的喝茶。等他们说完之后我总结几点：

一：买家凭什么购买你的产品

二：企业所谓的价钱优势是哪些产品？库存货？

三：质量有优势？你的竞争对手也是企业，你能做的他为什么不能做到。

四:产品设计有优势？一样的道理，你的对手不再是单纯的夫妻店，是企业。

五：服务有优势？针对线下的售后服务点还是线上呢？线上没有流量没有销售谈何服务优势？

-----------------------------------------------------------------------------

很多卖家掌柜选择产品的思路是归纳几点：

第一：厂家一直走的比较好的款式，或者是直接就是库存货。

第二：网上别人的爆款，别人做的好了然后自己也买版回来加工生产或者是市场进货形式。

第三：自主设计，生产周期和上新周期不定时，甚至无限时。。。

听过北京一个很厉害的掌柜分享，产品选择定位的时候需要遵循一个原则：1241原则

这里我简单说下，1：一个爆款 2：两个明星款（预备爆款）4：四个利润款 1：一个形象款（装B款，价钱比较高，卖不卖我都在那里）

这个是一组产品的结构，如果我们需要上新或者是推广，运营的时候都是围绕这些产品组，店铺的所有产品就是由N组这个产品结构组成的。有些人这个时候会有疑问说我店铺都没有爆款，怎么去定位呢。很好，这个问题大多数人都有存在的。

相信大家想做淘宝或者已经在做的掌柜都有一个参考的或者是假想敌（你需要模仿的店铺）

有这个店铺我们就很好办了。比如女装来说。我现在需要模仿一家大店的。我们会分析他前10名销售量的宝贝，或者是前20名销售量的宝贝。每天记录这些款式的浏览数差额，收藏数差额，销售件数差额，得出的数据分析哪个二级类目是我们能超越或者是接近的。（这里就不详细说，到时候产品定位的时候会出一篇详细说明。）目的是为了夹缝中求生存，先不去和一级类目人气排名的这些前辈竞争，他们玩的是钱。作为一个挣扎在生存线边缘的掌柜来说。你需要做的一级类目下的子类目产品，或者是特定的产品功效，或者是特定的产品材质，或者是特定的消费年龄段。比如女装，恒哥哥现在定位就是只卖35岁左右的女人。针对二线三线城市的，平时生活中她们有点钱，有点闲，有点地位，在政府机关单位老师这些职业。反正她们穿上好看之后会一个办公室的人都回来买又爽快的这部分人。我不是不想服务更广泛的年龄段的女人。只是我没有能力做到面面俱到。我只需要对小部分人负责就可以做到上千万一年的销售额。如果想不通自己产品凭什么买家会购买。或者是还没有定位好自己将要服务谁，这部分的掌柜你要慎重（谨慎流量成本，库存成本，人工成本）。你的钱不是抢来的。虽然你很想赚钱，但是亏钱几率很大。

-----------------------------------------------------------------------------

②：产品定位好了就开始耍剑了。为什么说耍剑呢，直通车或者是收费的推广都是双刃剑。分分钟会割肉的。今年恒哥哥说下直通车方面的。老规矩，先上图：

5月初时候推广夏装，从养词一天销售3000之内到5月中旬一天消耗10000左右，再到6月份基本维持是10000以上的消耗一天。7月初开始下降一天消耗7000-8000幅度。做到的销售额大家可以参考我第一篇帖子。5.6.7月广告费用投入平均下来一个月大概是20万左右。一起花费了大概60万做到了300万有效销售额。产品毛利就不说了。不赚钱的生意做不长久。

销售额图片可以参考：

【恒哥哥分享】淘宝中小卖家破冰逆袭之（一）直通车8分一个点击品牌词妙用

http://bbs.paidai.com/topic/174162

-------------------------------------------------------------------------------

我把直通车消耗分成三个等级：

第一：500元以下消耗的。

第二：500-3000元消耗的

第三：3000元以上，不封顶。

恒哥哥团队500元或者以下消耗的直通车后台执行标准如下：

4个计划为：主推计划，辅助计划，名牌词/泛推计划，测试计划。以有部分产品有销售量店铺为例，日限额500元直通车费用。之前完全没有推广直通车。或者是已经在操作直通车亏本中。

500元的日限额分成3部分：主推款占比60%，辅助款式占比20%，品牌和测试占比20%

如果确定主推款之后有产出的主推款占比70%，辅助占比20%，剩下的10%。

首先我们会选择几款宝贝放到测试计划，添加直通车宝贝之后开始要设置基本的条件。

设置日限额：

地域除去：港澳台和国外，剩下的全选。

投放时间设置分为三部曲：

先全时段设置50%，然后选择9:00-24:00设置为100%，接着选择3个高峰时段，如图设置为110%

投放平台：

投放人群设置：

站外的投放折扣比例选择和投放人群设置只要针对定向推广的。

设置好这些之后测试计划出价为行业的平均价钱的80%，哪里可以看到行业的平均价钱呢？

出价之后接下来是开始去优化推广内容管理（这个也是测试计划的最终目的，测试图片和标题的点击率）

首先我们说下推广图片的要求：图片上的文字不能超过1/3，淘宝系统自动识别超过1/3文案的图片为牛皮癣。你被贴上牛皮癣的话权重就不说了。图片伸缩为100*100,200*200,300*300,400*400四种规格去看。因为图片展示的位置不一定是搜索页面右侧8名和底下5名。目的是为了看看小图的时候买家第一眼看到你图片的核心是什么？如果你看到小图的时候自己都不想点击了那别想买家点击。

