详细优化实录:一款文胸的过关斩将（完整版）

说明：

这个案例并不是很顺利，也算不上很成功，但很典型，我想表达的是：优化就是螺旋上升、一点点问题克服的过程。&

卖家网发的是编辑浓缩过的版本，派代发的是原稿。文中提到的软件涉及几个供应商，按派代发文规则隐掉了。

————正文———

& & 圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访，典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。&

& & 当时店铺基础很差，几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。

&&& 经过一段时间的努力，现在这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名，无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。&
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&&& 下面分享一下把这个款初步做起来的过程，详细记录每一步的成功与失败之处。

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&&& （红点为突破点）

&&& 由于这个宝贝还在推广中，请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。&


一．转化瓶颈分析&

&&& 当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有3个瓶颈，这3个瓶颈在很多店铺可以看到：&
&&& 1）价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。&
&&& 2）宝贝基础销量低，缺乏令人信服的“气场”，没有跟风效应&
&&& 3）商品描述“有界面没灵魂”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性&

二．第一阶段：前期准备&

1.描述优化（失败）&

&&& 店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。&

&&& 评论：在推广前先优化描述虽然是必要的，但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。&

2.钻展试探（成功）&

&&& 既然描述暂时无法提高转化率，我们决定先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度提高转化力。&
&&& 由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多，我们决定先尝试钻展。&

&&& 下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接：&
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&&& 为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的文字方式，准确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试效果，发现点击进入者虽然不多，但有明显的转化力。明显的转化力预示着，钻展有机会成为这款的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。

&&&&讨论：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消费，顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。
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3．价格测试（成功）

& & 在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来销价低很多，稍高于主要对手。

&&& 曹总后来总结这个宝贝起飞的原因，认为调价起了很大的因素。

&&&&讨论：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。


三．第二阶段：前期推广

&&& 初期推广的主要目标：1.扩大销量，提高宝贝的气场；2.观察搜索随销量的变化。
&&& 因为直通车转化很差，这个时期我们索性放弃了直通车这条通路，只做钻展。

1.&钻展正式推广

& & 1）&钻展找神图（成功）

&&& 钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的灵感，效果不错：

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& &&讨论：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了悬念。按照过去经验，好奇向的、情感向的（例如我们做过的一款中老年服装钻展：“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗？”），容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。

& &&2）寻找最佳条件（成功）&&&

& & 找到素材方向后，建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。&&&

& & 定向方面，店铺定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模，因此只作为一个精细流量补充。

& & 测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8：00-9：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑面前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大，时间定位无法得到足够流量，只能放弃。&

& & 采用《。。。》跟踪投放的7天效果，确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。&

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&&& 讨论：

& & 1.&到本店特别值得长期做，作为一个稳定的回头客接触源：熟悉产生信任，天天看到你的广告，不是回头客也会变成回头客。

& & 2.&《。。。》提供1天、3天、7天效果数据，数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化，为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。&

&&& 3）随销量提升，转化率逐渐提高（成功）

& & 最佳条件找好后，钻展就开始持续稳定投放，阶梯形增加。

& & 随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。，虽然描述仍然没有进展，转化率已经明显提高。

& &&讨论：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度提高带来的“气场”，可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高，对产品又有信心，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。

2.确定搜索增长（成功）

& & 搜索流量随销量的提高有一定增长，但没有我们预期的增长。检查发现，宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数，跟实际的成交笔数相差甚远，实际销量几千笔，搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异，也非常致命。&

& & 经过反复排查，最后在朋友的帮助下找出了原因，原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置，这个设置非常坑爹，会让销量被淘宝搜索忽略（这个问题有一定普遍性，后来这位朋友写了个帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129，受到爱戴）。

& & 取消这个地雷设置后，搜索进入正常状态，流量随销量而稳定提升。这下踏实了，可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。&

四．第三阶段：初步优化&

1．直通车初步优化

& &&1）直通车找神图（成功）

& & 月销量提高后，转化率提升，直通车开始具备一定的竞争力，可以重新推广。&

& & 直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化，我们决定从创意入手，避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试，选出了这么一个图：

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& & 这个图在搜索结果中，形式和颜色跟所有对手有明显差异化，相当容易引起点击，再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后，点击率大为提高，质量分全面拉升。
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&&& 讨论：直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫，也可以跳出商品图片本身，从简单创意上下功夫，漫画图、示意图、噱头文字，效果都很好。放在搜索结果中，跟别人不一样，就是王。

&2）直通车找起步关键词（成功）

& & 直通车起步用的关键词，我们取了个巧，没有花脑筋去猜测，而是：

& & 1．&先用《。。。》大量挖掘潜在关键词。然后通过《。。。》查主要的几个同款对手，分别投放了这些关键词中的哪些，以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。

