分析唯品会235亿营收背后：享国家战略红利

　　春节期间，作为辛勤一年的媒体人最不愿意看到的事情恐怕就是行业发生各种大新闻丶爆出各种数据惊人的财报和并购消息。然而，2015年的春节就是这么的不平静：滴滴和快的合并丶腾讯和京东完成对易车网15亿美元投资丶特卖电商唯品会营收破200亿挤进中国互联网TOP5等等一系列行业大新闻。

　　这段时间我接到不少媒体记者的采访电话，要求对以上新闻做解读分析，前两大新闻我已经分别撰文做过分析，详情百度一下。至于第三个“唯品会收入过200亿”这条着实让人惊叹，让我们看下这条新闻吧：

　　特卖电商唯品会(vip.com, NYSE: VIPS)在北京时间2015年2月17日发布的财报显示，2014年唯品会实现全年净营收37.7亿美元(约合235.56亿元人民币)，比上一年增长122.4%。

　　按照常规的分析方法论，一家特卖电商企业在从100亿做到200多亿的时候(注：唯品会2013年营收17亿美元，折算人民币105亿，2014年营收37.7亿美元，折算人民币235亿)。我们通常会从以下几个方面找原因：①加强和完善供应链，同广大合作伙伴一起打造一个高效丶集能的供应链体系;②发力移动端，移动端用户和收入增长多少云云，占比多少云云;③以人为本，重视人才资源管理(别人给开八千月薪咱就给一万，别人给13薪咱就给期权);④重视技术研发和品牌营销投入;⑤严格把控产品和服务质量......

　　这是常规意义上的优势。后来我仔细想了下，这些原因固然是一家企业高速发展的必备因素，但如果仅仅有这些因素可能实现30%或者50%甚至更高的增长幅度，但难以实现倍增，甚至直接从105亿到235亿这样一个幅度。在我看来，以上的几个因素皆属内功，唯品会等电商高速发展背后，还有三大外功在助力。

　　而这三大外力，可能唯品会自己的高管和运营人员都没有感受到，但的确存在并且发挥的作用愈发明显。

　　城市升级转型 实体商业结构变迁带来电商发展新机遇

　　过去的2014年中国互联网在高速发展，但其实中国整个线下的传统商业和城市功能也在发生转型变化。基本上每个省份都有城市在进行新城建设，同时基本上所有的一丶二线城市都在做一件事情：城市升级，实体商业结构的整改升级。

　　中国的实体商业其实并不发达，这从万达瞬间红遍全国就可以窥出一二。中国的实体商业多以城市中心区的百货商场丶城郊的批发市场为主，中心区的百货商场往往地段较好，租金和入驻费用不菲，导致品牌商品价格虚高，而且中国实体商场的服务人员培训仍然跟不上，购物体验一直较差。还有，除北京丶上海等一线城市外，很多二丶三线城市的百货商场的入驻品牌数十分有限，早已无法适应追求品质生活的城市居民的消费需求。但是，由于市场容量有限，很多一线品牌仍然不考虑在二丶三线城市开设实体店，李宁实体店的集体倒闭就是一个典型的反面教材。中国的人均商业面积仍然远远落后于日本丶欧洲等发达地区，更重要的是中国的实体商业结构和运营模式也需要进一步升级以满足城市消费者的购物需求。城市实体商业结构的转型升级期正好是国内电商的机遇期，这也是为什么中国电商尤其红火的原因之一。

　　中国电商能够如此兴旺是由中国的客观国情所决定的，而这样的国情对特卖电商唯品会尤为有利。首先，中国的实体百货商场价格虚高已经是众所周知的事实，而且很多实体商场也存在“以次充好”的现象，消费者较难买到价廉物美的产品，而主营特卖的唯品会则为消费者提供了一处可以轻松选购特价正品的好地方;其次，唯品会的品类优势直击消费者购物刚性需求，消费者购买最多的品类无外乎服装丶鞋包丶美妆丶家居用品等，而唯品会早已在这些品类中积累了丰富的经验和优势。中国的城市商业转型还有很长的路要走，这也意味着特卖电商唯品会还有更大的城市转型红利可以享受。

　　跨境电商 释放积蓄能量

　　有好事者对中国2014年表现好的电商做了一个罗列，发现这些电商有个共同的特点：全部发力跨境电商!与此同时还发现了另外一个特点：这些企业跨境电商占比都微不足道! 说到这，问题就来了，跨境电商占比很小，那为什么我们的电商网站还在拼了命的做跨境电商的布局呢?为什么要做这项投入和产出不成比例的事情呢?这似乎很矛盾，但纵观这些企业近几年的走势我们发现它们从来不盲目进行选择。