剩下的其他要素先不提，比如图片需要生活化的背景还是平铺等。。。测试而已，做到基础的先。

标题：头尾重点，尾部慎用，预防断句，头部标题为：功效或者促销，如下图：

直通车标题为20个汉字。往往我们的标题不能以一横全部排列出来，会出现两句。就会有头尾和断句的情况出现。买家看标题的习惯是看头尾，中间带过。尾部出现的关键词一般是4-6个汉字。不同的位置出现的尾部汉字字数不同。

推广内容管理有2个，其中的一个推广内容标题方面添加流量节点词比如：宝贝的属性或者是功效，买家搜索习惯/偏好。定向的收录除了固定时间内进入展现池有规定以外，还对标题有要求，因为定向是根据买家的喜好，搜索习惯，产品的属性和宝贝标题等自动推荐给买家。如果你的推广标题没有买家搜索的属性，相比别人有属性的标题被搜索到的几率就小了。

另外一个推广内容标题可以天马行空，比如50万流量，50000收藏，热销5000件真丝连衣裙。

关键词的选择：主词或者是属性词放数据魔方里面搜索出来的关键词。行业热词，关联热词组词

添加完关键词之后我们开始优化和优化的周期。首先添加关键词进去有质量得分高低，我们可以选择一个分值为我们的底线分值，比如是8分。添加进去24小时之后所有8分以上的关键词添加到主推计划和辅助计划（针对宝贝添加，谨记一个关键词最多只能展示2个宝贝，重复使用会随机分散流量而影响到点击率）重复操作，把测试计划里面分值低的关键词删除，重复添加新的关键词进去。测试质量得分，然后为重点计划输送关键词。这个时候很多掌柜不明白为什么这样做，测试过的关键词和推广内容是经历数据的考核之后得出的，可以让主计划有稳定的点击率。测试计划已经完成任务了。

----------------------------------------------------------------------------------

辅助计划：目的为了培养明星款的产品，也就是备用爆款。因为两个款式有主推款搭配，可以分配到部分店铺内的流量了。推广方面占比20%的推广费用，致使这个计划的出价只能和平均点击出价相当。

优化的思路是多用长尾词，小流量高转化关键词进行精准卡位（卡位就是下图黄色的位置，这些位置都是每一页点击率比较高的位置，成为黄金位置）

--------------------------------------------------------------------------------

主推计划：经过测试的宝贝的转化率比较好或者是ROI是正比的产品。这个时候增加流量。这个作为突破口的产品，就是最锋利的剑刃了。杀敌千里就靠它了。

调整思路是使用精准转化率高，中等流量的关键词加上少量热词。出价为平均点击价钱100%-130%进行卡位，每天调整3次，根据直通车投放时间高峰期时间调整。主要调整的是位置。直通车图片和标题一星期为一周期微调。关键词开始有点击除了微调卡位之外不能大幅度调整。主要优化的是标题和图片，把点击率调整上去，恒哥哥给运营定的标准普通宝贝是0.45%，爆款宝贝点击率0.8%以上。

--------------------------------------------------------------------------------

如果有店铺推广的掌柜，建议有专业美工的店铺一周更换一次图片，店铺推广内容主要分为三部分：

如果是走爆整店方式推广独立页面（集合页面），如果有爆款宝贝处于上升期优先推广单品。

如果有快速成长的明星宝贝优先推广单品。不管是推广单品还是独立页面。有设计能力的团队一定要一周更换一次图片。因为老客户大多是通过搜索店铺名称或者是旺旺过来的 。特别是搜索店铺名称时候老客户每次看到的都是店铺推广图片一样会有审美疲劳的。对于一个有设计能力的团队不去做这些优化会是非常浪费的一件事情。如果设计能力不是很强大的，可以半个月换一次图片。

----------------------------------------------------------------------------------

500消耗的定向全部放低价，定向的转化相对比关键词高这个是针对直通车消耗比较多的客户。因为我们低消耗的掌柜你的关键词花费占比比较大了。只有几百元的消耗只能是捡漏一些低价的定向流量。如果转化ROI很好也可以适当提升日直通车预算。（后话：高消耗定向篇以后会写）

-----------------------------------------------------------------------------------

品牌词计划/泛推计划参考恒哥哥破冰逆袭之(一)http://bbs.paidai.com/topic/174162

发现如果详细全部剖析的话需要分很多个专题，由于时间的关系恒哥哥和大家分享就先到这里。

后续我会根据我会的或者是我实操过的独立出专题篇。

里面的内容可能很多运营或者是大神都有操作过。或者是比恒哥哥更加专业的。希望大家关注讨论。有好的操作方式可以分享。没有操作过的掌柜请抓紧去实践。只有做了才知道是真是假。