& & 2．&单独建立了一个“历史转化词”计划，凡是发生过转化的搜索词（来自“。。。”），用精确方式添到这个计划里。&

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& & 最初的这批词点击率和转化很不错，给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词，质量分起点就比较高。&

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& & 讨论：关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据，节省最初的测试费用。&

3）关键词出价优化（成功）&&&

& & 关键词出价完全交给《。。。》来自动优化，目标roi设置为3。&&&

& & 由于转化率已经提高，而且最初对直通车的流量规模没有要求，这个roi实现起来并不困难。&&&&

& & 讨论：直通车出价优化自动化已经比较成熟，没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。&

4）定向推广优化（成功）&&&

& & 人群特异性强的宝贝，定向比较容易做。不出所料，这款宝贝的定向转化还可以，跟钻展接近。&&&

& & 分别建立了多个计划，测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。&&&

& & 定向投放在初步测试性价比，确定了出价范围后，采用了《。。。》来优化出价，在低竞争时段自动下调出价，降低平均的点击成本。&

& &&讨论：定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量，跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定，为了减少系统定向偏差带来的错误点击，定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征，避免误点。&

2．搜索初步优化

1）下架时间优化（成功）

& & 既然宝贝的转化提升趋势明显，这个宝贝做成流量款应该不是问题，销售权重肯定会逐渐提高，可以参与高竞争。

& & 我们利用“生e经”的下架时间设置，将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间，调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。

2）标题分词优化（成功）

& & 采用《。。。》持续跟踪标题分词效率一周，替换了几个低效分词，搜索流量和天猫有一定上升。

3）主图优化（成功）

& & 跟卖家商量后，由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式，跟周边搜索结果产生明显差异，抢夺视线。

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&&& 讨论：主图点击率增加10%，相当于搜索流量增加10%，而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。&

4）类目搜索优化（失败）

& & 宝贝在类目搜索中的表现非常不好，一方面是类目搜索向c店倾斜，另一方面类目搜索的算法有缺陷，明明顾客选择大胸条件，豆腐块出来的天猫却是小胸产品。

& & 各种属性尝试没有成功，最后采用的办法是采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性，全盘照抄。效果比卖家最初的设置要好一些。这款宝贝的类目优化比较失败，类目流量一直没有取得大的突破。

3．关联销售优化（失败）

& & 这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖，陆续增加了更多的大胸产品，店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。

& & 关联销售的产品和形式做了一些试验和改进，但客单价的改进始终不明显。

4.描述重新优化（成功）

& & 钻展测试给予我们很多信息：顾客对什么感兴趣。

& & 根据这些发现，曹总找了一家比较靠谱的美工外包，重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念，并融入了漫画。顾客实拍也放在了重要的位置。新描述比原来好了很多。&

& & 对于新描述，几乎很满意了，除了一个大问题：这款文胸目标客户是大码人群，但，模特是个平胸！大家猜测，如果换个模特会不会显著提升转化？卖家准备以后重拍测试（后面再谈到）。

五．第三阶段：深度优化

1.快速增长尝试（失败）

& & 春节之后，转化越来越好。我们和卖家讨论决定，加大广告投放力度，在整体roi不超过健康范围的前提下，步子迈得大一些。

& & 但由于沟通上的失误，销量的增加超过了店铺承受力，一些重要颜色尺码断货，仓库的发货速度也跟不上，未发货订单开始累积，对于退款订单的处理也不够及时果断。麦包包老叶说的“物理增长跟不上数字增长”的故障出现了。

& & 这次故障带来较大的损失：评分降低，发货速度、退款纠纷率等搜索优化指标低于行业平均，已经提升的搜索流量掉了一半。经过了一个月左右的努力，指标才基本恢复。

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& & 讨论：

& & 1.经过这次事件后，店铺的物理能力得到了一定的提升，我们可以理解为成长的阵痛。

& & 2.这个事件对我们也是很大的教训，我们没有在定量上确认数字增长与物理增长的匹配度，对这次失败有很大的责任。

2．钻展继续优化（失败）

&&& 钻展开始测试更多的图片。不过基本没有进展，不是审核被否了就是效果不好。&

3.标题再次优化（成功）&&&

& & 5月3日，《。。。》刚好上线，通过搜霸对宝贝权重进行了评估，重新调整了标题。&&&

& & 新标题对权重利用比原来充分，淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显著提高。&&&&

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& & 讨论：

& & 1．在推广成熟期，类目、属性、下架时间等已经固定，主要的搜索优化方式就是：提高权重-优化标题-提高权重-优化标题。。。标题优化是一个始终要关注的主线。

& & 2．宝贝的不同权重阶段，能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加，可以不定期利用《。。。》重新评估权重，更换主力推广关键词。&