　　正所谓春江水暖鸭先知，我们市场上领先的企业往往具备发现未来趋势和发展方向的能力。如果说过去的三年电子商务行业是大数据丶物流仓储丶平台建设的竞争，但2014年就真的是跨境电商和国际化布局的比拼了。2013年和2014年，我走访了很多城市，惊人的发现当我们身处围城之中时，中国那些看似不起眼的相对落后的城市中一座座跨境电商的园区拔地而起，一项项提升效率减少中间环节的出海类法规条文正在被落实，一批批人才纷纷返乡投入到跨境电商的创业洪流中。

　　在以往，提到跨境电商我们脑海里会浮现杭州丶上海丶广州丶深圳甚至青岛丶大连这样的城市，但现在处在西南地区的重庆丶成都丶昆明丶西安等城市正在纷纷将跨境电商升级成城市发展战略。以重庆市跨境电商服务平台为例，整合了十多个部门的监管丶执法和通关职能，免费为广大电商丶支付丶物流丶仓储企业提供全天候24小时的贸易丶通关丶物流数据交换服务。也就是说消费者点开的购物网站是前台，下单后的所有流程丶数据，都在跨境电商服务平台这个后台上集合丶处理。关于中西部以及西南地区的跨境电商，我有一篇《丁道师：重庆等西南城市发力跨境电商死路一条吗?》的文章，这里不再细表。可以说， 过去的一年唯品会等企业跨境电商业务能够快速成长和跨境电商市场的整体发展息息相关。除了跨境电商整体市场前景可观，唯品会“全球特卖”业务快速发展，背后更重要的原因在于，唯品会的海淘业务“全球特卖”依然延续唯品会“特卖”的模式，从“品牌丶正品丶折扣”三个方面解决消费者海淘的“痛点”。同时，经过此前多年发展，唯品会不仅已经形成自身对海外货源具有较强的组织能力，也对海外转运物流以及国内市场的营销转化具备足够的经验与实力。这些稳扎稳打的积累，均为开展此项业务提供了重要基础。

　　不久前，国务院发布了《加快出台支持跨境电子商务发展指导意见》，可见跨境电商未来将会进一步升级到国家战略的重要环节，我们的电商企业布局是多么的超前和及时。有一点可以肯定的是，唯品会的跨境电商全球特卖业务从下个季度开始，占比会越来越大。

　　高速增长背后的“她效应”

　　在中国商界有句话叫做“女人的钱好赚，爱美的女人的钱更好赚”，唯品会一路高涨的财报表现与千千万万的中国女人关系密切。实际上这就是一种典型的“她经济”注脚，在2014年伊始，唯品会就率先打出专注“她经济”的口号，将“她经济”战略确立为唯品会未来重要的发展战略。公开的资料显示，唯品会的会员中女性用户占比高达80%，贡献了近90%的销量。

　　在经济学家看来，随着收入的提高，女性消费者在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足。她们购买商品的目的已不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念吻合。她们偏好那些能与自我心理需求引起共鸣感的商品或服务。而这些需求在大数据盛行的今天尤其容易被开发，以唯品会为例，在美国成立研发中心，升级数据抓取能力，收集并分析女性消费大数据，这些动作均帮助唯品会改良了购物体验。而唯品会1000余人的买手团可以让大数据和用户需求更好的落地，让女性为真正的“深度折扣”而无法自拔。

　　速途研究院在几年前做过一期《女性服装电商报告》，当时的数据已经表明女性真正意义上具备了消费的独立决策以及支配能力，更何况在移动互联网高速发展的现在。唯品会与经济学人智库去年发布的女性网购调研报告《崛起中的亚洲女性网购力量》也表明，女性对家庭开支使用拥有强大的话语权：购买服饰丶化妆品的话语权均为88%，购买家居用品话语权85%，休闲旅游84%，母婴产品69%，有62%受访女性为自己网购，同时41%也为家人网购。可以说，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。正所谓电商者“得女性者得天下”，唯品会可谓将此道理运用的炉火纯青：以特卖占领女性市场，进而撬动更广泛的家庭消费。由此笔者可以补充一点预见，2015年唯品会还会将触角延伸至更广阔的家庭消费市场!

　　写在最后：内功(企业运营层面的优势)加外功(国家层面的战略)如果能结合好，就能抓住未来发展的先机。我们可以预见，从2015年起中国特卖电商真正的黄金时代要来临了。