从《黄金时代》票房惨败谈谈文艺营销那点事儿

魏家东/文 《数字营销战役》作者

《黄金时代》怎么了？一个大牌儿云集丶一个互联网思维十足的电影在国庆档惨败，到底是什么原因？

国庆七天三千多万的票房，与七千多万的投资相比，可能此刻却是惨了些，我不是来雪上加霜的，我希望通过分析给电影运作者一些启示，接下来该怎么办？

我们先说说《黄金时代》做了哪些玩法？

1丶玩明星：30多位明星齐刷刷出现，就如同春节晚会一样，不过明星多了让人对一个电影反而觉得失去了点什么，都是来打酱油的，没了深度。

2丶玩众筹：作为百度的“百发有戏”的首个众筹项目，也是噱头十足，早前阿里娱乐搞的一个电影众筹我参加了一下，确实有吸引力，这次《黄金时代》也玩了一次，根据票房预测，收益根据《黄金时代》的票房变化而定，如果该影片的票房低于2亿元，则以不超过8%的年利率进行补偿；如果票房为2亿至6亿(不包括6亿)，每增加1亿票房收益率提升一个百分点；若票房为6亿以上(包括6亿)，收益率则为16%。很有互联网感觉吧！

3丶玩海报：海报体这两年很火，每个社会化传播不来点海报体都不行，这部电影的炒作可谓风生水起，海报体也很很给力，“想怎么活，就怎么活！想骂谁，就骂谁！”这些语言很有90后的味道，在微博上引发热门话题后，很多人会不会有错觉呢？我想这个错觉是成立的，要不然也不会引来恶评。因为吸引到电影院的不是喜欢文艺片的人，所以啊……

4丶玩恶搞：在《黄金时代》与杜蕾斯合作中显然是一次恶搞，拿文艺青年与大众情色结合，今天不是矫情文艺就不能玩，但是真正喜欢文艺片的人拿着“黄金实戴”的安全套总觉得被整的感觉，杜蕾斯在社会化上确实有知名度，也曾经成为很多做企业微博向往楷模，但是不是一用杜蕾斯就爽到底，这次感觉就不好玩了。

分析《黄金时代》只是从我的角度去看，可能有不同意见，但是希望通过思考与讨论给这个文艺片一点帮助，或许还有机会也说不定。我们再影响《黄金时代》有哪些因素？

首先，定位模糊：关于定位的问题很多营销人都了解，最近也有人否定定位理论，不过个人觉得，一个品牌或者一个产品没有清晰的定位，不知道用户是谁，如何说这个品牌就有问题了，首先这个电影的观众是谁？这些人在哪里？这些要搞清楚，你是一个不折不扣的文艺片，那就做出文艺范儿，别搞成90后的语言，玩起大众营销的路子，营销错觉不是这样制造的，定位模糊导致在海报语言，传播整合上出现问题，同时选择节日档，这个时间是放假时间，看看朋友圈就知道那些文艺青年都在玩耍呢？哪有时间去看片儿呢？一群屌丝或者压根不是目标受众的人进了电影院，你说不吐槽才怪！

另外，产品失误：把电影当成产品，产品规格确实要有个标准，3个小时显然长了，尿点来了，记得那会儿《指环王》3个小时，因为有之前口碑的影响，时长对观影未带来影响，这样的节奏或者时长，完全可以搞个上下集，你看看《小时代》1丶2丶3就是这个意思。你想影院卖其他电影可以排很多，到了《黄金时代》至少缩减一半，这票房不影响才怪。

其实文艺范儿是有市场的，就如同有个叫《读库》的，他们的书很多人都喜欢，你可能不会读，但是你不会排斥，我有个同事，她就是十足的文艺女青年，自己的梦想就是去读库当小二，因为自己很喜欢他们的东西，会买很多日记本送给朋友。

再比如最近比较火的一个微信号叫“一条”，那内容制作的文艺范儿十足哈，一群杂志人转型做移动互联网创业，很有品位，也因此一个月时间增长百万粉丝，现在每条内容也有“10万+”的阅读量，一个朋友那天看了他们的内容跟我说，“看完这个，我只想说技术和传播，还有基因是可以锤炼的，唯独缔造内容的最关键元素——品位和审美，是需要成熟的丶有感觉的团队来创作。”是啊，就是这样的文艺范儿，吸引着喜欢它的人，并且愿意传播出去。

接下来怎么办？东哥瞎操心提点小建议：

1丶拉文艺青年入伙：包场看电影，给文青参与的机会，设立专门的讨论区等；

2丶精剪片子时长再选择时机上映：片子精剪一版选择个不错的时机，也可以在互联网放映等；

3丶利用明星力量拉企业入伙：通过企业包场刺激票房；

4丶和自媒体人合作：邀请自媒体人观影，非影评人角度谈谈感受，最好选择文艺自媒体人哈，要对口才有效。

以上都是一点感想，想必现在主创人员丶营销公司都在想办法，十一过后还有机会，不知道影院的排片还有多少了，希望真文艺的男女青年们，你要是周末没地儿去，或者对文艺片有好感的朋友，去影院捧场吧！