4.直通车地区优化（成功）&&&

& & 《。。。》统计代码挂上了相当长时间，对各地区的转化能力已经积累了足够数据。&&&

& & 原来的主计划改为只投放uv产能（每uv产生的销售额）超过全国平均的城市，原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。两个计划关键词一样，目标roi一样，利用《。。。》分别进行优化。
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&&& 讨论：过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区，实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价，获得更多流量，低转化地区如果降低出价，也会有不错的流量补充，roi也不差。&&

5.宝贝页再次优化（失败）

& & 前面说过，主推宝贝适合大胸人群，但模特是平胸的。终于，卖家找到了一个非常不错的大胸模特重拍，重新拍的照片相当有品质、有策划感，然而宝贝全面更换新照片后，期望的效果并未出现。

& & 最可能的原因可能是原来的模特有天使般的面容，给了顾客强烈的潜在影响。最终改用了平衡方案：主图采用原来的天使面容模特，内页采用了新的大胸模特。

& & 这次尝试总的来说没有带来明显的效果。&&&

六．第四阶段：流量扩容（进行中）&

& & 扩容刚刚开始，还远未完成，近期的目标是：在流量结构健康的前提下，单款月销量过百万。&&&&

& & 为了让产品销量再上一个台阶，决定继续提高付费流量，以带动免费流量和直接流量。

& & 我们的扩容操作方式是：根据免费流量和直接流量的规模，控制付费流量的增加比重。无视付费广告的直接roi降低，但控制含整体roi的波动幅度，使其整体roi平均值始终在卖家可以承受的健康范围。&

&&& 讨论：很多人在乎付费广告直接roi，我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量（收藏、回头客）能跟上，整体roi比例健康，付费广告的直接roi并不重要。这是一个战役跟一个战斗的区别。&

1．直通车初步扩容（进行中）

& & 直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标roi实现。直通车计划的目标roi从3主动降低到了1.5。&

& &&讨论：直通车的后续扩容方式有：增词、调整匹配模式、拓展直通车站外推广和店铺推广页、增加投放低效地区，测试中。

2)钻展初步扩容（进行中）

& & 钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。

& & 钻展计划的预算逐渐提高后，虽然图片和定位没有改变，“钻展当天roi”从2逐渐降到了1.5。

& & 花费提高后钻展的定向精确度降低，也就是钻展系统为了迎合预算，扩大了投放范围。这是合理的，提高流量规模不可能保持精确度&

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& & 讨论：

& & 1.发现在相同投放规模下也出现了点击率下降，可能原因：1）原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象，需要替换新图片；2）产品是窄众的，广告展现已经覆盖了较大比例；3）淡季影响或对手影响。
& & 2.钻展的后续扩容准备从两个方面着手：1）逐渐增加原来没有使用的广告位，2）拓展钻展的站外推广，也就是“全网计划”。&

3)搜索流量扩容（分析中）

& & 作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝，无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量，一方面需要销量权重持续提升，另一方面，需要调整这款宝贝的卖点：弱化它的“大胸显小”，而强化它的“无钢圈舒适和健康”，这样受众会扩大很多，更多关键词成为合适的搜索优化对象。

& & 宝贝权重够了，就需要扩展战场，争夺更多的搜索流量，这是这款宝贝面临的最重要挑战。&

八．讨论&&&

& & 这个宝贝虽然目前销售规模还小，4月份单款销量只有50万元左右，但通过这个单品的突破，团队已经从最初的彷徨中走出来，逐渐建立起信心，工作正一点点走上轨道。自行车要在运动中才能平衡，这个店已经动起来了，这是一个很好的开端。

&&& 麻雀虽小，五脏俱全。这个案例有相当的典型性，所以我们特别把它写出来。下面是一些小体会：

& & 1.如果店铺基础不好，可以找一个窄众单品先突破，窄众容易冒头

& & 2.直通车转化不好，也许钻展有完全不同的遭遇

& & 3.如果描述暂时找不到突破，可以先通过销量提高宝贝的“气场”

& & 4.优化是螺旋上升的，宝贝页、搜索、直通车、钻展一直在不断优化，一直都有空间。优化有可能成功也可能失败，东方不亮西方亮，今天不成明天成，坚持优化就好，不要抱着一次优化到位的想法。

& & 5.一般推广人员最花时间的直通车调价、标题优化分析操作，可以大部分交给软件来完成，电脑干的不比人脑差，可能更好。

& & 6.推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握。将注意力集中到分析和策划的推广人员，比埋头操作数据细节的，工作成果可能要好的多——如同派代老刑说的：力气用在哪，本事就长在哪。

&&& 7.卖家的配合对托管非常重要。这个店铺曹总负责拍板和督促、阿彬（副总）负责财务和运行协调（例如改价、改促销）、小林（新加盟的设计总监）负责页面策划和广告设计。卖家既不是把任务扔给托管方就不管，也不是过多干预，而是始终在一个督促+支持的状态，比较理想。