跟小品牌电商谈谈差异化竞争战略（上）（派代网）

什么是差异化？ 波特是这样说的：一个企业，不是简单地给出一个低价，如果能向买家提供有价值的独特性，那么它就和竞争对手形成了差异化。一旦你的差异化努力能为你的产品和服务带来更高的售价（这个差价大过你为此差异付出的成本），那么你就拥有一个差异化竞争优势了。

看过我以前文章的朋友可能知道，我一直强调把“差异化”和“定位”最好分开考虑，不要混用其概念。“差异化”的手段更多地体现在对产品和服务的把握上，而“定位”的工作重点更集中于客户的意识和认知。

这里我要再分清一个容易被混用的概念 - “细分”。“差异化”是考虑企业应该“如何竞争”的，而“细分”是考虑“到哪里去竞争”的。尽管“差异化”，“定位”和“细分”都是竞争战略的一部分，但是它们是有所不同的。我们可以把它们综合起来考虑，但是在综合之前先要分清楚。

所以如果有品牌商说：“我的差异化就是专门服务于本地的50岁以上的女性”，那咱们可以纠正他一下：“您这个严格来说，应该叫细分”。或者他说：“我的宣传重点，就是强调我们是老年大码女装中最具时尚感的品牌”，那咱们可以告诉他：“嗯，这是您的定位”。

回过来说差异化。差异化这个东西，在商业发达的今天看来，真是“只有想不到，没有做不到”。曾经牙膏就是牙膏，洗发水就是洗发水。今天，要领悟“差异化”的最绝妙的方法，就是去超市的牙膏货架前，花半小时时间细细地看一遍。

“差异化”的对象，也远不止牙膏的配方或味道这类实物形式的特征。事实上，在你的产品和服务中，任何能够对客户所获得的价值产生影响的所有方面，都是可以用来差异化的。这也就意味着，你和你的客户“发生关系”的方式中的每个方面，可以包含在差异化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克给这杯咖啡与众不同的销售环境，呈现形式，以及社区氛围，所以这杯咖啡卖到了央视都跳脚的价格。

一个好的“差异”，一方面是客户对这项差异的需求，另一方面是我们提供这项差异的能力。两者相匹配，那它就是一个成功的差异化。

因此，差异化的第一步是理解客户，对他们的要求和偏好产生洞察。咱们是小品牌，玩不起大规模的市场调研，但是咱们能够不需要借助外力，就可以简单直白地提出这个问题：咱手里这件商品是干什么用的，客户对它会有什么需要？

对于产品属性的分析，有好几种工具。不过我觉得咱们基本用不着，因为小品牌不太可能具有很强大的研发能力来开发各种属性的产品。我在这里推荐价值曲线的研究方法。价值曲线是我的母校的一位教授和他的同居助手提出的，当年刊登在哈佛商业评论上引起了轰动。这位教授名叫 Kim Chan，他最有名的书叫《蓝海战略》。

下面这个价值曲线就是书里面举的一个例子：黄尾(Yellow Tail)葡萄酒采取的价值曲线差异化方法。

虽然我建议你去看原书，但这里我还是稍稍简单讲解一下：

在黄尾之前，美国葡萄酒基本就两种档次的：高端和低端。一款葡萄酒产品的属性，除了价格以外，能够分出高下的有：得奖，广告宣传，年份，历史渊源，口味的复杂性，还有葡萄的品种。按屌丝的意见，这些组合在一起可以叫做：装B指数。也就是说，你能买到的葡萄酒，要么是装B指数高的价格贵的，要么是装B指数低的便宜货。

对于多数消费者来说，要选一瓶葡萄酒真是一件头疼的事。因为他没时间也没兴趣搞清楚这些酒的复杂的工艺，酒庄的渊源，某个年份某个地区的日照情况，也不打算买瓶酒回来像神一样供起来，喝的时候含在嘴里久久不能咽下，为了细细品味它的味觉和嗅觉的丰富度。老子就tm想买瓶味道不错的葡萄酒，在家喝！

于是黄尾决定对这个曲线动手术：把这些故弄玄虚的东西大幅度剔除或减少，同时加入一些新的元素，创造出一个口味易于适应（美国土鳖基本上就爱喝 Chadonnay和Shiraz这两个口味），选择十分容易（刚开始就一款红一款白），又很酷样子的葡萄酒品牌。它的价格比廉价酒更高，但是由于前面说到的元素的剔除和减少，它的成本相比传统葡萄酒大幅度下降(你就想象一下，一旦不讲究“年份”了，你可以少挖多少地窖啊)。

这就是价值曲线的工作方式。可能是由于母校的关系，价值曲线这些年一直是我的一个常用的工具。我一般没有画那么好看，只是用表格形式来整理一下。比如我曾经和朋友聊起现在的健康餐饮行业可以有蓝海，于是我就做了下面这样一个表格，来找到差异化的可能性。这个表格上标注了高，中，低，你要画成曲线也是很容易的。注意：这个价值曲线设计只是我一时兴起，没有经过严格的市场调研，也没有深思熟虑，所以如果有人拿去做商业计划，请务必谨慎行事，出了问题我可概不负责。

对于产品和服务给客户提供的属性和价值的分析，或多或少都是“可量化”的。但是我们不得不面对问题的另一个方面：顾客深层的心理和感性的差异。这个层面上的内涵，不仅很难测量，更糟糕的是，往往顾客自己也说不清楚。消费行为学上有一系列的工具是应对这个层面的，我个人感觉，对于中国当前的小品牌来说，这个部分还不是重点，因此这里不展开。

写到这里，关于差异化的内容，我想要触及的部分大概已经写了一半。手头上有些事情在打岔，因此这就把它分成上下两部分，先把上半篇发了吧。